Visual stereotypes in healthcare organisation branding: a practical look at their impact

Введение

Если бы ваш будущий бренд был человеком, то каким бы он был? Опишите его? Мужчина или женщина? Кем работает? Какие эмоции его чаще всего посещают? Во что он верит? Что его расстраивает? Именно такие вопросы задают в брендинговом агентстве, приступая к проектированию фирменного стиля новой компании или ребрендингу существующей. «Фирменный стиль – образ компании, позволяющий выделиться компании среди миллионов конкурентов. Уникальность и неповторимость, эмоциональная выразительность этого образа является мощным рекламным инструментом, который способен сделать узнаваемым предложение компании» [1, с. 91-96] Специалистам важно в самом начале определить позиционирование, характер и ценности, чтобы воплотить их в дизайне и сделать читаемыми для целевой аудитории. «Фирменный стиль выступает инструментом формирования имиджа компании и носителем информации о ней. Все его элементы должны работать только на благоприятный имидж компании. Каждая составляющая фирменного стиля вносит уникальный вклад в долгосрочную службу на благо репутации компании» [2, с. 12-15]

Главная цель проектирования – выразить индивидуальность компании, так как ее визуальная среда – основная и в особых случаях единственная система идентификации. Но иногда компании не углубляются в проработку уникальной метафоры. В таких случаях основной целью фирменного стиля становится донести до потребителя принадлежность компании к той или иной отрасли. Устоявшиеся символы и знаки легко считываются и понятны для потребителей. Метафоры, лежащие на поверхности, часто используются и со временем превращаются в визуальные стереотипы, которые становятся атрибутами конкретных рыночных сфер. Для юридических организаций - это весы, книга, щит, герб. В индустрии салонов красоты чаще всего при разработке логотипа используют очертания женского лица, ножницы, цветы. Строительные же компании чаще всего выбирают различные конфигурации зданий или малоэтажной постройки, в зависимости от того на чем застройщик специализируются.

Наиболее распространенные образы, которые так и иначе применяются в брендинге медицинских организаций, тоже всем хорошо известны. Особенно часто мы видим медицинскую символику в логотипах и эмблемах государственных учреждений, обозначающих таким образом принадлежность к отрасли или конкретному направлению. Частная медицина реже использует символы прошлого, но часто распространенные сегодня метафоры, олицетворяющие заботу – сердце, раскрытые ладони, листья дерева, а изображения здоровых органов и частей тела (зубы – для стоматологических клиник, глаза – для офтальмологических и т. д.); человеческие фигуры (мужчины, женщины, дети – для семейных клиник, беременные женщины – для женских консультаций, мать с ребенком – для кабинета педиатра и т. д.). Конечно для потребителей не так важен логотип клиники, как отношение конкретного врача к конкретному пациенту «Удовлетворенность, качество, результативность медицинской помощи решаются в зоне контакта «пациента и врача». В этом вопросе отношения двух сторон процесса оказания медицинской помощи выходят в сферу доверия и приверженности пациентов конкретной медицинской организации, одному персональному врачу» [3, c. 314-320]. Но обращение пациента в клинику напрямую зависит от точек ее контакта. Основная задача визуального образа медицинской компании - это вызвать доверие. Если этого не происходит, то пациент может отказаться от обращения даже при условии наличия рекомендации к конкретному ее врачу. «Основными элементами графического дизайна, определяющие концепцию самого фирменного стиля, традиционно считаются логотип, цвет, шрифт и другие детали, такие как верстка оформления документов, которые не будут приносить должного эффекта, без высокого качества оказания услуг, как и квалифицированные услуги без красочной четко сформулированной визуальной презентации лечебного учреждения» [4, c. 229-234].

В настоящее время в связи изменением потребительских трендов и постоянно увеличивающимся числом новых медицинских организаций, проблема отсутвия уникальности визуальных и вербальных образов этих компании как-никогда становится актуальной. Цель данной статьи определить ключевые образы, которые используются в логотипах медицинских организаций, исследовать необходимость их использованиях и на конкретных примерах выявить возможности переработки данных визуальных стереотипов для создания уникальности и самобытности компаний. На сегодняшний момент каких-либо серьезных исследований по анализу фирменных стилей медицинских компаний не проводилось, а все выводы строятся на практическом опыте автора статьи.

Основная часть

Если говорить о медицинских символах, то на протяжении всего развития медицины существовало большое количество общепринятых изображений. Некоторые символы ушли в прошлое, их забыли, а некоторые остались до сих пор. Специалисты, изучающие эмблемы медицины, разработали и применяют специальную классификацию, согласно которой все существующие обозначения можно разделить на частные и общие. Частные это:

· ландыш – символ терапевтического направления;

· капля крови – символ хирургии;

· флорентийский младенец – эмблема педиатрии;

· хирургические инструменты, например, скальпель;

· ступки с пестиком или без — такие символы часто используют фармацевты;

· дерево, как символ научного познания

Общие медицинские символы гораздо более известны, и мы очень часто их видим. Это: змея; посох Асклепия (Эскулапа) — змея, обвивающая палку; змея вокруг чаши; Кадуцей - две змеи, обвивающие жезл Гермеса (Меркурия); змея, обвивающая треножник Аполлона; змея, обвивающая зеркало; светильник; анк Импотеха; петух; горящая свеча или факел; сердце в ладонях и другие.

На первой эмблеме врачевания, которая родилась во II тысячелетии до н. э. в Древнем Вавилоне, изображена змея. Первоначально змея изображалась без каких-либо атрибутов, но спустя столетия появились изображения змеи, обвивающей различные предметы. В настоящее время вертикально расположенный посох, обвитый змеей, изображаемый на фоне окаймленного лавровыми ветвями земного шара, является эмблемой ВОЗ при ООН. Эмблема является опознавательным знаком ВОЗ, она также является ее официальной печатью и означает одобрение ВОЗ материала, на котором она используется. Помимо эмблемы, которая представляет ВОЗ как организацию, некоторые программы и проекты ВОЗ имеют свои собственные логотипы, которые используются для идентификации их деятельности [5, с. 638]

Большое количество изображений змей в общепринятой медицинской символике не случайно. Змея, как один из первых тотемов первобытного общества, олицетворяла двойственную натуру добра и зла. С одной стороны, это коварство и хитрость, а с другой — мудрость, знание и бессмертие. Смерть от яда, но в тоже время исцеление благодаря этому же яду. Это видимое противоречие встречается и в других символах, например, в изображении чаши. Происхождение этой эмблемы врачевания различные гипотезы связывают с целительным действием воды и традицией приготовления лекарств в ритуальной чаше.

Эмблему с сочетанием чаши и змеи, которую мы привыкли видеть, была предложена в XVI веке знаменитым врачом Парацельсом. По мнению российского историка Ф.Р. Бородулина, чаша символизирует сосуд, где хранятся познания природы, которые из него должен черпать мудрый врач. Официально чаша со змей как отличительный признак военной медицины была введена Петром I. Широко распространена эмблема с чашей и змей среди фармацевтов [6, с.105]

Но самым распространенным символом, традиционно использующемся в логотипах государственных и частных медицинских организаций является крест. Появилась эта эмблема около 160 лет назад, когда в 1859 году подданный Швейцарии, Анри Дюнан путешествовал по Италии, где был свидетелем битвы у Сольферино. Медицинские службы армии не справлялись со своими обязанностями, так как у них не было отличительной эмблемы, которую можно опознать во время сражения. В результате, после битвы несколько тысяч раненых солдат были оставлены на поле боя без помощи. Спустя пять лет в Женеве была подписана конвенция об улучшении участи раненых и больных в действующих армиях. Эта конвенция установила отличительный знак обществ помощи раненым и больным: красный крест на белом поле. Четыре части креста символизируют четыре доблести: умеренность, благоразумие, справедливость и мужество.

«Именно в сегменте частных медицинских учреждений наблюдается наибольшая маркетинговая активность по привлечению и удержанию потребителей, т.к. только за счет этого возможна конкуренция в сегменте платной медицины как между частными медицинскими клиниками, так и государственными учреждениями, обладающими исторически сложившимися брендами» [7, с. 260-261] . Что дает медицинским компаниям использование общепринятых символов в своих логотипах? Однозначно это легкость восприятия и четкая ассоциация с медицинской сферой. Не нужно видеть дескриптор или название клиники, чтобы сразу идентифицировать ее с отраслью. В нейминге есть такое понятие как описательные названия, которое означает, что данное название описывает функционал продукта или его назначение. В брендинге символы играют ту же роль. Но при этом компании, выбравшие этот путь, могут столкнутся с некоторыми маркетинговыми проблемами:

1. Общепринятые символы невозможно зарегистрировать в качестве торговой марки [8] Это означает, что медицинская организация не может получить, а главное защитить свое уникальное графическое обозначение.

2. Визуальный образ не выделяется среди конкурентов, а, следовательно, не сможет быть системой идентификации.

В практике автора были проекты, связанные с разработкой или доработкой фирменного стиля, где использование медицинского символа являлось обязательным атрибутом. Что в этом случае можно сделать, чтобы все-таки выделить компанию среди конкурентов? Характер компании передает не только символ, но и его цветовая палитра, шрифты и дополнительные графические элементы. Даже стилистика изображения медицинского символа, может передать нужную информацию. В качестве примера можно привести ребрендинг Самарского диагностического центра. СДЦ является старейшим частным медицинским учреждением в Самаре и его логотип создавался более 15 лет назад. Необходимо было осовременить графику и представить клинику, как медицинский центр, полностью отвечающий требованиям завтрашнего дня. При этом было важно сохранить знак, как узнаваемый символ, к которому клиенты за много лет уже привыкли. В старом знаке были использованы образы красного креста и птицы. Они были слабо выражены и не считывались посетителями, но метафора нравилась клиенту и соответствовала миссии центра. Команда проведившая рестайлинг бренда приняла решение по-другому изобразить знак, где символ птицы был бы ярче выражен, а графика выглядела бы более актуальной.

Был убран градиент и белая обводка знака, что сделало его чище, а также созданы дополнительные графические элементы, которые были использовали не только в рекламных материалах клиники, но и в проектировании системы навигации. Другим проектом, где было важно применить символ медицинского креста стал ребрендинг крупного стоматологического комплекса. Проблемы уникальности начались с названия. «Имена в стоматологическом бизнесе не отличаются оригинальностью и строятся преимущественно на ‡стома- и ‡-дент-, являя собой образчик неймингового конструкта» [9, 21-23] Кроме того, по заданию необходимо было внедрить визуальный стереотип. В логотипе были соединины две узнаваемые эмблемы: крест и изображение зубов, чтобы подчеркнуть широкий спектр услуг и комплексность подхода. Нужно сказать, что выбор цветовой гаммы так же отражает характер бренда и отказавшись от зеленого в пользу бирюзового визуальный образ стоматологии стал актуальнее и «дороже». Часто в проектах, где есть необходимость использования медицинского креста в логотипе, лучше для большей запоминаемости и создания уникальности внедрить к нему дополнительную метафору, чтобы передать дополнительные смыслы. Так, например, разрабатывая торговую марку для современных ортезов из термопластика, которые являются отличной альтернативой гипса, в знаке было использовано еще и схематичное изображение самого изделия, фиксирующего перелом локтевого сустава.

Для логотипов российских компаний свойственна прямолинейность. Все очень легко считывается, но достаточно сложно запоминается. Часто это происходит потому, что работа с графикой идет не через метафору бренда, которая является связующим звеном между описательной частью бренда (миссия компании, её ценности, позиционирование и т.д.) и визуальной частью. По сути это выражение сути бизнеса в неком образе, который легко считывается и легче воспринимается, чем любой пусть и короткий текст. По факту метафора преподносит потребителю уникальность бренда и подчеркивает его главную отличительную идею. Если говорить на языке образов, то с чем или кем ассоциируется компания? Например, разрабатывая новый визуальный образ для стоматологии, которая отличалась высоким уровнем лечения и научным подходом, исполнители отошли от привычных символов этой отрасли и пошли через метафору. Позиционирование клиники выражалось слоганом «Все продумано!» и отражало и качество оказываемых услуг, и уровень сервиса. Авторы, в поиске метафоры которая могла бы стать графическим отражением этого позиционирования и пришли к образу лупы и стоматологического зеркала, которые олицетворяли тщательность, точность и прозрачность работы сотрудников клиники.

Заключение

«Маркетинговые исследования показали, что наиболее значимыми факторами, которые формируют благоприятный имидж медицинской организации являются: система скидок, фирменный стиль и миссия компании К значимым факторам также относится перечень услуг центра и используемые технологии и оборудование» [10] . Визуальный образ компании, как средство ее идентификации, требует уникальных символов и метафор. Анализируя российских медицинский рынок, мы видим повсеместное использование графических стереотипов, но даже применяя общепринятый символ можно продумать уникальность его начертания, что поможет лучше отразить характер компании. Говоря с потребителем на языке метафор, мы способствуем лучшему восприятию отличительных особенностей компании, а это главное в ответе на вопрос: «Почему нужно выбрать нас, а не компанию конкурента?»