Relationship between the use of innovative Internet marketing technology and KPIs of Primorsky Krai companies

Введение. В условиях постоянно развивающейся цифровой коммерции предприятия во всем мире находятся в постоянном поиске инновационных путей использования возможностей Интернета для эффективной реализации маркетинговых стратегий. В данном контексте Приморский край России выступает в качестве своеобразного и в то же время ключевого экономического игрока. Расположенный в дальневосточной части страны, Приморский край обладает уникальными проблемами и возможностями для предприятий, занимающихся Интернет-маркетингом.

Цифровая трансформация, охватившая все отрасли, привела к внедрению множества технологий Интернет-маркетинга - от социальных сетей и SMM-маркетинга и поисковой оптимизации до продвинутой аналитики и персонализированных маркетинговых подходов. На фоне этих трансформационных тенденций эффективность Интернет-маркетинга становится одной из главных задач для предприятий Приморского края. Рассматривая стратегии, тактики и технологии, используемые предприятиями региона, а также их влияние на такие ключевые показатели эффективности, как посещаемость сайта, конверсия, вовлеченность клиентов и возврат инвестиций, данное исследование направлено на понимание важности внедрения инноваций в Интернет-маркетинговую деятельность. Результаты данного исследования являются источником информации как для академической науки, так и для отраслевой практики, обеспечивая целостное понимание того, как инновационные технологии Интернет-маркетинга влияют на эффективность маркетинговых мероприятий организаций в регионе.

Литературный обзор. Интернет-маркетинг, часто называемый онлайн-маркетингом или цифровым маркетингом, представляет собой комплекс стратегий и методов, направленных на продвижение товаров, услуг или брендов через обширную сеть взаимосвязанных цифровых каналов, доступных в Интернете [1]. Также по мнению Алексеевой К.В. и Мустафина Т.А. Интернет-маркетинг - это динамично развивающаяся область, которая включает в себя широкий спектр мероприятий, направленных на обеспечение максимального присутствия и видимости организации в Интернете [2]. Интернет-маркетинг включает в себя оптимизацию сайтов для поисковых систем (SEO), создание привлекательного контента, которым можно поделиться, управление рекламными кампаниями в Интернете (SEM), развитие отношений с клиентами с помощью маркетинга по электронной почте, использование возможностей социальных сетей и анализ данных для постоянного совершенствования стратегии. Интернет-маркетинг характеризуется способностью адаптироваться к постоянно меняющемуся цифровому ландшафту, что делает его важнейшим компонентом современных бизнес-стратегий [3].

Борисов А.А. отмечает, что под эффективностью Интернет-маркетинговой деятельности понимается мера достижения поставленных целей и ожидаемых результатов в контексте цифровых маркетинговых стратегий и тактик, применяемых в онлайн-среде [4]. Данная эффективность характеризуется способностью маркетинговых услуг обеспечивать максимальное удовлетворение потребностей клиентов и максимизацию стоимости для организации, основываясь на количественных и качественных показателях эффективности [5; 6]. Ключевые показатели эффективности (KPI) – это количественные показатели, используемые для оценки эффективности и успешности маркетинговых кампаний и стратегий в Интернете. Эти показатели дают ценную информацию о различных аспектах эффективности интернет-маркетинга, помогают компаниям оценить прогресс в достижении конкретных целей, принять решения, основанные на данных, и оптимизировать свои усилия в области цифрового маркетинга. KPI охватывают широкий спектр данных, включая посещаемость сайта, конверсию, количество кликов (CTR), стоимость привлечения клиентов (CAC), рентабельность инвестиций (ROI), вовлеченность в социальные сети, количество открытых писем и т.д [7; 8]. Каждый KPI служит важным критерием для оценки эффективности маркетинговых инициатив в Интернете, позволяя оценить, что работает, а что требует улучшения [9; 10].

Автор Быканова Н.И. отмечает, что взаимосвязь между инновационными технологиями интернет-маркетинга и ключевыми показателями эффективности (KPI) играет ключевую роль в современном цифровом маркетинге. Инновационные технологии, такие как искусственный интеллект (ИИ), машинное обучение, аналитика данных и автоматизация маркетинга, изменили подход компаний к интернет-маркетингу [10]. Такие технологии позволяют маркетологам собирать и обрабатывать огромные объемы данных, персонализировать клиентский опыт и точно оптимизировать кампании. Соответственно, внедрение этих инновационных инструментов напрямую влияет на показатели эффективности, которые наиболее важны для бизнеса. Например, аналитика данных на основе ИИ позволяет получить бесценные сведения о поведении клиентов, что дает возможность маркетологам совершенствовать свои стратегии и повышать конверсию [11].

По мнению Леушиной О.В. и Зотовой Е.Г. средства автоматизации маркетинга позволяют усовершенствовать процессы воспитания потенциальных клиентов, что приводит к повышению коэффициента привлечения и удержания клиентов. Таким образом, интеграция инновационных технологий интернет-маркетинга неразрывно связана с повышением и достижением ключевых показателей эффективности [6].

Гипотеза исследования: Использование инновационных инструментов Интернет-маркетинга положительно влияет на эффективность Интернет-маркетинговой деятельности, улучшая основные показатели KPI.

Цель исследования – определить наличие взаимосвязи между использованием инновационных технологий Интернет-маркетинга и показателей эффективности Интернет-маркетинговой деятельности предприятий Приморского края.

Методология. В рамках исследования применяется статистический анализ, основанный на статистическом наблюдении, сводке и группировке материалов статистического наблюдения, а также корреляционным анализе.

Результаты. Приморский край – это регион, который расположен на юге Дальневосточного федерального округа. Площадь данного региона составляет 164,7 тыс. кв. км. Кроме того, по площади Приморский край занимает 23 место среди других субъектов Российской Федерации. Отметим также, что среди всех регионов Дальневосточного федерального округа, Приморский край является самым густонаселённым регионом. Общее количество МСП в Приморском крае к 2023 году составляет 85314 предприятий, что на 3349 предприятий меньше, чем в 2019 году, что свидетельствует о негативно динамике развития коммерческого бизнеса на территории региона. При росте экономике региона в целом, упадок предприятий МСП показывает сложности в их развитии после 2020 года (постковидный период) [12]. Такие сложности связаны, в том числе, и со сложностями с переходом на цифровые технологии развития собственного бизнеса, включая Интернет-маркетинг. Структура МСП в Приморском крае показывает, что наиболее популярным видом бизнеса является розничная торговля преимущественно пищевыми продуктами.

В задачи исследования входит рассмотрение характеристик (показателей), которые недоступны для стандартных средств статистики: критерий отнесения к предприятиям МСП и наличие Интернет-сайта, а также доступности к аналитическим показателями Интернет-маркетинга, реализуемого в исследуемых предприятиях. Поэтому автором исследования выбрана статистическая база геолокационного сервиса 2GIS, который позволяет выделять предприятия по вышеназванным критериям и личная встреча с представителями организаций с целью получения аналитических данных по Интернет-маркетинговой деятельности.

Таблица 1 – Описание выборки предприятий МСП Приморского края для исследования по критерию «наличие веб-сайта»

Таблица 1 показывает, что 33,7% предприятий МСП имеют собственные веб-сайты для реализации своей деятельности. Меньшее число предприятий, имеющих собственные веб-сайты представлены в «Строительство жилых и нежилых зданий». Установлено, что 3,5% предприятий МСП, имеющих веб-сайт, согласились предоставить данные веб-аналитики в открытом доступе для дальнейшего исследования. Следовательно, выборка составляет 169 предприятий малого и среднего бизнеса в целом. Оценка эффективности Интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого и среднего бизнеса в Приморском крае позволяет сделать следующие выводы:

а) представленные отрасли в рамках оценки демонстрируют разные уровни коммуникационной активности. Однако, даже в отраслях, где показатель конверсии (CV1) выше (например, торговля розничная по почте или по информационно-коммуникационной сети Интернет), коммуникационная эффективность остается недостаточно высокой для обеспечения высокой эффективности маркетинговых кампаний;

б) все исследуемые отрасли имеют низкую эффективность посещения посадочной страницы (или показатель конверсии CV2), что свидетельствует о том, что лишь малая часть посетителей, привлеченных на сайт, выполняет целевые действия, такие как регистрация или покупка, и говорит о необходимости оптимизации посадочных страниц предприятий в указанных отраслях;

в) показатели эффективности действия пользователя на посадочной странице также являются недостаточно высокими для всех рассматриваемых отраслей, что лишь небольшая доля посетителей, выполнивших целевые действия на посадочной странице, переходит к совершению оплаты;

г) полученные показатели ROI и LTV (монетизационная эффективность) свидетельствуют о том, что исследуемые отрасли показывают низкую монетизационную эффективность. Предприятия тратят большие средства на привлечение клиентов (CAC), и это не компенсируется достаточно высокой прибылью (ROI). LTV также находится на низком уровне, что указывает на ограниченное взаимодействие с потребителями;

д) в сравнении с другими отраслями, торговля розничная через Интернет демонстрирует некоторое преимущество, особенно в коммуникационной эффективности и монетизационной эффективности. Однако даже в этой отрасли эффективность Интернет-маркетинга может быть оценена как низкая.

Для определения взаимосвязи между инновационными технологиями Интернет-маркетинга и показателями эффективности, представим отрасли МСП в разрезе применяемых технологий Интернет-маркетинга и инновационных технологий и каналов коммуникаций (таблица 2).

Таблица 2 – Традиционные и инновационные Интернет-маркетинговые технологии предприятий МСП в Приморском крае

Окончание таблицы 2

Анализируя представленные данные, отмечается достаточно низкое использование инновационных технологий предприятиями малого и среднего бизнеса в Приморском крае: инновационные технологии, такие как NFT и метавселенные, практически не используются во всех рассматриваемых отраслях, что свидетельствует о недостаточной готовности предприятий МСП к внедрению новых и более сложных технологий. Инновационные технологии Интернет-маркетинга, связанные с видео-маркетингом, такие как short-видео и подкастинг, имеют более высокое распространение. В частности, short-видео широко используется во всех отраслях и может считаться наиболее успешным инновационным способом коммуникации с потребителями в рамках Интернет-маркетинговой стратегии. К таким short-видео относят короткие видео Reels, видео в социальной сети Tik Tok, а также короткие видео в YouTube и российской социальной сети Вконтакте. Использование чат-ботов и нейросетей (искусственного интеллекта AI/ML) также наблюдается в предприятиях МСП Приморского края, но их доля остается невысокой. Представленные инновационные технологии Интернет-маркетинга являются полезными для автоматизации коммуникации с потребителями и анализа данных.

Традиционные технологии Интернет-маркетинга, такие как контекстная и таргетированная реклама, SEO-оптимизация и E-mail маркетинг, остаются наиболее распространенными и широко используемыми предприятиями МСП в Приморском крае и представляют собой стабильную основу маркетинговых стратегий таких организаций.

Обобщая, можно сказать, что предприятия МСП в Приморском крае пока остаются сдержанными в применении инновационных Интернет-маркетинговых технологий, предпочитая традиционные методы. Тем не менее, с учетом динамичной природы цифрового маркетинга и постепенном переходом к концепции «Маркетинг 3.0», организации могут столкнуться с конкурентными вызовами и выгодами, связанными с более активным внедрением инноваций в будущем.

При этом в вышеуказанной таблице 2 не прослеживается корреляция между использованием инновационных технологий предприятиями малого и среднего бизнеса и показателями эффективности (таблица 1).

Поэтому автором проведена дополнительная итерация анализа на основе оценки корреляционной взаимосвязи между показателями CTR (коэффициент коикабельности), CV2 (коэффициент конверсии переходов), CV3 (коэффициент конверсии продаж) и ROI (окупаемость инвестиций) и использованием предприятиями инновационных технологий Интернет-маркетинга, использующих инновационные технологии Интернет-маркетинга для уточнения данной взаимосвязи (таблица 3).

Таблица 3 – Результаты корреляционного анализа взаимосвязи между показателями эффективности Интернет-маркетинговой деятельности и использованием предприятиями инновационных технологий Интернет-маркетинга

Итак, результаты корреляционного анализа позволяют говорить о наличии статистически значимой взаимосвязи между показателями эффективности Интернет-маркетинговой деятельности и использованием инновационных технологий Интернет-маркетинга организациями Приморского края.

Наибольшая корреляция отмечена между долей инвестиций в инновационный маркетинг (%) и следующими показателями: CTR, CV2 и ROI (коэффициенты корреляции для этих связей составляют соответственно 0,64, 0,67 и 0,76). Представленные коэффициенты корреляции указывают на положительную и сильную взаимосвязь между долей инвестиций в инновационный маркетинг и перечисленными показателями эффективности, что означает, что увеличение доли инвестиций в инновационный маркетинг сопровождается увеличением CTR, CV2 и ROI.

С другой стороны, не обнаружено статистически значимой взаимосвязи между долей инвестиций в инновационный маркетинг и показателями CV1 и CV3, что свидетельствует о том, что эти два показателя не зависят в большей степени от использования предприятиями инновационных технологий Интернет-маркетинга.

Отмечено также, что существует сильная положительная корреляция между общей суммой инвестиций и долей инвестиций в инновационный маркетинг (коэффициент корреляции составляет 0,85), что свидетельствует о том, что организации Приморского края, вкладывающие значительные средства в маркетинг, также более склонны к использованию инновационных технологий Интернет-маркетинга. Такая тенденция объясняется стремлением организаций к использованию современных и эффективных методов продвижения товаров и услуг.

Выводы. Итак, на основе результатов корреляционного анализа можно сделать вывод о наличии положительной взаимосвязи между использованием инновационных инструментов Интернет-маркетинга и показателями эффективности Интернет-маркетинговой деятельности (CV2, CTR, ROI), а также о тесной связи между общей суммой инвестиций в маркетинг и инвестициями в инновации.

Однако, несмотря на выявленную положительную взаимосвязь между инновационными инструментами Интернет-маркетинга и некоторыми показателями эффективности (CV2, CTR, ROI), стоит обратить внимание на низкую взаимосвязь с показателем CV3, который отражает конверсию продаж. Такая корреляция говорит о том, что хотя инновации способствуют привлечению внимания и повышению трафика, они могут не всегда успешно переводить этот трафик в конкретные продажи.

Для решения вышеуказанной проблемы рекомендуется более глубокое исследование внутренних процессов и пользовательских путей на веб-сайтах и в маркетинговых воронках. Также, необходимо уделить внимание улучшению пользовательского опыта, оптимизации страницы оформления заказа и предоставлению более привлекательных предложений для конверсии. Также, стоит обратить внимание на тестирование и анализ результатов A/B-тестов для выявления наилучших практик в преобразовании трафика в продажи.