Problems and prospects of Internet marketing in the penitentiary system activity

Введение

По информации вышедшего в начале 2020 г. ежегодного отчета о состоянии цифровой сферы Digital 2020, публикуемого компаниями We Are Social и Hootsuite, более 4,5 миллиарда людей в мире пользуются интернетом. Примерно три четверти интернет-пользователей возрасте от 16 до 64 лет ежемесячно покупают что-то онлайн. В России доля населения, совершающего онлайн-покупки, за последний месяц составила 60% от числа пользователей интернета [10] (Sergeeva, 2020). Интернет продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. С его развитием изменились и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одной из его составных частей. Интернет сегодня рассматривается как наиболее успешный и эффективный инструмент торговли. В условиях пандемии рост этого сегмента рынка прогнозируется не менее 60%. Актуальным становится использование этого нетрадиционного вида торговли и для пенитенциарной системы, так как существенно расширяет число и локализацию потенциальных покупателей, формирует более позитивное отношение к производственным результатам уголовно-исполнительной системы. О необходимости внедрения этого вида торговли в практику управления маркетинговой деятельностью УИС высказываются ряд исследователей [5] (Zarubina, Vezlomtseva, 2018).

Цель исследования – обосновать актуальность использования интернет-маркетинга для реализации продукции производственных подразделений уголовно-исполнительной системы.

Новизна исследования заключается в постановке вопроса о возможности использования современных методов продвижения продукта (дистанционной торговли) для пенитенциарной системы РФ. Авторами видится, что интернет-торговля товарами, производимыми производственными подразделениями УИС РФ, будет способствовать повышению эффективности процесса реализации, конкурентоспособности, формированию позитивного имиджа учреждений исправительной системы.

В ходе исследования использовались общенаучные методы (обобщение, анализ, синтез, дедукция, индукция), а также метод статистической сводки, анкетирование, графическое моделирование.

Основная часть

Интернет-продажи имеют уникальные характеристики, которые отличают их от традиционных инструментов маркетинговой деятельности. Главное свойство интернет-среды – гипермедийная природа, которая, как отмечают исследователи, характеризуется высокоэффективной презентативностью и способствует усвоению информации, росту возможностей по продвижению продукции, усилению партнерских взаимоотношений между компанией и потребителями [7, 3] (Doroshev, 2019). В связи с этим одним из основных факторов, определяющих успех современного бизнеса, является реализация стратегии интернет-маркетинга.

Интернет-маркетинг можно определить как комплекс мероприятий по продвижению и продаже на рынке товаров и услуг с помощью сетевых технологий интернета. Он позволяет сгенерировать информацию о рынке и потребительском поведении, разработать действенную стратегию реализации конкурентных преимуществ предприятия [8, 9] (Maryanovskiy, Popovskaya, 2019; Ponomarev, 2010).

Основными направлениями использования интернета в маркетинговой деятельности предприятий и организаций являются следующие (рис. 1):

Рассмотрим некоторые особенности интернет-маркетинга, дающие этой форме торговли существенные преимущества перед традиционным маркетингом [6, 1, 2] (Akulich, 2016; Burtsev, Ryabichenko, 2016).

Во-первых, перемещение акцента в торговле на потребности потребителей. Конкурирующие компании, оказавшись в условиях более жесткой конкуренции, вынуждены соперничать за привлечение покупателей, что приводит к росту качества взаимодействия, использованию новых способов привлечения клиентов.

Во-вторых, «сжатие расстояний». При интернет-торговле отсутствует необходимость находиться в непосредственной близости с покупателем, то есть локализация продавцов и покупателей в некоторых сферах торговли больше не является значимым фактором. Расстояние от поставщика до потребителя начинает играть роль только в процессе транспортировки грузов либо оказания услуг, требующих личного участия специалиста или эксперта. Таким образом, отдельно налаживается система сбыта и распределения офлайн.

В-третьих, ускорение темпов глобализации и интернационализации. Благодаря интернету масштаб ведения бизнеса расширился в пространстве и времени. Потребителям и компаниям предоставляются возможности для глобальных коммуникаций, которые не ограничены рамками территорий. Стоимость доступа к имеющейся в Сети информации уже не зависит от того, насколько географически удалены от пользователя фирмы, ее предоставляющие.

В-четвертых, снижение временного лага между этапами коммуникации заинтересованных сторон, что приводит к росту скорости принятия ключевых решений, а также сокращению общего времени проведения переговоров и заключения сделок.

В-пятых, повышение роли партнерских союзов. Большинство компаний имеют представительство в интернете. На сайтах компаний представлена общая или, наоборот, подробная (в зависимости от выбранной стратегии коммуникаций компании) характеристика их деятельности. В последнее время все больше бизнес-единиц объединяются в стратегические альянсы, привлекая к себе внимание широкой целевой аудитории. Это достигается при минимальных коммуникативных издержках и высоком уровне их функциональности и масштабируемости. Кроме того, сокращаются и другие виды транзакционные издержек, касающихся основных аспектов налаживания, поддержания и развития взаимодействий между компанией и ее рыночными партнерами; сокращаются также и издержки оппортунистического поведения контрагентов, накладные расходы (командировочные сотрудникам, затраты на связь, канцелярские расходы и др.).

В-шестых, персонификация и автоматизация взаимодействия, обеспечивающая компании получение подробной информации о клиентах и их запросах, а также широкий спектр возможностей взаимодействия. Это помогает сегментировать клиентов, индивидуализировать предлагаемые им товары и услуги.

В-седьмых, снижение неполноты и неравномерности распределения информации, то есть уменьшение ее асимметрии посредством интернета. Кроме того, снижаются и трансформационные издержки, что происходит благодаря оптимальному выбору структуры товарного ассортимента (смоделированному под запросы аудитории), сокращению времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованию политики ценообразования, уменьшению числа посредников, величины сбытовых затрат.

Исследователи приходят к мнению, что интернет-маркетинг можно охарактеризовать как совокупность инструментов, технологий и приемов, реализуемых в интернете, направленных на привлечение внимания к товару или услуге, популяризацию этого товара в сети Интернет, его эффективное продвижение целевым аудиториям для продажи и получения максимально возможной прибыли [9] (Ponomarev, 2010).

Интернет-маркетинг включает в себя четыре ключевых блока (рис. 2).

До 31 декабря 2020 г. регулирование интернет-маркетинга в РФ осуществляется в соответствии с требованиями «Правил продажи товаров дистанционным способом». Данный документ устанавливает права и обязанности продавцов и покупателей, особенности заключения сделки, порядок разрешения возникающих споров. Вместе с тем, согласно Постановлению Правительства РФ от 11.07.2020 № 1036, данный Порядок отменяется с 1 января 2021 года, а заменяющего его документа пока нет.

Однако интернет-торговля продолжает расширять свои границы и проникать в, казалось бы, недоступные ранее ниши рынка, такие как, например, уголовно-исполнительная система.

Как отмечают исследователи [4, с. 61] (Zarubina, Vinaykina, 2017), в настоящее время происходит формирование устойчивого спроса на результаты труда отбывающих лишение свободы осужденных. Вместе с тем продукция, производимая на предприятиях уголовно-исполнительной системы для собственных нужд, потребностей государства, а также частных лиц, нуждается в повышении ее конкурентоспособности. В качестве одного из направлений повышения конкурентоспособности продукции мы видим более широкое использование средств дистанционной продажи.

В настоящее время производственные подразделения уголовно-исполнительной системы более активно используют интернет-маркетинг в своей деятельности, что подтверждают результаты исследования, проведенного в 2019–2020 гг. Вологодским институтом права и экономики ФСИН России. В опросе на тему «Проблемы и пути совершенствования маркетинговой деятельности в УИС», проведенном методом анкетирования, приняли участие работники маркетинговых служб территориальных органов Федеральной службы исполнения наказаний РФ. Всего было получено и обработано 455 анкет из 46 территориальных органов. В результате исследования в том числе были сделаны выводы о предпочтениях в выборе мест для размещения рекламной информации и формы информирования о продукции производственных подразделений уголовно-исполнительной системы (рис. 3). Из 3918 обращений рекламного характера большинство (более 65%) были сделаны через различные интернет-источники. Доля рекламных объявлений, размещенных на сайтах территориальных органов ФСИН, составила 19%. Однако для простых покупателей, не знакомых со структурой и особенностями деятельности уголовно-исполнительной системы, структура сайта является сложной, что, возможно, является причиной отказа от совершения покупки и подталкивает потребителя найти другой более простой сайт конкурента.

Рисунок 3. Структура объектов размещения рекламных объявлений производственного сектора УИС в 2018 г.

Источник: составлено авторами.

Информация о предлагаемых товарах и услугах исправительных колоний редко представлена на сайтах в полном объеме, где присутствует лишь неполный перечень производимой продукции, отсутствуют наглядные материалы. Сайты территориальных органов не дают возможности осуществления прямых онлайн-продаж.

Наряду с рекламой на сайтах территориальных органов ФСИН производственные подразделения используют и традиционные объекты размещения рекламы, такие как радио, телевидение, газеты, несмотря на то, что традиционная реклама оказывается менее эффективной, чем реклама в сети Интернет. Этот факт оказывает негативное влияние на финансово-экономические показатели работы как самих учреждений, так и уголовно-исполнительной системы в целом.

Отметим основные недостатки, препятствующие широкому развитию интернет-маркетинга продукции, производимой учреждениями ФСИН.

Во-первых, узость ресурсной базы. Производственные подразделения учреждений уголовно-исполнительной системы России характеризуются различными ограничениями в ведении маркетинговой деятельности в сети Интернет. Проблемы ограничений касаются недостатка видов ресурсов, необходимых для ведения маркетинговой деятельности. К таким ресурсам можно отнести кадровые ресурсы, финансовые и человеческие ресурсы. В большинстве учреждений УИС сокращены отделы маркетинга, и зачастую задачи данного отдела переданы либо одну человеку – маркетологу, либо вменены в функциональные обязанности сотрудников других отделов. Таким образом, учреждения не имеют возможности для тестирования различных методов маркетинга и привлечения квалифицированных кадров, способных на высоком уровне осуществлять эту деятельность.

Во-вторых, ограниченность масштабов производства. Производственные подразделения пенитенциарной системы в силу своих размеров не могут соперничать с крупными информационными ресурсами – агрегаторами (Ebay, Aliexpress и др.), вытесняющими информационные ресурсы меньших размеров. Потенциальный покупатель, делая запрос в интернете, быстрее выйдет на предложения о товарах крупных организаций-агрегаторов, чем на сайты учреждений УИС.

Еще одним тормозящим фактором является низкое информативное представление о производимой продукции исправительными учреждениями. Необходима популяризация производимого товара и услуг пенитенциарной системой в обществе.

Результаты исследования показали, что большинство учреждений УИС применяют инструменты интернет-маркетинга для решения задач тактического характера: отслеживание продаж, принятие заказов и т.д. В решении же стратегических задач интернет-маркетинг и информационные технологии практически не применяются, что объясняется наличием барьеров технологического и организационного характера [5] (Zarubina, Vezlomtseva, 2018). К технологическим барьерам относятся: ограничения возможностей компьютеров по обработке массивов информации в связи с высоким моральным износом; отсутствие необходимого программного обеспечения; недостаток финансовых средств учреждений для приобретения специализированных программ в сфере маркетинга и др. К организационным относят: отсутствие приоритетов информатизации в системе ценностей руководства предприятия; отсутствие у работников учреждения навыков работы с инструментами интернет-маркетинга, недостаток знаний в сфере использования информационных технологий как эффективного средства поддержки принятия управленческих решений и реализации маркетинговых программ.

Назрела острая необходимость разработки единой политики в области интернет-маркетинга производственных подразделений УИС. На наш взгляд, для решения выявленных проблем необходима целенаправленная работа по следующим направлениям:

1. Создание единого сайта по реализации продукции учреждений УИС с возможностью онлайн-продажи продукции. При правильно отлаженной системе у клиентов появляется возможность не только выбирать, но и совершать покупки, не покидая свой дом или офис. В настоящее время покупатели все меньше разграничивают понятия «онлайн» и «офлайн», когда речь идет о покупках. Пользователи применяют смешанные подходы к шопингу (омниканальность) – становится распространенной практика, когда потребители посещают физический магазин, а потом покупают товар через интернет.

2. Использование контекстной рекламы, которая сегодня рассматривается как инструмент эффективного развития бизнеса в интернете и реализуется большинством предпринимателей и компаний. Контекстная реклама – разновидность онлайн-объявлений, которые демонстрируются вместе с поисковой выдачей Яндекса и Google с учетом запросов пользователей. Главная особенность такой рекламы в том, что она транслируется только заинтересованным пользователям и связана с их запросами или интересами. Для учреждений УИС такая реклама будет способствовать привлечению потенциальных покупателей, а также сбору данных о потенциальных клиентах для дальнейшей обработки.

3. Реклама в социальных сетях. Один из самых популярных сегодня типов продвижения. Тем не менее в общем случае добиться прямых продаж через рекламные объявления на таких площадках, как «Вконтакте» или Facebook, достаточно трудоемко [2] (Burtsev, Ryabichenko, 2016). Поэтому пока этот инструмент воспринимается преимущественно как имиджевый, особенно для производственных подразделений УИС.

4. Поисковая оптимизация. Это комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью увеличения сетевого трафика (для информационных ресурсов) и потенциальных клиентов. Сайт должен быть качественным, быстрым, удобным для пользователей и в полной мере предоставлять информацию, необходимую потенциальным клиентам.

5. Контент-маркетинг, представляющий собой совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и (или) распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Применение данного инструментария в маркетинговой деятельности учреждений будет способствовать знакомству аудитории с продукцией и услугами производственного сектора УИС. Форматом контент-маркетинга могут быть текстовые описания, видеообзоры, отзывы покупателей. В длительной перспективе он работает на повышение доверия и лояльности аудитории.

6. PR в Интернете, под которым подразумевается формирование определенного образа (для бренда, продукта, услуги) у целевой аудитории. Особую роль играет человеческий фактор, ведь не каждый потребитель решится приобрести ту продукцию, которая была произведена осужденными в исправительном учреждении. Основную проблему составляет низкое информативное представление производимой исправительными учреждениями продукции и выполнения услуг. Формированию положительного образа, лояльности потенциальных покупателей будут способствовать публикации о производственном секторе УИС, пресс-конференции, социальные мероприятия, отзывы потребителей на сайте.

Заключение

Таким образом, существующая практика маркетинга продукции, производимой в учреждениях уголовно-исполнительной системы, опирается в основном на низкоэффективные каналы распространения: посредством радио- и телевизионных объявлений, размещения рекламы на страницах территориальных органов ФСИН. В целях расширения рынка сбыта и повышения адресности и, как следствие, повышения конкурентоспособности нами продолжена реализации элементов интернет-торговли. Успешная маркетинговая политика в сети Интернет подразумевает использование широкого круга инструментов интернет-маркетинга с учетом особенностей уголовно-исполнительной системы и ее производственных подразделений. Применение технологических возможностей интернета как глобального средства коммуникации позволяет обеспечить возможность прямого контакта с потребителем и, что наиболее важно, значительно расширить географические границы взаимодействия при минимальных затратах и наиболее коротком времени доступа к информации.

Дальнейшие исследования будут направленны на поиск путей и способов внедрения интернет-маркетинга с учетом специфики работы пенитенциарной системы.