Digital advertising as a small business promotion factor

Materova E.S.¹, Shitikova A.D.¹, Gaynutdinov V.R.², Gazizyanov K.R.²
¹ Самарский государственный экономический университет, Russia
² Казанский (Приволжский) федеральный университет, Russia

Download PDF | Downloads: 32

Journal paper

Creative Economy ^{(РИНЦ, ВАК)}
опубликовать статью | оформить подписку

Volume 17, Number 9 (September 2023)

Citation:

Indexed in Russian Science Citation Index: https://elibrary.ru/item.asp?id=54742055

Abstract:
The article examines the problem of promoting small businesses using digital tools, such as social networks and Internet sites. The essence of digital advertising is examined. In particular, definitions from the laws are analyzed. The forms and types of such advertising, their strengths and weaknesses are considered. In the course of the study, the authors put forward the principle of creating digital advertising in social networks and various digital channels for a small business entity. The results of the study are currently widely used in connection with the popularization of digital goods and services and the widespread problem of their promotion in the modern economy.

Keywords: digital advertising, business promotion, advertising product creation, sales promotion devices

JEL-classification: L26, M21, M31, O33

Введение:

Современный мир, стоящий на пороге уже четвертой промышленной революции, становится все более и более неразрывным от цифровых технологий, которые, в свою очередь, коренным образом меняют привычные уклады жизни общества. В этой связи и экономика адаптируется под требования нового времени. Товары и услуги становятся доступнее, а их ассортимент и разнообразие поступательно увеличивается. Вместе с доступностью товаров и услуг растет и их предложение, однако без качественного продвижения бизнес не может в достаточной мере наращивать прибыль. Это в особенности касается субъектов малого предпринимательства, часто не располагающих большими капиталами, но при этом способных предлагать уникальные продукты, которые потенциально могли бы заинтересовать большое количество потребителей. Онлайн-пространство, в котором значительную часть своего времени проводят люди, превращается в эффективное место продвижения и реализации продукции для всех видов предпринимательства. Значительный рост популярности цифровых рекламных каналов в последние годы, позволяющих быстро наращивать аудиторию и повышать узнаваемость брендов, обусловливает актуальность рассматриваемой тематики.

Среди исследований последних пяти лет в области данной тематики необходимо отметить труды таких российский авторов, как Делеяньяна Б.А., [1]; Ивановой А. А. [2], Яшина С. Н., Амбарцумяна А. Э. [3], Ометовой Д. А. [4], Веретехина А. В. [5], Гаджиева С. С. [6]. Однако все еще остаются пробелы в части изучения наиболее подходящих видов и типов рекламы именно в продвижении малого бизнеса. В этой связи целью настоящей статьи является выявление эффективных видов цифровой рекламы как ключевого способа продвижения малого бизнеса.

Научная новизна состоит исследовании цифровой рекламе и выявлении наиболее эффективных ее типов для развития и продвижения малого бизнеса.

Авторская гипотеза заключается в следующем: именно цифровая реклама является наиболее эффективным инструментом расширения и масштабирования субъектов малого бизнеса.

Методологической основой исследования выступают такие общенаучные методы, как анализ, синтез, сравнение и аналогия.

Основная часть

Говоря о рекламе, необходимо разобраться в её сущности. Федеральный Закон "О рекламе" №38-Ф3 гласит, что рекламой является специфическая область массовых коммуникаций в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Иными словами, реклама в экономике – это вид деятельности, направленный на информирование предполагаемых потребителей о качествах, свойствах, достоинствах, полезности предлагаемого продукта или услуги с целью увеличения продаж и повышения узнаваемости бренда. [7]

Реклама напрямую влияет не только на цифровую, но и классическую экономику посредством увеличения потребностей людей. Для реализации данной цели маркетологи используют знания психологии, благодаря которым закрывают основные потребности, страхи или беспокойства потребителя. В качестве примера можно привести рекламу наручных часов известного бренда Rolex. Открыв любое рекламное изображение этой фирмы, можно увидеть демонстрацию успеха, престижа и богатства. Это стимулирует потребителя к приобретению данного товара, дабы показать свою состоятельность окружающим, тем самым вызвав у них социальное одобрение, являющегося одной из потребностей человека. В этой ситуации уже неважно, что часы не являются товаром первой необходимости, потребитель здесь приобретает эмоции и ощущения. [8]

В настоящее время существует множество различных видов и форм рекламы, начиная от «сарафанного радио», заканчивая контекстной и таргетированной.

Выделяют такие формы рекламы как: [9]

1. Радиореклама;

2. Реклама в прессе;

3. Цифровая реклама;

4. Наружная реклама;

5. Телевизионная реклама;

6. Транспортная или транзитная реклама.

Безусловно, у каждого вида рекламы есть свои достоинства и недостатки. Так например, эффективность наружной рекламы точно просчитать и оценить довольно сложно, но при этом она всегда видна потребителю и сразу бросается в глаза. Реклама на радио, телевидении или в прессе может обойтись довольно дорого для заказчика, тем не менее она лучше запоминается, и благодаря тому, что её проговаривают, потребитель неосознанно запоминает слоганы.

В данной статье предметом исследования выступает именно цифровая реклама, ключевым преимуществом которой является ее точное настраивание под целевую аудиторию через цифровые каналы связи, позволяющие наиболее эффективно продвигать продукт. Помимо всего прочего, именно цифровая реклама дает возможность собирать ценные данные о результативности рекламной кампании, что в дальнейшем помогает предпринимателю в оптимизации рекламных стратегий. [10]

Поскольку целью статьи является определение наиболее эффективного вида цифровой рекламы как способа продвижения малого бизнеса, исследование будет проводиться на примере гипотетической школы онлайн образования, нацеленного на обучение маркетингу. Поиск нужного вида рекламного предложения начинается с изучения целевой аудитории, поскольку это позволяет максимально оптимизировать усилия и издержки предпринимателя, направив их именно на те группы людей, которые с высокой долей вероятности будут заинтересованы в продукте. [11] Рассмотрим пример определения целевой аудитории в таблице 1.

Таблица 1. Определение целевой аудитории онлайн школы по маркетингу

Определение целевой аудитории онлайн школы по маркетингу
Возраст	Род деятельности	Уровень дохода	Увлечения	Пол
18–55 лет	Различен, начиная от обучения в ВУЗе или колледже и заканчивая предпринимательством	Различен, от 0 до 150 тыс руб.	Различны, от компьютерных игр и участия в активе университета до прогулок с детьми и друзьями, походов в театр и посещения различных конференций	Женский и мужской

Источник: составлено авторами самостоятельно

В данном случае целевой аудиторией онлайн школы может выступать достаточно разнородная группа лиц – это как студенты, которые желают обучиться дополнительным навыкам и расширить знания по своему основному профилю обучения, так и люди средних лет, стремящиеся сменить род деятельности, либо также приобрести дополнительные навыки по основному направлению работы.

Однако для того, чтобы будущая реклама работала наиболее эффективно, стоит разделить целевую аудиторию на сегменты. Сегментирование целевой аудитории – это разделение всей имеющейся целевой аудитории на подгруппы согласно возрасту, доходу, полу, предпочтениям, страхам, связанным с продуктом и другим признакам для создания нескольких рекламных объявлений, подходящих под каждый сегмент. Сегментирование позволяет создавать рекламу с наибольшей конверсией. Данные о сегментах могут быть получены различными способами: интервью, опросы, фокус-группы, веб-аналитика. (11)

Для более точного анализа необходимо проделать сегментирование всех предполагаемых групп, в данном случае это могут быть: студенты; женщины в декретном отпуске; люди средних лет, желающие сменить род деятельности; предприниматели, желающие обучиться навыку создания наиболее качественной рекламы для повышения продаж. На примере последних и рассмотрим ход сегментирования аудитории в таблице 2.

Таблица 2. Сегментирование целевой аудитории. Сегмент предприниматели.

Сегментирование целевой аудитории
Сегмент	Данные	Описание
Предприниматель 25–55 лет	Место проживания	Россия, г. Самара
	Потребность	Изучить маркетинг для более качественного продвижения своего продукта, получения знаний о найме квалифицированных маркетологов в штат.
	Критерии выбора	Успех спикера, его достижения в прошлом, отзывы знакомых и рейтинг в интернете, готов заплатить выше среднего ради применимых на практике знаний
	Боли	Боится отстать от своих конкурентов и потерять уже имеющихся клиентов
	«Инфоболи»	Как быстро окупятся деньги, вложенные в обучение и новые методы продвижения.
	«Триггеры»	После изучения курса опередит всех конкурентов, повысит цены на товар или услугу, наймёт квалифицированных кадров, что освободит личное время при неизменном или более высоком уровне продаж.
	Интересы	Посещение бизнес-конференций, чтение блогов с бизнес-тематикой, походы в рестораны, театры, светские мероприятия, поездки на дачу, гольф, теннис, чтение книг, посещение увеселительных мероприятий, прослушивание радио в машине

Источник: составлено авторами самостоятельно

Следующим этапом в подборе эффективного типа рекламы после сегментирования целевой аудитории является анализ конкурентов, который в данном случае можно провести посредством изучения их официальных сайтов и ранее проводимых рекламных кампаний. Проанализируем конкурентов гипотетической школы на примере известного маркетингового агентства «Convert Monster» в таблице 3.

Таблица 3. Пример анализа конкурентов.

Пример анализа конкурентов
Конкурент №1 Convert Monster
Цена	От 57 000 до 120 000 рублей
Выбор тарифов	Широкий выбор, тарифы различны, от SMM до интернет-маркетинга, также присутствует обучение копирайтингу, таргету и прочему.
Маркетинг	Отлично выстроенная реклама, настроено SEO, контекстная, баннерная и таргетированная реклама, приятный для восприятия сайт качественные каналы в социальных сетях с нативным контеном, присутствует рассылка по электронной почте и в социальных сетях.
Отзывы	Средний рейтинг 4,5
Сопровождение во время обучения	Пользователи довольны поддержкой кураторов
Доступность и понятность материала	Достоинства: пользователи отмечают чистоту, структурированность и доступность материала, высокое качество домашних заданий. Минусы: как отмечают выпускники, курс создан для руководителей, но не рядовых работников, также обвиняют создателей программы в обмане, поскольку уникальная информация и азы профессии отсутствуют.
Длительность обучения	4 месяца, 352 академических часа.
Специальные предложения	Бесплатные пробные занятия, после обучения клиент получает методические указания по маркетингу, организация имеет образовательную лицензию, после обучения выдаётся сертификат.

Источник: составлено авторами самостоятельно на основе

Наконец, получив все данные о целевой аудитории и ее сегментах, а также проанализировав конкурентов, можно переходить к подбору типа цифровой рекламы. В нашем примере благодаря полученной информации стало известно, что образовательными продуктами в данной области заинтересованы люди возрастом до 55 лет, идущие в ногу со временем, которые активно пользуются интернетом. В этой связи настройка цифровой рекламы будет необходима, причем основной упор целесообразнее делать именно на неё. Перечислим основные ее виды [12]:

1. контекстная реклама

2. поисковая оптимизация (SEO-оптимизация)

3. реклама в социальных сетях (SMM)

4. баннерная реклама

5. видеореклама

6. e-mail-маркетинг

7. нативная реклама

8. вирусный маркетинг

Исходя из нашего примера наиболее эффективным видом рекламы для малого бизнеса будут следующие:

1. Контекстная реклама – поисковая система будет выдавать предложение через определённые запросы, сравнительно дешево, точная фокусировка на нужной аудитории, высокая конверсия. Из слабых сторон данного вида рекламы важно отметить возможность обхода пользователями данной рекламы через специализированные блокировщики, конкуренция на популярных ключевых словах; [13]

2. Баннерная реклама – реклама через графические изображения на различных сайтах. Также дает высокую конверсию, однако существует риск привлечения «неверной» аудитории, в зависимости от сайта, на котором будет размещаться изображения, может стать сравнительно дорогой; [14]

3. Социальная реклама – реклама, размещаемая в социальных сетях. Достаточно эффективна, так как для нее существуют широкие возможности в наиболее точной настройке под аудиторию исходя из ее демографических данных и интересов. Помимо всего прочего именно здесь имеется непосредственного взаимодействия с потенциальными потребителями. Ключевые же минусы здесь заключаются в частой смене алгоритмов платформ, а также наличия блокировщиков. [15]

При этом, наименее эффективным и малодоступным видом рекламы, на наш взгляд, для малого бизнеса сегодня является видеореклама. В связи с санкциями и блокировками партнерских программ на популярных видео-площадках, проводить рекламные кампании становится излишне сложно. И это касается не только субъектов малого бизнеса, но и крупных игроков. Также важно отметить, что подобный вид рекламы достаточно дорог в подготовке и реализации ввиду особых сложностей в создании качественного видео-контента. [16]

Выводы:

Подводя итог, важно подчеркнуть, что в условиях современной экономики цифровая реклама играет важнейшую роль ввиду постепенного перехода предложения товаров и услуг в онлайн формат. В этой связи бизнесу, а, в особенности, малому, для достижения наиболее высоких результатов важно заявлять о себе именно через подобные каналы связи, иначе существует риск недополучения прибыли. Помимо всего прочего, благодаря цифровым рекламным каналам маркетологам и владельцам бизнеса становится всё проще и проще создавать качественную рекламу из-за открытости многих данных, а также простоты и скорости подготовки рекламных материалов.

Однако также необходимо отметить ряд вызовов, которые могут быть присущи цифровой рекламе и с которыми могут столкнуться субъекты малого предпринимательства:

1. Блокировка рекламы. Контекстная реклама является одним из наиболее популярных видов реклам, именно для нее существует риск блокировки и, как следствие, снижение конверсии. Решением данной проблемы может стать использование неинтрузивных или нативных форматов рекламы, которые слабее поддаются блокировке. [17]

2. Риск неверного таргетирования. Рынок сегодня достаточно насыщен специалистами-маркетологами, ввиду чего подобрать действительно хорошего профессионала может быть довольно сложно. Нередки и случаи подделки результатов количества показов и кликов недобросовестными специалистами. Все это может привести к низкой эффективности кампании и потере бюджета. Решением данной проблемы выступает тщательный анализ как платформ для подбора специалистов, так и последующий глубокий анализ целевой аудитории за счет, например, технологий искусственного интеллекта.

3. Регуляторные ограничения. Данная проблема особенно актуальна для нашей страны в нынешних условиях. Ввиду санкций для нас стали недоступны многие интернет-платформы, которые были крайне эффективны для проведения рекламных кампаний. Решением этой проблемы должен стать поиск и подбор нетривиальных решений – например, рекламные интеграции у блогеров вместо привычных показов рекламы за счет партнерских программ. [18]

4. Отсутствие контроля за контекстом. Реклама при неверной настройке может оказаться на сомнительных сайтах и платформах, что потенциально может негативно сказаться на репутации бренда. Решением данной проблемы выступает тщательная проработка списка сайтов и блокировка сомнительных платформ, а также использование технологий контекстной фильтрации. [197]

В целом, цифровая реклама является наиболее результативным инструментом продвижения малого бизнеса, а проблемы и вызовы могут быть решены путем использования передовых технологий, тщательного анализа данных и контроля качества, а также сотрудничества с профессионалами в области рекламы и маркетинга.

References:

Babanova T.V. (2022). Neobkhodimost razrabotki programmy vnedreniya Social Media Marketing, adaptirovannoy dlya kompaniy malogo biznesa [The need to develop a Social Media Marketing implementation program adapted for small business companies] SPb.: Naukoemkie tekhnologii. (in Russian).

Bernadskaya Yu.S., Kostyleva T. A., Marochkina S.S., Rakitina L.S., Smotrova L.F. (2019). Osnovy reklamy [Basics of advertising] M.: YuNITI-DANA. (in Russian).

Dedyugina Yu.M., Chvyakin V.A. (2022). SEO-audit saytov [SEO audit of websites] SPb.: Naukoemkie tekhnologii. (in Russian).

Delenyan B.A., Kayfedzhan D.P., Shevchenko E.A., Voronov A.A. (2021). Osobennosti sovershenstvovaniya sovremennyh marketingovyh kommunikatsiy v usloviyakh tsifrovizatsii ekonomiki [Features of improving modern marketing communications in the context of economy digitalization]. Practical Marketing. (10(296)). 37-44. (in Russian). doi: 10.24412/2071-3762-2021-10296-37-44.

Falyushina T.Yu. (2023). SMM v sotsialnyh setyakh [Smm in social networks] Digital economy and new business opportunities. 35-37. (in Russian).

Gadzhiev S.S. (2022). Rol i perspektivy tsifrovoy reklamy dlya razvitiya natsionalnoy ekonomiki [The role and prospects of digital advertising for the development of the national economy]. Endless Light in Science. (5-5). 123-130. (in Russian). doi: 10.24412/2709-1201-2022-123-130.

Ivanova A.A. (2018). Reklama kak faktor razvitiya sovremennoy ekonomiki [Advertising as a factor of development of modern economy]. Kant. (4(29)). 282-285. (in Russian).

Korobkova N.A., Baykova E.S. (2019). Formirovanie novoy tselevoy auditorii pechatnogo izdaniya s pomoshchyu internet-tekhnologiy [Formation of a new target audience of a print publication using internet technologies]. Vestnik Evraziyskoy nauki. 11 (2). 31. (in Russian).

Krylov N.I, Fedorovskaya E.V. (2022). Osobennosti razrabotki programmy prodvizheniya brenda v digital-srede [Features of developing a brand promotion program in the digital environment] SPb.: Izdatelstvo «Naukoemkie tekhnologii». (in Russian).

Mikhaylova V.M., Kurenkova D.G., Krivosheeva E.V., Kuznetsova O.A. (2019). New-normal marketng v usloviyakh novoy normalnosti [New-normal marketing in the conditions of new normal]. International Research Journal. (2(80)). 109-116. (in Russian). doi: 10.23670/IRJ.2019.80.2.021.

Mozzherova Yu.V. (2023). Tendentsii prodvizheniya brenda v sotsialnoy seti «Vkontakte» [Trends in brand promotion in the Vkontakte social network] (in Russian).

Ometova D.A. (2019). Reklama v realiyakh tsifrovoy ekonomiki: tsifrovoy marketing [Advertising at realities of modern digital economy: digital marketing]. Skif. Voprosy studencheskoy nauki. (11(39)). 473-477. (in Russian).

Proskurina A.V., Tsimbalova T.E. (2022). Reklama obrazovatelnyh uslug v seti internet kak sotsiokulturnaya forma dialogicheskoy kommunikatsii v russkom lingvokulturnom prostranstve [Online advertising of education services as sociocultural dialog of Russian linguistic culture]. Virtualnaya kommunikatsiya i sotsialnye seti. 1 (2(2)). 96-103. (in Russian).

Spiridonova G.V. (2013). Internet-marketing v kommunikatsiyakh effektivnogo prodvizheniya [Internet marketing in effective promotion communications]. Vserossiyskiy zhurnal nauchnyh publikatsiy. (2(17)). 28-29. (in Russian).

Veretyokhin A.V. (2022). Spetsifika i aktualnye trendy razvitiya tsifrovoy reklamy [Specificity and current trends in the digital advertising development]. Vestnik Universiteta. (2). 5-13. (in Russian). doi: 10.26425/1816-4277-2022-2-5-13.

Volkova E.V. (2022). Professionalnaya kommunikatsiya vracha v sotsialnyh setyakh kak novaya diskursivnaya praktika [Professional communication of a doctor in social networks as a new discursive practice]. Virtualnaya kommunikatsiya i sotsialnye seti. 1 (2(2)). 85-90. (in Russian).

Yashin S.N., Ambartsumyan A.E. (2018). Metodicheskie podkhody k upravleniyu innovatsionnym razvitiem predpriyatiya reklamnoy sfery v usloviyakh tsifrovoy ekonomiki [Methodical approaches to innovative development management of advertising companiesin digital economy]. St. Petersburg Polytechnic University Journal of Engineering Science and Technology. 11 (6). 153-163. (in Russian). doi: 10.18721/JE.11613.

Страница обновлена: 27.04.2025 в 07:38:10

Подробнее об авторах: