Конкурентная и инновационная среда услуг

Большинство сервисных фирм конкурирует в такой экономической среде, которая вбирает в себя огромное количество фирм малого и среднего бизнеса, хотя, конечно, существуют и большие сервисные фирмы. В такой экономической среде ни одна фирма не имеет существенной рыночной доли. Отсюда, ни одна из них не может доминировать в отрасли (за исключением тех, кто предоставляет государственные услуги). Необходимо полное понимание и владение конкурентными параметрами и отраслевыми ограничениями прежде, чем фирма сможет приступить к формулированию своей конкурентной сервисной стратегии.

В целом, сервисные фирмы конкурируют в условиях развитой экономической среды, и существует много причин, порождающих ряд трудностей, которые им приходится преодолевать. Среди них:

- относительно низкие общие барьеры входа на рынок. Сервисные инновации, как правило, не патентоспособны, а предоставляемые услуги в большинстве случаев не капиталоемки. Таким образом, инновации легко копируются конкурентами. Однако существуют другие типы барьеров входа, например, расположение курортных гостиниц в уникальных географических и ландшафтных местах;

- минимальные возможности экономии за счет масштаба производства. Понятно, что и производство, и потребление услуг происходят, как правило, одновременно. Поэтому клиент должен либо сам направляться туда, где предоставляется сервисное обслуживание, либо сервис должен приближаться к клиенту. Потребность в физическом движении ограничивает рыночную зону обслуживания и приводит к созданию локальных отделений небольшого масштаба. Фирмы, использующие франчайзинг, могут достичь некоторой экономии на масштабе, разделяя затраты на закупки или рекламу всей сети. В других случаях существующие средства электронной коммуникации могут заменить физическое перемещение клиента (например, при приеме заказов по телефону);

- случайные колебания сбыта. Спрос на услуги изменяется как функция времени в течение дня и дня недели (иногда и сезонно) по законам случайного распределения. Привести здесь какие-либо исключения весьма трудно;

- во взаимоотношениях с покупателями или поставщиками отсутствуют преимущества от объема бизнеса. Небольшой размер многих сервисных фирм не препятствует торговле с крупными и мощными покупателями или поставщиками, хотя возможно и обратное;

- замена продукта. Инновационность сервисных продуктов может привести к замене или улучшению предоставляемых услуг (например, домашний, а не стационарный тест на беременность). Таким образом, сервисные фирмы не должны безучастно наблюдать за своими конкурентами, а, напротив, ожидать потенциальных нововведений, которые могут сделать их услуги устаревшими;

- лояльность клиента. Солидные фирмы, использующие персонифицированное обслуживание, создают лояльную клиентскую базу, которая становится барьером к входу новых услуг. Например, фирма, поставляющая медицинское оборудование для больниц, может разместить собственные компьютерные терминалы для передачи заказов в местах сосредоточения клиентов. Эти терминалы в дальнейшем облегчат размещение новых заказов, чего конкуренты не в состоянии сделать эффективно;

- барьеры выхода. Редкие сервисные фирмы могут продолжать работать, несмотря на низкий уровень или даже отсутствие прибыли.

Например, частная фирма может иметь в качестве цели скорее занятость членов своей семьи, вовлеченных в бизнес, чем максимизацию прибыли. Другие сервисные фирмы, типа антикварных магазинов или магазинов, продающих оборудование для подводного плавания, исходят из хобби или романтических склонностей клиентов. Это обеспечивает их владельцам достаточное удовлетворение от работы и, тем самым, возмещает низкую финансовую отдачу. Таким образом, мотивируемые прибылью конкуренты могут посчитать для себя достаточно трудным делом вывести эти частные фирмы с рынка.

В связи с ростом глобализации экономики и возрастанием конкуренции фирмам становится все более и более трудно выживать, основываясь только на их прошлых успехах, поэтому они вынуждены оставаться в постоянной инновационной готовности и бороться за создание новых идей и новых продуктов.

Инновации в сервисных фирмах превращаются в систематический процесс, особенно для определенных сфер бизнеса, например, электронных информационных услуг. В этих отраслях зачастую создаются определенные отделы для управления исследованиями и разработками. Кроме того, более высокий контакт с клиентами усиливает роль, которую они играют в процессе создания и внедрения инновации. Поэтому, как считается, отделы исследований и разработок и непосредственно клиенты становятся главным источником вклада для инноваций, хотя данное утверждение заслуживает проверки.

Необходимо отметить, что образцы инноваций в производстве и сервисных фирмах сходны только для организационных и процессных инноваций и не так близки для технологических новшеств. Невозможность патентования этого вида инноваций, а отсюда и защита отдачи, полученной от таких инноваций, драматично сокращает их жизненный цикл. Процесс инноваций в сфере услуг должен быть интенсивным, поскольку инновации осуществляются и копируются с такой скоростью, что непрерывные инновационные усилия не должны отставать от определенной степени дифференцирования, чтобы поддерживать стратегию фирм.

Традиционные теории инновации считают инновацию радикальным актом, генерированным введением нового элемента или новой комбинации уже известных элементов в определенный продукт. Можно указать на существование различных инновационных парадигм. В контексте предмета настоящей статьи заслуживают внимания предпринимательская и стратегическая парадигмы. В частности, в рамках последней бизнес-стратегия рассматривается главной детерминантой инновации [1].

Литературные источники по инновации и менеджменту указывают, что развитие сервисного продукта отличается от развития продукта материального. Однако в то время как в литературе экстенсивно исследовались методы производства нового продукта, относительно меньшее внимание уделялось развитию услуг.

Сервисную деятельность упрощенно можно определить, как операцию, нацеленную на преобразование некоторой реальности C, которой обладает или которую использует потребитель (клиент или пользователь) B, и которая, в свою очередь, выполняется поставщиком А по требованию B, часто в сотрудничестве с B, но не ведет к производству товара, способного к дистрибуции в экономике отдельно от его «поддержки» C.

Это определение охватывает широкое многообразие сервисных операций и ситуаций, которые могут изменяться как функция их «поддержки» C (которая должна быть преобразована).

Произвести сервис (услугу)- означает обеспечить решение проблемы клиента (обработку, операцию), которая преимущественно не включает поставку товара. Это означает предоставление в распоряжение клиента единства способностей и компетентностей (человеческих, технологических, организационных) и организацию решения, которое можно дать с различными степенями точности.

Если требуется точность, решение может принять форму некоторого диапазона услуг или «формул», которые высоко систематизированы или стандартизированы. В этом случае мы имеем квази-продукты, которыми можно торговать как «решениями в поиске проблем». Если решения менее точны и ограничены лишь общими и очень гибкими методами, а также областями экспертного знания, которые должны быть объединены различными способами каждый раз, когда они используются, мы имеем «кастомизированные» услуги, значительно удаленные от традиционного производства (массового производства или производства ассортиментных линий продуктов), но разделяющие главные аспекты с индустриальным производством, действующим на основе заказов отдельных продуктов («продукты на заказ»). Как признано в настоящее время, аспект кастомизации более существенен в услугах, чем в производстве, и в услугах более часто можно встретить (для этих двух связываемых явлений) ситуации «со-производства», в которых клиенты участвуют в обеспечении сервиса (в решении проблемы) и, следовательно, в индивидуализации решений.

Каково значения этих соображений для самых общих форм организации инноваций, исследований и разработок в услугах?

Если создание сервиса эквивалентно организации достижимости связки способностей, чтобы выполнить потребности клиента, то это подразумевает, что инновация принимает две главных формы:

1. Организацию решения новых проблем, или «придумывание» формул, или даже сервисных продуктов, с которыми в недостаточной степени знаком рынок или фирма (от простых усовершенствований до радикально новых форм). Новые проблемы могут быть тщательно сформулированы клиентом. Они могут также «производиться» инновационными поставщиками услуг, ожидающими изменений спроса. Идентификация проблем также может следовать из взаимодействия между поставщиком сервиса и клиентом.

2. Более эффективный (с точки зрения производительности, уместности или качества) способ организовать решение проблемы того же самого типа.

Иногда трудно сделать различие между процессной и продуктовой инновацией. Тем не менее, можно признать, что если сервисные продукты определяют тип проблем, которые они рассматривают, то инновации первого типа есть действительно продуктовые инновации (что почти всегда подразумевает инновацию или модификацию процесса), тогда как ко второму типу относятся исключительно процессные инновации, затрагивающие методы, организацию, технические системы и т.д.

Организационный аспект инновации (который включает оказание технической помощи) особенно заметен в услугах, в то время как он редко встречается в исследованиях и инновациях, связанных с компонентами и материалами (кроме капиталоемких отраслей услуг типа транспорта и телекоммуникаций) или с естественными и биологическими науками. Очень часто в производственной сфере фундаментальные исследования направлены на компоненты и материалы, в то время как прикладные исследования и разработки касаются «архитектуры», сборки опытных образцов и начальных испытаний. В услугах почти все происходит от «архитектурных» инноваций с сильным акцентом на проектирование и развитие организационных решений.

Окончание следует