Methodological characteristics of digital communication in the sports industry

Введение. Актуальность исследования заключается в современных условиях ведения бизнеса, где цифровые технологии являются уже не просто опциональным аспектом, дополняющим структуру организации, а первостепенной необходимостью. «Одной из основных альтернатив для множества брендов, клубов, спортсменов стало развитие и уход в digital-сферу (digital – цифровой/электронный)» [7]. Организации стали во многом переориентированы на создание контента и продукции, реализуемой с помощью интернет-пространства. Кто-то сделал упор на предоставление эксклюзивного развлекательного контента через специальные подписки на платные сервисы, другие начали интегрироваться на новые рынки, в том числе в стремительно набирающих популярность социальных сетях (яркий пример – TikTok), третьи старались развивать видео-контент и различные хостинги (YouTube и Twitch). Наиболее предусмотрительные спортивные клубы стараются развивать все эти элементы комплексно, пытаясь найти баланс и золотую середину между генерацией развлекательного контента и монетизацией своей онлайн-деятельности.

Все это ознаменовало новый этап развития индустрии спортивного бизнеса, ключевым параметром которого стала способность участников адаптироваться и переориентироваться на digital, что в каком-то смысле означает «спасательный круг» для огромного количества субъектов спортивной индустрии. Методы digital способствуют смене парадигмы и новой цифровой реальности спортивного бизнеса, что предопределяет исследование в области спорта методологических особенностей digital-коммуникаций.

Функциональные возможности digital-коммуникаций. У компаний всех масштабов и направленностей возникают различные проблемы, связанные с отсутствием некой стандартизации в вопросе digital-коммуникаций, общепринятых норм и классификаций, в силу новизны и стремительного развития данной темы [13]. Несмотря на то, что уже существует достаточно большое количество научных статей, публикаций, заметок, касающихся вопроса digital-маркетинга, единой признаваемой всеми системы классифицирующей именно коммуникации как часть digital не существует. Однако, можно выделить несколько усредненных подходов, благодаря которым изучение данной тематики может быть упрощено. Перед тем как рассмотреть их, определимся с видами digital-коммуникаций (табл. 1), чаще всего используемых организациями. В этом вопросе так же нет единого стандарта, но все концепции в принципе сводятся к одному и тому же направлению.

Таблица 1. Основные виды digital-коммуникаций

Исходя из данной концепции формируется большинство подходов к классификации digital-коммуникаций и их аспектов. Вариативность к дифференциации обуславливается тем, что берется за основу классификации, относительно чего идет определение ее признаков и особенностей. Так, например, существует «методика, по которой digital-коммуникации подразделяются по принципу основных целей и задач. Она представлена пятью основными группами:

– формирование имиджа организации, бренда, фирмы (используемые инструменты коммуникации: баннеры, контекстная реклама в сети интернет, продвижение через социальные сети и т.д.);

– доступность информации (заказные статьи и заметки, поисковые сервисы, электронная почта и т.д.);

– внедрение инноваций (заказные статьи, рекламные кампании, рассылки, баннеры и т.д.);

– привлечение клиентов (социальные сети, контекстная и таргетированная реклама, рассылки, маркетинговые интеграции, сайт и т.д.)

– увеличение объемов продаж (сайт, социальные сети, поисковые сервисы, контекстная и таргетированная реклама, заказные статьи, заметки, отзывы и т.д.)» [4].

Несмотря на достаточную лаконичность и простоту восприятия, очевидным недостатком данного подхода являются его неполнота информации об инструментах и условиях их использования на практике. Однако, если его доработать, опираясь на особенности отрасли, целей и задач организации, ее позиционирования и т.д., то можно пользоваться данной классификацией абсолютно без ущерба качеству осуществления маркетинговой деятельности.

Существует альтернативная концепция, еще более упрощенная, базирующаяся на классификации по принципу видов интернет-рекламы, часто используемых также в контексте digital-коммуникаций. По данной методологии существует два вида инструментов построения digital-коммуникаций (табл. 2).

Таблица 2. Инструменты построения digital-коммуникаций

Данный подход является достаточно упрощенным и весьма поверхностным, в силу чего его рекомендуется расширять или интегрировать с другими методами, в зависимости от потребностей маркетинговой стратегии организации.

Следующий метод представляет из себя, по сути, улучшенную версию первого, формируя свою классификацию на диверсификации задач, но уже более детальных и конкретизированных. Она представляет из себя поэтапную систему реализации стратегии digital-маркетинга. В нее входят [5]:

– присутствие компании и ее товаров в интернете. (клиент должен быть максимально информирован о продукции, посредствам таких digital-коммуникаций как основной, главный сайт и SEO);

– продвижение конкретной продукции или акции. (привлечение внимания потребителя к определенной продукции через простые лендинговые сайты);

– привлечение новой аудитории потребителей. (медийное продвижение, вирусная реклама, партизанский маркетинг);

– взаимодействие с потенциальными потребителями (улучшение генерируемого контента в социальных сетях, на сайте, в блогах и т.д.);

– сохранение аудитории (ремаркетинг с целью возвращения наибольшего процента покупателей);

– формирование лояльности постоянных покупателей (управление имиджем и репутацией бренда через все доступные ему digital-каналы).

Таким образом, ни одна из приведенных классификаций и методологий не является достаточной для максимально полного раскрытия потенциала digital-маркетинга в контексте коммуникаций. В связи с чем, рекомендуется учитывать разнообразные аспекты и применять инструменты из различных подходов, ориентируясь на особенности организации. Система digital-коммуникаций должна быть подстроена под конкретные задачи, с целью ее более эффективного функционирования и упрощенной идентификации как с теоретической, так и с практической точек зрения.

Специфика и особенности digital-коммуникаций в индустрии спорта. Развитие digital-маркетинга в сфере спорта в целом подвержено тем же тенденциям, что и в других сферах. Спортивная индустрия старается максимально интегрировать в свою деятельность последние технические решения, увеличивать свое присутствие в интернете, развивать аккаунты в социальных сетях. Так как основным продуктом спортивного бизнеса является зрелище, то все аспекты преобразования и улучшения digital-продвижение будут направлены на то, чтобы привлечь внимание потребителя, коим является болельщик, за счет ярких маркетинговых кампаний, аффективной рекламы и т.д. При этом, чем больше будет задействовано доступных каналов продвижения, тем больше вероятность, что фанаты не пропустят направленное им сообщение. Особенно это стало актуально в период пандемии, т.к. стали недоступны традиционные для спорта маркетинговые инструменты и стратегии, реализуемые в основном на самом стадионе в день матча. В силу этого, лиги, клубы и игроки стали делать упор на популяризацию с помощью интернета, ставшего спасением для спортивной индустрии. «За основу были взяты аналогичные теоретические и технические наработки, что и в других областях, но скорректированные под особенности, цели и специфический род деятельности спортивных организаций» [14].

Одной из ключевых особенностей digital-коммуникаций в спорте является то, что их состояние напрямую зависит от спортивных результатов команды [1]. Например, чем лучше выступает клуб, больше побеждает, занимает высокие позиции в рейтингах, тем больше вероятность, что болельщики и их настроения в социальных сетях будут положительны по отношению к команде, следовательно, выше шанс, что они захотят купить билет на следующий матч, клубную атрибутику и т. д. Низкие результаты же порождают обратную реакцию, падение спроса на продукцию клуба и негативное отношение к нему в интернете. Кроме того, на восприятие спортивной организации в сети влияет ее стратегия, отсутствие или наличие кризисных ситуаций в клубе, поведение ее игроков, репутация и так далее. Поэтому для клубов очень важно следить за своим имиджем, активно работать с ним как в интернете, так и через другие digital и не только каналы. Репутация и имидж в спорте является залогом успешности любой организации, поскольку рынок достаточно конкурентный, и требует постоянных улучшений и новшеств во всех аспектах деятельности субъекта.

Следующим специфическим аспектом в digital-маркетинге спортивной организации является роль амбассадорства в популяризации бренда. Зачастую амбассадором или партнером спортивного бренда становится человек, также являющихся представителем спортивной сферы, чаще всего спортсмен, функционер или блоггер. Но бывают и кейсы с привлечением к партнерству инфлюенсеров из других отраслей, напрямую несвязанных со спортом. В любом случае важным условием успеха подобных активаций является репутация амбассадора, его личная аудитория в социальных сетях, его репутация, спортивные достижения и регалии. «Организация должна максимально ответственно подходить к выбору своего официального представителя, видение и миссия бренда должны не противоречить ценностям, которые транслирует сам амбассадор, не должно быть диссонанса восприятия личности инфлюенсеров и спортивных принципов, этики» [8]. Чем лучше будет репутация амбассадора, преданнее и многочисленнее его личная аудитория, тем больше он будет ценен в контексте потенциального партнерства.

Третьей особенностью, присущей спортивному digital-сегменту, считается его направленность на интеграцию в новые, передовые рынки социальных сетей и инновационных продуктов [10]. Спортивные бренды любят взаимодействовать со своей аудиторией через каналы, которые находятся на начальных этапах своего становления, в силу чего ниша в них еще не занята и доступ достаточно открыт. Одним из последних примеров данного тренда является криптографическая единица NFT (non-fungible token – невзаимозаменяемый токен), система алгоритмов, созданная на базе технологии блокчейна, суть которой заключается в том, что каждый токен имеет свою уникальную структуру, делающую его эксклюзивным, не имеющим идентичных аналогов. Обычно криптографический ряд является взаимозаменяемым объектом со сходным ему по структуре, но уникальные токены работают и популяризируются как раз за счет своей неповторимости, исключительности. Они могут представлять собой любой digital-объект, будь то изображение, рисунок, art-объект, gif-файл, обработанную через специальные фильтры фотографию и так далее. Многие организации, в том числе и спортивные, нашли в данной технологии новые пути продвижения своего бренда и продуктов, выпуская специальные коллекции NFT-объектов, дающих свои обладателям эксклюзивные возможности, в числе которых: посещение закрытых мероприятий, проводимых компанией или клубом, доступ к уникальному контенту, билеты на спортивные матчи и так далее.

Один из самых ярких кейсов на данный момент – запуск NFT-платформы от баскетбольной лиги NBA, представляющей из себя площадку для покупки и продажи тематических digital-объектов, связанных с командами и отдельными игроками. Ажиотаж вокруг площадки и ее объектов являются невероятно выгодными для лиги и команд с точки зрения маркетинга, в частности его digital направления. При правильном управлении данной биржей, NBA способна еще долгое время получать дополнительный приток заинтересованных болельщиков, а также потенциальных партнеров, желающих сотрудничать с ассоциаций на базе digital-продвижения, использования NFT и блокчейн-технологий или же digital-art коллекций.

Единственной возможной проблемой может стать неоднозначная репутация криптовалют, выступающих в роли универсальной валютой при работе с NFT. Многие спортивные организации и обычные болельщики не доверяют данному финансовому инструменту, в силу его новизны, незакрепленности на законодательном уровне, нестабильности курса, а также частым восприятием его как неотъемлемой части даркнета, сети в которую невозможно попасть через обычные поисковые системы и http-протоколы, использующуюся зачастую для нелегальных финансовых махинаций, криминала и т.д. Тем не менее, если происходят какие-то утечки данных или кражи денежных средств, крупные биржи стараются полностью возмещать ущерб своим клиентам.

Наиболее аутентичным с точки зрения вопросов специфики digital-маркетинга для спорта является киберспорт, и сопутствующие ему инструменты рекламных активаций и продвижения в интернете [11]. Киберспорт представляет из себя широкий перечень спортивных дисциплин, соревновательный аспект которых реализуется с помощью видеоигр, проводимых по ним турнирам с последующей трансляцией через стриминговые сервисы, в основном через Twitch. Данный вектор является по-настоящему революционным для индустрии спорта, его развитие и укрепление происходит невероятными темпами, капитализации киберспортивных организаций и призовые фонды крупных турниров уже исчисляются десятками миллионов долларов. Это обуславливается возможностями, которые предоставляет киберспорт своим партнерам и рекламодателям, являющимися по-настоящему уникальными и инновационными. Речь идет о рекламных размещениях в самих играх, непосредственно в виртуальной реальности. Команды способны интегрировать свои логотипы, баннеры напрямую в игровой процесс, продавать игровые предметы (скины) со своим изображением, наносить свои метки на игровую амуницию. Также киберспортивные организации и турнирные операторы дают возможность баннерного и product-placement размещения рекламного контента на прямых трансляциях, что дает достаточно сильный прирост к охвату. В условиях ограничений для традиционных видов спорта, киберспорт сейчас является наиболее релевантным с точки зрения маркетинговых вложений и интеграций.

Заключение

Таким образом, большинство особенностей построения успешных систем digital-коммуникаций в спорте связано с его соревновательным аспектом как фактором настроения потребителей, с готовностью интегрироваться и адаптироваться под новые условия и ниши, а также наиболее взвешенном и удачном выборе представителей бренда, популяризирующих его в digital-пространстве.

Делая вывод, можно отметить тот факт, что digital-маркетинг наиболее активно способствует развитию digital-коммуникаций. Однако на современном этапе, обуславливается недостатком теоретической базы, способной помочь классифицировать и систематизировать основные аспекты и инструменты digital. «Спортивная сфера является стремительно совершенствующейся индустрией, открытой к интеграциям с не самыми очевидными и популярными нишами, тем не менее демонстрирует новые потенциальные направления осуществления маркетинговой деятельности в социальных сетях и интернет-пространстве в целом» [12]. Спортивная индустрия способна максимально эффективно адаптировать практически любой инструмент digital-маркетинга, а зачастую даже несколько одновременно, что позволяет ей добиваться колоссального синергетического эффекта при достаточно низких затратах.