Analysis of the relationship between marketing approaches and modern trends in consumer behaviour

ВВЕДЕНИЕ

Постановка маркетинга в компании требует понимания особенностей потребительского поведения на рассматриваемом рынке. Решение этой задачи позволяет понять целевую аудиторию, причины потребительского поведения, определить инструменты влияния на это поведение. Это является актуальным вопросом, поскольку именно изменения в потребительском поведении формируют рыночные тренды, анализ которых дает руководству компаний возможность снизить неопределенность и рискованность принимаемых маркетинговых решений. Квалифицированный анализ трендов, знание специфики маркетинговых подходов с учетом особенностей сферы, в которой работает компания, позволяет предпринимателям быть не только на шаг впереди конкурентов, но и предугадывать желания и нужды потребителей. Поэтому в рамках данного исследования была сформулирована следующая гипотеза – современные тренды соответствуют исторически сложившимся маркетинговым подходам, знание которых и может позволить управленцам принимать более взвешенные маркетинговые решения, соотнося уровень развития маркетинга и влияющие на поведение потребителей тренды.

Целью исследования является выявление последних трендов маркетинговой деятельности и потребительского поведения, а также соотнесение их с существующими подходами к маркетингу. Ключевые задачи статьи - проанализировать подходы к маркетингу, начиная с начла 20 века, изучить современные тренды потребительского поведения и маркетинга,проверить, насколько современные компании изучают тренды и придерживаются определенного подхода к ведению маркетинговой деятельности. В рамках работы с помощью кабинетного метода была проведена классификация существующих подходов к маркетингу, а также изучены ключевые маркетинговые тренды 2020-2022г.г.; были проведены глубинные интервью с действующими маркетолгами г. Перми. Сроки проведения исследования – январь – июнь 2022 г. По результатам научно-прикладного исследования был сформулирован вывод о том, тренды соответствуют принципам исторического развития подходов к маркетингу, и наоборот. Также знание трендов и подходов к маркетингу способствует повышению результативности решений маркетологов и снижению рискованности их действий.

Анализ подходов к маркетингу

Появление стратегического маркетинга, как новейший подход рыночного воздействия на предприятие, возник на стыке развитиядвухнаучных сфер – маркетинга и менеджмента [7, c.56-67; 10, c.53-39; 14, с. 523-554; 15, с. 17-50; 24, с. 22-94].Во второй половине 70-х годов на сегодняшний день две теории осуществляли иные стратегии. Во второй половине 19 века и до 30-х годов 20 века теория маркетинга занималась исследованием стратегии «Развитие элементов маркетинга», теория менеджмента была «ориентирована на производство». С 30-х годов 20 века до середины 50-х годов теория маркетинга занималась исследованием стратегии «распределительная теория», теория менеджмента давала «ориентацию на продажу». С середины 50-х до конца 70-х годов теория маркетинга занималась исследованием «информационной теории маркетинга», теория менеджмента была «ориентирована на маркетинг». По окончании 70-х годов по текущий момент обе теории исследуют подходы стратегического маркетинга - таблица 1.

Таблица 1. Развитие концепции стратегического [7, c.56-67; 10, c.53-39; 14, с. 523–554; 15, с. 17-50; 24, с. 22-94].

Более детально были проанализированы подходы двадцати двух научных деятелей в области стратегического маркетинга [3, 4, 5, 8, 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 25, 26, 27, 28]. В рамках анализа подходы были классифицированы в несколько групп. По итогам объединения в группы можно сформулировать вывод о том, что в большинстве высказываний стратегический маркетинг определялся как решение поставленных задач, реализация целей, увеличение прибыли компании.

ФатхутдиновР.А. [23, с. 187–205] и Дж. О’Шонесси [19, с. 351–373] соотносили понятие стратегического маркетинга с эффективным, но дорогим набором инструментов для продвижения компании и прогнозирования.

О. Уолкер [22, с. 108-115], Марченко С. [16, с.181-186], Михайлиной В.В. [18, с. 62-66], Поповой И.М. [18, с. 62-66] Гайдаенко Т.А. [8, с. 96-104] и Асон Т.А. [3, с. 27-31] дают определения стратегическому маркетингу как лидирующее место в общей стратегии развития предприятия, которое является базой для этого развития.

Для Шауберт О.Ю. [27, с. 60–64], Минко И.С. [17, с. 55-58], Степанова А.А. [17, с. 55-58], Идрисов Ш.А. [12, с. 37-53] и Волкова Л.А. [12, с. 37-53] стратегический маркетинг – это инструмент долгосрочного планирования, в рамках которого определяются цели, разрабатываются стратегии.

Звездова А.Б. [11, с. 17-21], Туровской М.С. [11, с. 17-21], С.Е. Чернов [25, с. 104-113], Атаяр С.Р. [4, с. 23-24], Ходжян Р.С. [4, с. 23-24], Смирнова Е.А. [21, с. 61-65] и Пашкус Н.А. [20, с. 124-132] определяют стратегический маркетинг как особый вид человеческой деятельности, представленный средством воплощения своих целей и максимизации прибыли.

Жан-Жак Ламбен [15, с. 17–50], Жарков Г.А. [9, с. 152–164] и Ким А.Р. [13, с. 21-23] дали определение стратегическому маркетингу как удовлетворение потребностей клиента.

Ф. Котлер [14, с. 523–554] и Чувакова С.Г. [26, с. 117-122] определили маркетинг как иерархическую систему маркетинговых мероприятий, в которой компания должна решать поставленные задачи и реализовать рыночные стратегии.

Ширшов Д.С. [28, с. 13–17] и Куликова Е.С. [28, с. 13-17] дают определение маркетинговой стратегии как элемент маркетингового плана фирмы.

Беляев В.И. [5, с. 156-159] и ряд других авторов дали определение стратегическому маркетингу как сложная экономическая категория, исследование которой требует учета специфики конкретных рынков и проведения глубокого анализа их состояния и развития.

Если ранее, предприятие интересовало лишь производство, то сейчас первоначальной заботой является ориентация на маркетинг как средство достижения цели.

Таким образом, можно сделать вывод, что чем современнее утверждение авторов, тем больше фирма проявляла интерес к своему клиенту. Ранее фирмам было интересно лишь изготовление товара и оперативное получение прибыли. В более современных подходах повышается значимость человека – потребителя, сотрудника и их деятельность. Маркетинг стал устанавливать цели и задачи компании, а не ограничиваться лишь их реализацией.

Анализ трендов 2020-2022г.г. в маркетинге и потребительском поведении.

Вследствие детального исследования трендов маркетинга и потребительского поведения были выявлены и выделены следующие тенденции - таблица 3.

Таблица 3. Современные тренды маркетинга и потребительского поведения [1; 2; 6, c. 3–4; 29].

По итогам обзора можно сделать вывод, что существующие тренды на рынке за последние 5 лет совпадают с теориями нескольких учёных, но в особенности Звездовой А.Б. [11, с. 17-21], Туровской М.С. [11, с. 17-21], ЧерноваС.Е. [25, с. 104-113], Атаяра С.Р. [4, с. 23-24], Ходжян Р.С. [4, с. 23-24], Смирновой Е.А. [21, с. 61-65]и Пашкуса Н.А. [20, с. 124-132] В связи с тем, что с каждым годом мир становится всё более изменчивым, появляются новые технологии и разработки, маркетинг также не стоит на месте, как и потребитель с его потребностями, поэтому они также превращаются в более сложную систему. Для того, чтобы совершить повторную продажу товара или услуги, или возможно дальнейшую продажу сопровождающих товаров, необходимо преодолеть длительный путь по взаимодействию и коммуникации с потребителем. Необходимо также понимать, что без знания и понимания того, кем является твой потребитель, его интересов, хобби и увлечений, не будет действовать даже теория 7 касаний, так как вы не имеете представления, как правильно настроить коммуникацию со своим клиентом. Стратегический маркетинг жизненно необходим для наблюдения за появляющимися трендами на рынке.

Для того, чтобы подтвердить достоверность вывода, который был сделан, основываясь на теоретических данных, были проведены 30 интервью с маркетологами разных по величине компаний города Перми. В ходе интервью были заданы 5 вопросов. А именно:

1. Какие отличительные особенности маркетинга присутствуют в вашей компании? В чём заключается отраслевая специфика маркетинга?

2. Какие маркетинговые функции выполняются Вами/Вашим отделом? Кто отвечает за их выполнение?

3. Как вы считаете, какие маркетинговые функции необходимо добавить в компанию для её дальнейшего развития?

4. Можете ли вы выделить три тренда в поведении вашего потребителя? Если да, то какие?

5. Как изменился маркетинг вашей компании спустя 5 лет? Что изменилось и почему? Что подтолкнуло к его изменению и стал ли он работать лучше?

Исследование было проведено в срок с января по июнь 2022 г. В выборку попали компании таких отраслей, как: автосалоны, магазины одежды, производство и продажа мебели, строительная отрасль, спортивная одежда, общественное питание.

По результатам опроса были сделаны следующие выводы:

· в сфере спортивного клуба необходимо было построить работу и задачи таким образом, чтобы привлечь не только инвесторов и спонсоров заинтересованных данной деятельность, но также и болельщиков;

· важную роль при выборе фирмы играет её репутация;

· без жалости и сожаления нужно избавляться от неэффективных каналов продвижения, какими бы привлекательными они не были, а большую часть маркетинговых средств направлять на онлайн-продвижение;

· для привлечения максимального трафика нельзя ограничивать себя чем-то одним, нужно также задействовать и оффлайн-продвижение;

· необходимо лучше изучать своего потребителя (нужно понимать, чем он дышит и чем живёт);

· для того, чтобы сэкономить время для потребителя, что является его главной болью в современном мире, стоит организовать выезд на дом, если это позволяет услуга или товар предоставляемой компании;

· чтобы удерживать своих клиентов в компании, необходимо постоянно подогревать их интерес анонсами и специальными предложениями, предлагать сопутствующие товары к их выбору;

· добавились digital-инструменты, повысилась активность с их участием;

· преимущество в любой области даёт обладание навыком убеждения;

· наблюдается тренд на снижение важности фирменной упаковки для клиента;

· бенчмаркинг – обязательная функция маркетинга;

· для того, чтобы полностью угодить клиенту, нужно знать о нем всё: его возможности и его потребности, чтобы точно понимать и знать, нужен ли ему продукт, который мы предлагаем;

· внимательно отслеживать все тенденции, которые присутствуют на рынке. В чём потенциальный потребитель сейчас заинтересован больше всего;

· для демонстрации общественной важности покупаются доказательства в виде строчек в рейтингах и берутся реальные практические случаи, на которых разбираются теоретические идеи;

· явная демонстрация смены влияния между продавцом и покупателем;

· важность несения идеологии, миссии и целей, которые несёт бренд. Именно он и запоминает больше всего в голове у потребителя;

· важно напоминать о себе всегда и присутствовать во всех форматах жизни: от личных встреч с потребителем, до публичной;

· возрастание популярности ботов по звонкам и смс-рассылкам, так как этот способ становится всё более практичным и удобным;

· важность в продвижении приобрели личные бренды, нежели целые компании, так как именно от развития личного бренда зависит репутация бренда компании;

· всё больший акцент на экологию и важность переработки. Строгое отношение к составу продукта, как со стороны покупателя, так и со стороны продавца

Опираясь на выводы, которые были сформулированы на основе опроса маркетологов Пермских компаний, можно сказать, что одной из главных функций и задач маркетолога является – анализ и отслеживание появления новых трендов на рынке. Это является ключевой функцией, так как без этого невозможно понимать и знать своего потребителя, чем он дышит, живёт и интересуется. Также, это является ключевым моментом для формирования доверия потребителя. Ведь именно доверие – ключ построения здоровых отношений «компания-клиент», именно на основе доверия клиент готов вновь возвращаться в компанию за её услугами и товаром. Это подтверждают и Пермские маркетологи – огромную доли их работы занимает выстраивание доверия с потребителем. Именно бренд откладывается в создании потребителя, его отношение к потребителю и сервис. Потребитель не потерпит допущения ошибок. Даже малейшая оплошность, а тем более отсутствие попытки её исправить, надолго запомнятся для потребителя.

Также, можно сделать вывод, что проведённый опрос маркетологов полностью подтверждает результаты анализа теоретических подходов, изложенных в данной статье, а также сопоставление взаимосвязи между стратегическим маркетингом и трендами. Выдвинутые тренды существуют уже не первый год и продолжают свое проникновение в маркетинг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ:

Анализ маркетинговых трендов показал, что они полностью соответствуют исторически складывающимся изменениям в маркетинговых подходах. Это говорит о том, что предприятия, с учетом трендов и изменений в потребительском поведении, трансформируют подходы и инструменты маркетинга. Тем самым обеспечивается гибкость современных конкурентоспособных компаний на рынке. Этот вывод подтвердился по результатам опроса действующих маркетологов - компании настроены на формирование долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений с потребителем. Современный маркетинг характеризуется направленностью вовне, нежели на внутренние процессы и оптимизацию. Именно за счет выстраивания внешних связей, заботе о клиентах, оптимизируются и внутренние процессы. Большая часть опрошенных маркетологов и предпринимателей подтвердили более высокую результативность своих решений за счет применения устоявшихся подходов с учетом современных трендов.