Современные технологии обеспечения и оценки качества услуг в туризме

Введение

Одним из факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия в сфере туризма и сервиса, является качество предоставляемых услуг. С учетом того, что туризм рассматривается государством как перспективный вид деятельности и драйвер восстановления экономики в ряде регионов, вопросы обеспечения и оценки качества туристских услуг остаются крайне важными и актуальными. В индустрии туризма качество играет особую роль, так как непосредственно влияет на формирование возвратного туристского потока.

Потребитель туристских услуг становится более требовательным и избирательным, поэтому важно уделять особое внимание вопросам повышения качества оказываемых услуг, так как это является одним из факторов конкурентоспособности организации на рынке туристских услуг.

Качество обслуживания в туристской организации является одним из основных факторов, влияющих на желание потребителя повторно обращаться за услугами в конкретную организацию, а также рекомендовать эту организацию другим людям. Руководителям туристских организаций необходимо отслеживать удовлетворенность клиентов предоставляемыми услугами, уделять внимание работе с жалобами, проводить периодические опросы среди потребителей и непрерывно работать над повышением качества обслуживания. В связи с чем исследование вопросов обеспечения и оценки качества услуг в туризме представляет научный и практический интерес.

Целью настоящей статьи является разработка методики оценки качества туристских услуг, которая учитывает как ожидаемое, так и фактически воспринятое обслуживание клиентом; системы проектирования и контроля качества туристических услуг с учетом модели обеспечения качества услуг с позиции потребителей.

Подходы к обеспечению качества услуг в туризме

В современном мире в секторе туризма существует жесткая конкуренция, поэтому предприятиям необходимо постоянно обеспечивать качество своих услуг и совершенствовать процессы обслуживания, чтобы быстро и эффективно соответствовать ожиданиям клиентов. В последние годы туристические операторы сосредоточили свое внимание на исследованиях и программах, ориентированных на клиента, чтобы избежать негативных результатов, которые могут быть вызваны неудовлетворенностью клиентов. Обеспечить качество помогают следующие технологии и подходы [1] (Blonskaya, Matsneva, Molkov, Khizhnyak, 2020).

Технология развертывания (структурирования) функций качества, также известная как дом качества (QFD – Quality Function Deployment), представляет процесс планирования с качественным подходом к проектированию, разработке и внедрению новой услуги, основанный на потребностях и ценностях клиентов. QFD успешно используется многими организациями мирового уровня в автомобильной, судостроительной, электронной, аэрокосмической, коммунальной, развлекательной, финансовой и других отраслях [2] (Makolov, 2015).

Развертывание функции качества (QFD) – это структурированный подход к определению потребностей или требований клиентов и их преобразованию в конкретные планы по оказанию услуг для удовлетворения этих потребностей. «Голос клиента» – это термин, описывающий эти заявленные и негласные потребности или требования клиентов. «Голос клиента» фиксируется различными способами: прямое обсуждение или интервью, опросы, фокус-группы, спецификации клиента, наблюдения, данные о гарантии и т.д.

Применение QFD в сфере услуг в целом, в том числе в туризме, дает следующие преимущества (рис. 1).

Рисунок 1. Преимущества использования технологии QFD в туризме Источник: составлено автором.

Функционально-стоимостной анализ (ФСА, Activity Based Costing, АВС) – это технология, позволяющая оценить реальную стоимость и другие характеристики услуг и потребителей, в основе которой лежит использование функций и ресурсов, задействованных в процессах оказания услуг, обслуживания клиентов, а также в обеспечении качества [3] (Domnicheva, 2018).

Анализ видов и последствий отказов (FMEA – Failure Mode and Effect Analysis) – технология для анализа продукта или системы услуг, для выявления потенциальных отказов, а затем принятия мер по противодействию или по крайней мере минимизации рисков, связанных с этими отказами.

Можно выделить следующие достоинства и недостатки использования данных технологий (табл. 1).

Таблица 1

Основные достоинства и недостатки технологий обеспечения качества услуг в туризме

Обеспечение качества включает административные и процедурные действия, которые реализованы в системе качества, чтобы требования и цели для услуги или деятельности были выполнены [4] (Nikulina, Ishchenko, 2021).

Методики оценки качества услуг в туриндустрии

В современной практике туристических фирм существует ряд востребованных методик, используемых при оценке качества туристских услуг [5] (Domnicheva, 2017). Одним из наиболее известных является метод SERVQUAL, позволяющий выявлять и решать проблемы, связанные с качеством услуг. Анкета оценки удовлетворенности клиентов включает 5 основных блоков, которые соответствуют пяти критериям качества (табл. 2).

Таблица 2

Основные группы вопросов анкеты SERVQUAL для оценки качества туристских услуг

Использование этого метода подразумевает создание двух анкет, первая из которых оценивает ожидания потребителей в отношении туристской услуги, вторая – оценивает фактическое восприятие качества полученной услуги туристом. Оценка производится по пятибальной шкале (полностью не согласен – полностью согласен). Первую анкету клиент заполняет еще до получения услуги, основываясь только на своих ожиданиях, вторую анкету заполняет уже непосредственно после получения услуги. Этот метод был одним из первых инструментов, созданных для оценки и повышения качества услуг, в том числе в области туризма.

Метод измерения качества SERVPERF является упрощенной версией SERVQUAL, касается ожиданий, измеряет только восприятие предоставленной услуги, признавая, что этого достаточно. В основе данного метода также 5 параметров, которые включают в себя 22 вопроса, но они оцениваются по 7- ступенчатой шкале Лайкерта [6] (Angelina, Kozhukhova, 2021).

Третий метод mystery shopping (тайный покупатель) – метод, используемый маркетинговыми исследовательскими компаниями и организациями, которые хотят измерить качество продаж и обслуживания, эффективность работы, соответствие нормативным требованиям, или для сбора конкретной информации о рынке или конкурентах, включая продукты и услуги.

Качество услуг туристического бизнеса напрямую зависит от результатов работы сотрудников, поэтому очень важно оценивать работу сотрудников и улучшать процессы обслуживания, чтобы избежать потенциальных проблем. Метод «Тайный покупатель» показывает истинную картину услуг, предлагаемых гостям туристическим бизнесом. Поэтому данный подход «тайного покупателя» широко используются в мире для оценки сотрудников, особенно в компаниях – поставщиках услуг. В рамках использования метода «Тайный покупатель» предоставляется информация о качестве обслуживания, производительности сотрудников и удовлетворенности клиентов, которая используется предприятиями для улучшения или развития процессов предоставления услуг [7] (Kondakova, 2019).

Метод Critical Incidents Technique (техника критических инцидентов), подразумевает собой сбор фактов (инцидентов), который основывается на произошедших событиях, к которым относится анализ составленных жалоб (рекламаций) или вынужденных жалоб. Метод охватывает как спонтанные жалобы, так и положительные отзывы, которые называют критическими инцидентами.

Области применения и характеристика основных достоинств и недостатков методов, используемых для оценки качества услуг, представлены в таблице 3.

Таблица 3

Области применения и характеристика методов, используемых для оценки качества туристских услуг

Все представленные методики служат общей цели, а именно повышению качества услуг, у каждой методики есть свои достоинства и недостатки [8] (Alasas, 2019). Каждый из методов многофункционален, может применяться в абсолютно разнообразных сценариях, но на наш взгляд, методы SERVQUAL и SERVPERF наиболее эффективны для оценки качества туристических услуг, так как они создавались специально для оценки качества обслуживания именно с точки зрения клиента, а туристическая отрасль абсолютно всегда в первую очередь – это работа с туристом.

Оценка уровня удовлетворенности клиентов качеством услуг туроператора

В связи с тем, что для туристских услуг нет четких значений, которым необходимо соответствовать, нами в рамках разработки и применения собственной методики оценки было принято решение взять за основу метод SERVQUAL, который уже сам по себе дает значения, к которым необходимо стремиться [9] (Galdzitskaya, 2017). Но так как в сфере услуг оценка качества часто является субъективным мнением, было решено дополнить метод таким образом, чтобы появился допуск отклонения от идеального значения.

Во-первых, все показатели оцениваются по пятибалльной шкале (от одного балла – «полностью недоволен» до пяти баллов – «полностью доволен»).

Во-вторых, анкета состоит из шестнадцати пар вопросов, которые подходят для оценки качества деятельности туристической организации.

В-третьих, клиентам предлагается оценить уровень качества услуг в офисе организации или заполнить онлайн-анкету. Первую анкету просили заполнить до получения услуги, вторую – после того, как услуга будет оказана.

В-четвертых, после опроса в таблицу будут занесены ответы всех опрошенных клиентов туристической организации.

На основе полученных данных будет посчитано среднее арифметическое значение по восприятию и ожиданию туристов по всем шестнадцати пунктам анкеты, для нахождения данных значений будет использована следующая формула (1):

где – среднеарифметическое значение;

– количество людей, которые оценили в i балл качества по j критерию;

t – количество баллов (от единицы до пяти);

n – количество опрошенных людей.

В-пятых, так как в сфере услуг нет определенных качественных критериев, которым необходимо соответствовать, оптимальным вариантом оценки уровня удовлетворенности было принято считать показатели, утвержденные в Государственной программе «Развитие туризма» национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства» – 90%, что значит, что неудовлетворенность клиентов не должна превышать 10% [10] (Rudnitskaya, 2019).

Так как за основу нашей методики будет взят метод SERVQUAL, было принято отклонение 10% не от максимального балла, а от суммы среднеарифметического значения ожидания ( ), получаем следующую формулу (2):

– среднеарифметическое ожидание;

n – количество среднеарифметических ожиданий.

Используя данную методику, нами было проведено исследование оценки качества туристских услуг на примере туроператора г. Оренбурга. В опросе приняли участие 254 клиента туроператора. Ожидания туристов от работы туроператора представлены в таблице 4.

Таблица 4

Ожидания туристов от работы туроператора

Используя формулу (2), получим следующее значение (допустимое отклонение):

F= = 4,47* =0,447.

Следовательно, фактический уровень удовлетворенности потребителей не должен отклоняться от ожиданий потребителя более чем на 0,447.

Далее заполним таблицу фактического уровня удовлетворенности потребителей (табл. 5).

Таблица 5

Фактический уровень удовлетворенности потребителей работой туроператора

Сводный результат удовлетворенности клиентов деятельностью туристической организацией представлен в таблице 6.

Таблица 6

Результат удовлетворенности клиентов деятельностью

С помощью данных, которые получили, можно проанализировать деятельность организации и выделить достоинства и недостатки, над которыми необходимо будет работать, чтобы повысить степень удовлетворенности клиентов (табл. 7).

Таблица 7

Критерии качества услуг, требующие внимания туроператора по результатам проведенного исследования

Источник: составлено автором.

Общие выводы и предложения

Теперь более подробно рассмотрим, какие критерии будут влиять на степень удовлетворенности клиентов и как будет происходить корректировка в работе туристической фирмы [13, 14] (Morozov, Morozova, Zvorykina, 2020; Saltanova, Pankova, 2020).

Рисунок 3. Модель восприятия и обеспечения качества услуг сферы туризма

Источник: составлено автором.

Данная модель отображает процесс оценки и дальнейшую корректировочную работу после оценки качества. Из рисунка 3 видно, что при оценке качества деятельности организации необходимо сначала получить данные об ожиданиях потребителей, а также о воспринятом обслуживании, после чего уже необходимо будет переходить к оценке качества, а затем в случае необходимости вносить изменения в работу туристической фирмы.

Заключение

Исследование вопросов обеспечения и оценки качества услуг в туризме показало, что разработка и внедрение конкретных технологий и подходов в области менеджмента качества в конкретной туристической фирме зависят от ее собственных потребностей, специфических целей, оказываемых услуг, процессов и сложившейся практики работы с клиентами. Руководству туристических фирм следует обеспечить наличие процессов для непрерывного мониторинга и регулярного анализа среды организации, включая потребности и ожидания ее потребителей, конкурентную ситуацию, новые технологии, результативность и эффективность использования ресурсов, таких как знания, финансы, персонал и др. Автором сделан вывод, что качество туристских услуг, с одной стороны, определяется набором заданных свойств услуг, закрепленных документально, в том числе в стандартах, и характеризует качество производителя, а с другой – зависит от оценок, данных потребителями этих услуг – туристами, и характеризует качество потребителя.

По результатам анализа областей применения и характеристик методов, используемых для оценки качества туристских услуг, был выделен один из ключевых и наиболее востребованных в туризме SERVQUAL, на основе которого была разработана собственная методика оценки качества. На основе полученных данных были выявлены достоинства, недостатки и критерии, требующие внимания и внесения изменений в бизнес-процессы организации, в числе которых увеличение скорости реагирования на обращение клиентов, своевременный сервис. Одним из перспективных решений данной проблемы может послужить внедрение и использование CRM – системы, направленной на повышение скорости обслуживания в интернет-пространстве, а также более удобное взаимодействие с клиентами.

В качестве общего предложения повышения эффективности системы менеджмента качества туристической фирмы была предложена система проектирования и контроля качества предоставляемых туристских услуг, которая отображает, как должен происходить процесс – от возникновения потребности у клиента до предоставления услуги, а также процесс контроля и анализа деятельности. Для более углубленного понимания процесса оценки качества и дальнейшей корректировки работы туристической фирмы была построена модель восприятия и обеспечения качества.