Использование инструментов корпоративной социальной ответственности в международном спорте

Введение

Использование корпоративной социальной ответственности (КСО) в международном спорте становится все более актуальным и важным направлением. КСО представляет собой деятельность компаний, направленную на достижение благоприятных социальных, экономических и экологических изменений. В сфере спорта это особенно актуально, поскольку спорт является мощным инструментом социального воздействия и занимает важное место в продвижении устойчивого развития [3].

Теоретическое обоснование КСО в спорте часто опирается на теорию заинтересованных сторон, которая признает, что организации должны создавать ценность не только для акционеров, но и для широкого круга заинтересованных сторон, включая сотрудников, потребителей, правительства, будущие поколения, природную среду и общество в целом. Поскольку спорт признан ООН как средство достижения Целей устойчивого развития, это подчеркивает его потенциал для настоящих и будущих положительных социальных изменений [10].

Основная часть

В первую очередь необходимо проследить эволюцию понятия КСО. Концепция прошла длительный путь развития, начиная с патерналистических подходов конца XIX - начала XX веков до современного понимания КСО как стратегической необходимости успешного бизнеса. В конце 1800-х - начале 1900-х годов компании начали защищать и улучшать качество жизни своих работников, что можно рассматривать как первые шаги в сторону КСО. Это время было ознаменовано созданием благотворительных программ и модельных индустриальных сообществ, направленных на улучшение жизни сотрудников.

К 1950-м годам формируется более четкое понимание КСО, как обязанностей бизнеса перед обществом. Говард Боуэн, которого часто называют «отцом КСО», в своей работе 1953 года подчеркнул важность учета интересов общества в деятельности крупных корпораций. К 1970-м годам концепция социального контракта между бизнесом и обществом начинает активно развиваться в США, предполагая, что компании действуют с согласия общества и, следовательно, обязаны вносить вклад в удовлетворение его потребностей [6].

Со временем КСО стала включать не только экономические и юридические, но и этические и филантропические обязательства компаний. Это развитие отражено в работах Арчи Кэрролла, который в 1991 году представил свою знаменитую «Пирамиду корпоративной социальной ответственности», подчеркнув, что наряду с созданием прибыли компании должны соблюдать законы, действовать этично и вносить вклад в общественное благо [7].

С начала XXI века КСО стала неотъемлемой частью стратегии многих организаций, фокусируясь на воздействии на окружающую среду и устойчивом развитии. Современные КСО стратегии компаний начали акцентировать внимание на позитивном воздействии на окружающую среду, что становится все более важным и общепризнанным направлением деятельности [5].

Следует рассмотреть основные концепции и подходы к КСО. Они достаточно многообразны и включают в себя широкий спектр инициатив. Традиционно КСО делится на четыре основные категории: экологическую, филантропическую, этическую и экономическую ответственность. Детальная информация о каждой из них предоставлена в таблице 1.

Таблица 1 – Основные категории основных концепций и подходов к КСО

Важно отметить, что подходы к КСО варьируются в зависимости от стратегических и этических целей компании. С одной стороны, КСО может рассматриваться как стратегия, направленная на повышение прибыли и репутации компании за счет внедрения социально ответственных практик. С другой стороны, некоторые компании принимают КСО политики и практики на основе этических убеждений высшего руководства [4].

Внедрение КСО стало не просто тенденцией, а стратегической необходимостью. В последние годы бизнес все чаще признает свое влияние на окружающую среду и общество, принимая шаги для позитивного вклада в мир, начиная от сокращения углеродного следа до продвижения социального равенства. При этом возникает важный вопрос о реальной эффективности этих инициатив. Несмотря на видимый рост КСО, критики аргументируют, что необходимо тщательно оценивать, приводят ли эти усилия к положительным изменениям или же служат лишь инструментом пиара. В этом контексте становится критически важным анализируемый вклад программ КСО и их фактическую пользу.

Теперь стоит обсудить специфику КСО именно в международной спортивной индустрии. Истоки ранних инициатив приходятся на 1950-е года, когда был создан один из фондов Jimmy Fund в качестве официальной благотворительной организации Бостон Ред Сокс из Major League Baseball (MLB). С тех пор значение КСО только увеличивалось, и к началу 2000-х годов это уже стало важной частью бизнес-стратегий спортивных франшиз [14].

Сегодняшние и будущие поклонники спорта, особенно представители поколений миллениалов и Z, обращают внимание на социальное влияние спортивных организаций и ожидают от них активный действий в решении общественных проблем. Помимо финансового вклада, КСО в спорте подразумевает сотрудничество с корпорациями, улучшая доступ НПО к сетям и ресурсам, что способствует более эффективной реализации спортивных программ. Такое сочетание финансовой поддержки и партнерских отношений способствует росту спортивных НПО и увеличению возможностей для решения социальных проблем [2].

Рассматривая примеры внедрения КСО крупными международными спортивными брендами и организациями, стоит обратить внимание на то, что существует значительное разнообразие подходов и стратегий. Так, например, программа NBA Cares - глобальная инициатива социальной ответственности Национальной баскетбольной ассоциации - направлена на решение важных социальных проблем по всему миру. С момента своего создания, инициатива оказала значительное влияние на общественность, создав более 2,200 мест, где дети и семьи могут жить, учиться и играть сразу в 40 странах. Кроме того, в рамках программы, волонтеры потратили более 6,5 миллионов часов на благо общества. В целом, были вовлечены более 60 миллионов молодых людей в баскетбольные программы в сообществах по всему миру [18].

NBA Cares успешно реализует ряд ключевых программ, включая Hoops for Troops, NBA Cares Community Assist Award, NBA Green, Legal Zoom: Fast Break for Small Business, NBA Math Hoops и NBA Cares State Farm Assist Tracker. Следует рассмотреть каждую из них подробнее согласно таблице 2.

Таблица 2 – Специфика программы КСО NBA Cares в международной индустрии спорта

Таким образом, напрашивается вывод, что NBA Cares затрагивает самые разнообразные аспекты социальной ответственности, начиная поддержкой малого бизнеса, заканчивая помощи военнослужащим. Каждая программа нацелена на улучшение определенных областей общественной жизни, демонстрируя обязательство NBA к социальной ответственности на международном уровне.

Помимо этого, деятельность NBA Cares также охватывает важные темы с точки зрения гражданской позиции. Например, поддержка молодежи через Jr. NBA, работа NBA Foundation, забота о психическом здоровье граждан посредством Mind Health и, конечно же, усилия Социальной коалиции, по справедливости [17].

Недостаточно рассмотреть только усилия конкретной компании, важно также уделить внимание международным спортивным событиям, которые оказывают значительное воздействие на продвижение КСО. Примером такой инициативы является стратегия устойчивости Международного олимпийского комитета (МОК), которая охватывает такие аспекты, как защита окружающей среды, создание устойчивого общества и снижение углеродного следа Олимпийских игр. Например, Токио-2020 и Пекин-2022 получили международную сертификацию устойчивости ISO 20121, подтверждающую их стремление к минимизации воздействия негативного влияние на окружающую среду и общество [8].

Другой пример – это усилия Индии, которая начиная с 2013 года, после принятия Закона о компаниях обязала предприятия тратить не менее 2% своей средней чистой прибыли за предыдущие три года на КСО. В 2022-2023 годах 100 крупнейших индийских компаний потратили на спорт через КСО 123 крор рупий. Благодаря этому были построены новые объекты спортивной инфраструктуры. Помимо этого, на эти средства была оказана поддержка национальным видам спорта, а также проспонсированы Паралимпийские и Олимпийские дисциплины [16].

Еще одним шагом в области КСО в спортивной сфере является активная деятельность UEFA и FIFA. Например, UEFA, внедрила социальную ответственность в каждый аспект своей пятилетней стратегии для европейского футбола, вложив €12 млн в социально ответственные проекты. Под этим подразумеваются инициативы, такие как «Sign for an Equal Game» и «Cleaner Air, Better Game», которые были нацелены на борьбу с дискриминацией и загрязнением воздуха во время Евро-2020 и чемпионата Европы среди молодежи соответственно. Помимо этого, UEFA также стремится содействовать борьбе с изменением климата, обеспечивает доступ к спорту для беженцев и, в целом, улучшает социальную интеграцию населения через футбол [19].

С другой стороны, FIFA за последнее десятилетие усилила свои требования и программы, связанные с защитой окружающей среды. FIFA была первой спортивной федерацией, присоединившейся к рамочной программе ООН «Спорт за действия в области климата» в 2016 году. Это обязательство привело к конкретным действиям по защите планеты, особенно в рамках флагманских мероприятий FIFA, таких как чемпионаты мира по футболу. Стратегия устойчивости чемпионата мира FIFA 2022 в Катаре подразумевала определенные меры по снижению выбросов, связанных с турниром. Эти усилия напрямую направлены на достижение амбициозных экологических целей, включая сокращение углеродного следа мероприятий [20].

Несмотря на значительные успехи в сфере реализации КСО в международном спорте, все еще существует ряд проблем. Основные из них предоставлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Основные проблемы в сфере реализации программ КСО в международном спорте

Источник: [9]

Необходимо разобрать, каждую из проблем подробнее. Так, например, в контексте культурных различий, фонд ЮНЕСКО стремится искоренить допинг в спорте и поспособствовать адаптации подходов к особенностям различных культур и стран. С точки зрения политических проблем, на первое место выходит коррупция в спорте. Однако, совместные международные инициативы по борьбе с коррупцией подчеркивают важность честности в спортивных организациях и соревнованиях.

Под экономическими факторами имеются в виду различия в развитии стран. Более богатые страны склонны легче инвестировать в КСО, в то время как развивающиеся страны имеют меньше ресурсов для таких инициатив. Несомненно, организация крупных соревнований зачастую связана с значительным экологическим воздействием на окружающую среду, чем подчеркивается проблемы экологической устойчивости. Не всегда получается легко согласовать интересы разных сторон и участников. Спонсоры, местные сообщества, спортсмены, болельщики – все лица должны быть вовлечены в КСО.

Прозрачность и отчетность – тоже актуальная проблема. В КСО в спорте подразумевается использование стандартов G.3.1 от GRI, учитывающих более 80 показателей. Вовлечение всех сторон, рассмотренное ранее, требует аудита отчетов по специальному стандарту AA1000 AS для подтверждения информации. Наконец, этические вызовы объединяют, по большей части, все вышерассмотренные проблемы, поскольку касаются вопросов честности, борьбы с коррупций и противодействию допингу [1].

В соответствии с проведенным анализом, становится возможным выделить ряд рекомендаций по углублению и развитию практики КСО в международном спорте:

1. Рекомендуется создание глобальных стандартов, адаптируемых к локальным культурным особенностям для соблюдения общих целей КСО.

2. Требуется разработка и реализация образовательных программ, повышающих осведомленность о КСО с учетом культурного многообразия.

3. Необходимо укрепить международное сотрудничество для борьбы с коррупцией и улучшения политического климата.

4. Важно обеспечить прозрачность при выборе мест проведения соревнований через четкие критерии и процедуры.

5. Предоставление финансовой и технической помощи развивающимся странам окажет значительную поддержку развитию спорта и КСО.

6. Необходимо содействие в привлечении инвестиций от частного сектора в спортивные проекты, включающие практики КСО.

7. Не помешает внедрение стандартов экологической устойчивости и зеленых инициатив при организации спортивных мероприятий.

8. Крайне важно разработать программы компенсации углеродного следа, связанных с проведением крупных спортивных событий.

9. Следует расширить диалог с заинтересованными сторонами для их активного вовлечения в процессы принятия решений.

10. Необходимо создание специализированных платформ для обмена мнениями и совместной работы над инициативами КСО.

11. Рекомендуется применение международных стандартов отчетности, таких как GRI и AA1000AS для подотчетности действий.

12. Существует необходимость организации регулярного независимого аудита отчетов о КСО для подтверждения достоверности данных.

13. Важно усилить меры против допинга, коррупции и других нарушений этики.

14. Следует разработать и затем следовать кодексу этики для всех участников спортивного процесса.

Заключение

В заключение, следует отметить, что в исторической перспективе, понятие КСО в спорте претерпело значительную эволюцию, переходя от ранних патерналистских инициатив к признанию его как стратегической необходимости современных компаний. Таким образом, спортивные организации стали важнейшими игроками в продвижении устойчивого развития, подтверждая свой вклад в социальное, экономическое и экологическое благополучие на глобальном уровне.

В этом контексте, КСО воспринимается не только как способ улучшения бизнес-результатов, но и как отражение глубоких этических убеждений руководства. В то же время, наличие дискуссий на эту тему определяет необходимость более тщательного анализа реальной эффективности КСО, акцентируя внимание на потенциальной пиар-ориентированности некоторых инициатив.

Особое внимание в сфере КСО уделяется международному спорту, где уникальное сочетание финансовой поддержки и стратегических партнерств способствует развитию спортивных НПО и решению социальных проблем в том числе. Разнообразие подходов к КСО в международном спорте демонстрирует широкий спектр стратегий, направленных на улучшение общественной жизни, от экологических инициатив до поддержки малого бизнеса и социальной интеграции.

Однако, при внедрении КСО спортивные организации сталкиваются с рядом проблем, связанных с культурными различиями, политическими и экономическими факторами, что требует глобального сотрудничества и разработки адаптированных стандартов. Для решения этой проблемы автором был разработан ряд практических рекомендаций.

В качестве потенциальных направлений для будущих исследований, можно отметить сравнительный анализ эффективности КСО-программ, в том числе между различными спортивными дисциплинами. Необходимо провести работу для более глубокого понимания того, как КСО воздействует на бренд и репутацию спортивных организаций. В дополнение ко всему этому, стоит акцентировать внимание на межкультурных различия в восприятии КСО. [12]

В заключение, следует дополнительно обратить внимание, что исследование подчеркивает важность дальнейшего развития КСО в международном спорте, предлагая расширить практику образовательных программ, прозрачность инициатив. Также рекомендуется сделать акцент на привлечении частного капитала, что, в свою очередь, поспособствует созданию более справедливого и устойчивого спортивного будущего для всех поколений.