Влияние факторов маркетинговой среды на управление деятельностью участника распределения продукции предприятия

Введение

Нынешний этап реформирования обусловлен современными социально-экономическими и геополитическими реалиями, направлен на реализацию задач устойчивого развития экономики, создания среды здоровой конкуренции, укрепление конкурентоспособности предприятий.

Для большинства предприятий результат конкурентной борьбы все больше зависит от правильности выбора участников распределения продукции и характера взаимоотношений с ними.

Опыт зарубежных компаний в применении управления взаимоотношениями с участниками распределения продукции, основанный на использовании фундаментальных основ теории маркетинга, разработанных известными зарубежными учеными П. Аленом, Я. Йохансоном, Л. Маттссоном, Ф. Уэбстером, Ф. Котлером, Дж. Болтом, Дж. Эвансом, Б. Берманом, Д. Джоббером, П. Дойлем, Ф. Штерном и др., является полезным. Однако он не может быть образцом для копирования предприятиями из-за причин существенной разницы в механизме регулирования экономики и существования социально-экономических особенностей современного периода.

Основной целью данной статьи является исследование и систематизация факторов, оказывающих влияние на управление деятельностью участника распределения продукции предприятия.

Материалы и методы исследования. Анализ снижения или повышения влияния отдельных факторов на деятельность участников процесса распределения дает возможность оценить ее и способствует выработке более обоснованной стратегии развития распределения продукции предприятия.

К контролируемым факторам относят главным образом факторы внутренней среды, к неконтролируемым или таким, которые поддаются слабому контролю, – факторы внешней среды, которые следует прогнозировать, предвидеть и по возможности учитывать. Неблагоприятные внешние факторы угрожают экономической безопасности предприятия, создают кризисную ситуацию, нарушают его устойчивость в конкурентной среде. В условиях динамичной внешней среды, особенно нестабильной в последние годы, выжить удается не всем предприятиям. Согласно официальным данным, только в Луганской Народной Республике с 2014 по 2018 г. количество предприятий машиностроения уменьшилось на 20,1%.

Факторы внешней среды условно делятся на факторы прямого и косвенного воздействия. К факторам прямого воздействия относятся факторы, которые непосредственно влияют на функционирование участника канала распределения и канала в целом. Факторы косвенного воздействия не оказывают прямого влияния на субъект распределения, хотя отражаются на его возможностях.

Среди теоретических исследований влияния факторов на деятельность канала распределения условно можно выделить следующие подходы:

- факторы микро- и макросреды;

- факторы, влияющие на деятельность участника распределения;

- факторы, влияющие на реализацию целей;

- факторы обеспечения качества обслуживания;

- факторы обеспечения конкурентных преимуществ.

Сторонники первого подхода Луис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари и Энн Т. Кофлан [6, c. 30] (Shtern, El-Ansari, Koflan, 2002, р. 30) утверждают, что канал распределения находится под постоянным воздействием факторов микро- и макросреды, которые, с одной стороны, обеспечивают его потребности, а с другой, накладывают ограничения.

К факторам микросреды, которые образуют силы, касающиеся непосредственно самого канала распределения, и составляют его ближайшее окружение, относят конкурирующие системы каналов распределения. Национальная и международная макросреда влияют на систему каналов распределения микросреды с помощью физических, экономических, социальных, культурных и политических подсистем, которые не только способствуют развитию системы основного канала, но и накладывают на него определенные ограничения. Сами по себе факторы внешней среды не всегда агрессивны к субъектам распределения продукции предприятия, а вот последствиями их взаимодействия чаще всего являются события, которые имеют четко выраженный характер и могут быть отрицательными угрозами.

В отраслях промышленности, таких как машиностроение, металлургия, влияние государства и экономического регулирования значительно ослабло, и на первый план выходит рыночный фактор.

В рыночных условиях все сложнее определить, кто является конкурентом. Конкуренция внутри страны достаточно жесткая и состоит как из отечественных, так и зарубежных производителей аналогичной продукции. Кроме того, зарубежные производители стремятся использовать тех же дистрибьюторов, что и отечественные производители. В этой ситуации национальному производителю получить конкурентные преимущества возможно благодаря формированию тесных взаимоотношений с дистрибьюторами и конечными потребителями продукции. На наш взгляд, только в процессе длительных взаимоотношений производитель может добиться от участников распределения продукции соблюдения государственных и корпоративных норм охраны окружающей среды, что может служить одним из факторов конкурентного преимущества.

Некоторые авторы [1] (Goncharov, Dіbnіs, Rombakh, 1992) в своих работах суммарную совокупность факторов внешней среды, негативно влияющих на деятельность предприятия, представляют в виде единицы, причем эта величина есть не что иное, как максимальное насыщение угрозы. В результате этого деятельность предприятий неизбежно попадала бы под действие этих угроз, что повлекло бы кризисное состояние.

Так как каналы распределения представляют собой единую систему движения продукции, Р.С. Ибрагимова [8, с. 20–21] (Ibragimova, Ezerskaya, 2003, р. 20–21) предлагает анализировать влияние среды не только на целевые рынки и всех участников процесса распределения, но и на другие агентства, которые не являются непосредственными членами канала.

По мнению Л. Багиева, П. Тарасевича и А. Холгера, в качестве исходных характеристик функционирования канала распределения могут быть использованы: продукт (способность к складированию, транспортабельность, частота потребности, отзывы); потребители (количество, распределение по территории, обычаи); предприятие-производитель (размер, финансовый потенциал, опыт, имидж, развитость системы распределения); конкуренты (численность, вид продукта, устойчивость предложения, имидж, формы сбыта); правовые и экологические факторы (ограничение форм сбыта, защита от монополии, экологичность товародвижения) [3, с. 404–405] (Bagiev, Tarasevich, Ann, 2001, р. 404–405).

В современных условиях удовлетворение растущих запросов клиентов обусловливает необходимость разработки и производства новой продукции на постоянной основе. Продукты-новинки в процессе своего использования предполагают обучение клиентов, и поэтому для них необходимые каналы, которые предоставляют эти услуги. В связи с этим производители такой продукции в целях эффективности ее распределения должны организовать в каналах распределения учебные программы. Когда продукт проходит свой жизненный цикл и требует меньше усилий по его продаже, производитель может переключиться на его самообслуживание, требуя от участников распределения продукции обеспечения комплектующими запчастями и сервисного обслуживания, а не активных продаж продукции.

Линда Горчелс, Эд Марионе и Чак Уэст придерживаются мнения [9, с. 28–43] (Gorchels Linda, Marien Ed, Uest Chak, 2005, р. 28–43), что при оценке деятельности канала распределения продукции нужно учитывать внешние факторы: повышенное внимание к конечному потребителю, повышенное внимание к партнерам по каналу, определение потребностей партнеров-клиентов, демографию населения, уменьшение длины каналов, конкуренцию, государственное регулирование, заботу об окружающей среде. К внутренним факторам, по мнению авторов, относится: управление взаимоотношениями с клиентами и торговыми посредниками, разработка и управление продуктом, развитие промышленности, влияние информационных технологий, совершенствование организационной структуры, политика управления человеческими ресурсами, стратегические союзы компаний, управление цепочкой поставок.

На наш взгляд, ключевым фактором, влияющим на эффективность деятельности по распределению продукции, при длительных взаимоотношениях с участниками распределения продукции предприятия является соответствие организационной структуры типу отношений. Особое внимание уделяется разработке сбалансированной системы оценки деятельности участников распределения продукции и канала в целом. Важна адекватность оценки различных показателей деятельности участников распределения продукции предприятия, а не только финансовых показателей.

В. Шляков [10, с. 26] (Shlyakov, 2000, р. 26) отмечает, что предприятие для эффективной работы системы распределения должно решить группу задач, связанных с несколькими группами факторов. В частности, маркетинговые (продуктово-рыночные и сбытовые стратегии, рекламную и ценовую политику); система отношений с контрагентами (договорные условия, предотвращение грубых нарушений платежной дисциплины); управление персоналом (система стимулирования работы торгового (сбытового) персонала и т.д.).

Представители второго течения рассматривают факторы, влияющие на деятельность участников распределения. Н.Я. Гранкина и Е.В. Попов [4, с. 12–15] (Grankina, Popov, 2003, р. 12–15) утверждают, что главными факторами эффективности деятельности экспортного посредника является экономическая и организационная структура канала. Исследования форм сделок, а также количества и типов участников канала распределения отражают степень влияния на оценку деятельности посредника.

Гарри Смит [12, c. 48] всю совокупность факторов, влияющих на эффективность деятельности участника канала, разделяет на семь групп: характеристика сбыта; финансовая характеристика; компетенция торгового посредника; сговорчивость торгового посредника; приспособляемость торгового посредника; рост возможностей торгового посредника; удовлетворение потребителей.

П. Аллен и Дж. Вутен [7, c. 14–27] (Alen, Vutten, 2003, р. 14–27) утверждают, что среда, в которой работает торговый посредник, состоит из среды самой компании посредника, среды компании клиента, конкурентной и внешней среды.

Все факторы среды собственной компании авторами делятся на три уровня:

- первый уровень: управление сбытом, поддержка сбыта и обслуживание клиентов, администрация, продвижение «под чертой»;

- второй уровень: отдел маркетинга, финансы, промышленность;

- третий уровень: топ-менеджмент.

У последователей следующего подхода факторы, влияющие на эффективность функционирования канала распределения, могут быть представлены двумя иерархиями: иерархией повышения эффективности канала распределения; иерархией минимизации затрат по использованию канала распределения продукции [5, с. 174] (Timirgaleeva, 2002, р. 174). По мнению авторов, повышение эффективности функционирования канала распределения продукции может проявляться, во-первых, в увеличении рентабельности, чему способствует проявление положительного влияния ряда факторов, таких как ценовые скидки, ассортимент, сроки поставки, объем поставки. Эти факторы направлены на установление быстрого и гибкого выполнения заказов потребителей. Во-вторых, установление долгосрочных отношений с потребителями также опирается на ряд факторов, таких как гарантия своевременной оплаты за товар, определение прав собственности на продукцию, расширение сегмента рынка, гарантия безопасности и надежности канала распределения продукции, доступность канала распределения продукции, гибкость (учет существующей ситуации).

Минимизация затрат по использованию канала распределения продукции реализуется через уменьшение величины переменных затрат и оптимизацию постоянных затрат в сфере товарооборота, имея в виду затраты на доставку продукции, доведение ее до потребителя, затраты на продажу, административные и другие расходы с целью получения определенной величины прибыли.

Минимизация переменных затрат опирается на ряд факторов: конечные затраты на организацию выполнения заказов (затраты на хранение, транспортные затраты, сортировка, упаковка продукции, оплата труда и другие затраты), обусловленных выбором источника финансирования, включая различные затраты на выплату процентов за использование займа, затрат на урегулирование возможных конфликтов в каналах распределения продукции, связанных с изменением структуры распределения продукции.

Оптимизация постоянных затрат затрагивает такие факторы, как затраты на рекламу, затраты на стимулирование, затраты на расширение сегментов рынка, амортизационные отчисления, административно-управленческие затраты и тому подобное.

Представители следующего подхода рассматривают факторы обеспечения качества обслуживания в каналах распределения продукции. Так, А. Парасураман, В.А. Зайтамл и Л.Л. Берри [6, с. 535] к основным факторам, которые определяют качество обслуживания для предприятий, занятых в сфере обслуживания, относят следующие: материальные факторы; надежность; реакция на запросы потребителей; уверенность; сочувствие.

Представителем пятого подхода является Р. Бест [2, с. 450] (Best, 2008, р. 450), который утверждает, что канал распределения может стать источником конкурентных преимуществ при условии: преимуществ, связанных с командой продавцов; эффективности продаж; преимуществ дистрибуции. Исследователь подчеркивает, что именно эти факторы создают дополнительную ценность для потребителя и определенные преимущества по сравнению с конкурентами.

Исследователи маркетинговых аспектов развития взаимоотношений между предприятиями установили, что основными факторами успешного взаимодействия являются внимание к партнеру по каналу распределения продукции, доверие, расположенность к взаимоотношениям, координация действий, качество коммуникаций между взаимодействующими компаниями, способность к разрешению конфликтов путем совместного решения проблем.

Компании обнаружили, что несмотря на высокое качество продукции, низкие цены и соответствующую коммуникационную поддержку, доля рынка может уменьшиться в случае недостаточного внимания к партнерам по каналу распределения продукции. Необходимо изменить пренебрежение к партнерам по каналу распределения продукции на их изучение: кто является клиентом компании, определить потребности партнеров по каналу распределения продукции, как обстоят дела с клиентской базой, их сегментация и тому подобное. Изменение в рамках определенного канала распределения продукции может повлиять на эффективность деятельности канала, что обусловливает необходимость, во-первых, отслеживать эту ситуацию, во-вторых, работать над формированием взаимной удовлетворительности взаимоотношениями. Именно на этом акцентируют свое внимание Д. Уилсон и С. Джантраниа [11] (Wilson, Jantrania, 1994), рассматривая среди основных факторов эффективности взаимоотношений: совместимость целей взаимодействующих компаний; доверие; удовлетворенность взаимоотношениями; взаимные инвестиции и связи.

Ученые и практики сходятся во мнении о том, что в современных условиях развитие совместной деятельности производителя промышленной продукции и дистрибьюторов является одной из перспективных сфер. Экономические факторы обусловили увеличение экономической концентрации в рамках отрасли, когда дистрибьюторы объединяются с целью достижения более сильных позиций и эффективности на рынке. Для производителя промышленной продукции при наличии концентрации в дистрибьюторском сегменте хорошо отлаженные каналы и цепочки поставок обеспечивают эффективность деятельности по распределению продукции. В некоторых случаях, когда предпродажная деятельность и переговоры ведутся напрямую между производителем и клиентом, на послепродажном этапе дистрибьюторы осуществляют сервисное обслуживание клиентов.

Перечень наиболее важных факторов, влияющих на эффективность взаимоотношений, дополнили авторы [13, 14] (Grabner-Kraiiter, Mödritscher, 2002; Sheth, Parvatsyar, 2000), а именно: качество услуг, удовлетворенность партнера, продолжительность взаимоотношений. В связи с этим необходимо значительное внимание уделять управлению взаимоотношениями с участниками процесса распределения продукции и управлению взаимоотношениями с клиентами. При формировании долговременных взаимоотношений с целью удовлетворения запросов конечных потребителей происходит модификация деловой практики, достигая при этом большей отдачи от вложенных или использованных ресурсов. Вследствие ограниченности ресурсов долговременные взаимоотношения обычно концентрируются на тех участниках процесса распределения продукции предприятия, которые несут ответственность за обслуживание клиентов производителя.

В результате анализа различных подходов к систематизации факторов обеспечения эффективности деятельности канала распределения продукции предприятия можно сделать следующие выводы:

1) в исследованиях наиболее часто выделяют внешние и внутренние факторы, влияющие на деятельность канала;

2) при разграничении факторов смешиваются различные классификационные базисы, а именно: показатели, критерии.

В этой связи правомерным является мнение, что с разных точек зрения субъектов распределения продукции предприятий (товаропроизводитель или торговый посредник) одна и та же характеристика может быть либо фактором, либо критерием. Автор исследования считает, что эффективность функционирования участника распределения продукции предприятия определяет эффективность функционирования канала распределения продукции в целом. Поэтому функционирование канала распределения продукции сопряжено с учетом требований макро- и микросреды, внутренней среды участника распределения продукции предприятия.

Проблема управляемости факторов внешней среды имеет особое значение для оценки возможностей предприятий и зависит от поставленной управленческой задачи, а также от условий ее решения. Не существует какого-то общего распределения факторов внешней среды на управляемые и неуправляемые факторы. Организация может влиять на факторы близкого окружения (управляемые факторы), в то время как факторы удаленного окружения относятся к неуправляемым факторам со стороны менеджеров предприятия. Однако на уровне союзов предприятий частичное управление отдельными факторами удаленного окружения представляется возможным, в частности, политико-правовыми и экономическими.

Управление эффективностью деятельности участников распределения продукции предприятий с помощью факторов внешней среды в современных условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается значительный рост затрат на распределение продукции предприятий. Причинами такой ситуации является глобализация рынков сбыта, которая, с одной стороны, видение о распределении продукции на национальных или региональных рынках делает неактуальным, а с другой, на рынок страны пришли зарубежные компании, усложнив распределение продукции для национальных производителей. Кроме того, степень конкуренции зависит от развития институциональной среды, которая включает нормы и правила хозяйственной жизни, определяющие поведение участников рынка, а также действующие механизмы, обеспечивающие соблюдение данных норм и правил. Поведение экономических субъектов основывается на оптимальном выборе среди альтернативных предложений такого варианта, который бы в условиях существования институциональных ограничений обеспечивал максимизацию полезности. Так, усиление конкуренции и борьба за рынки распределения продукции заставляют участников распределения продукции акцентировать внимание на удержании уже существующих потребителей и поиске новых, происходят изменения в стратегиях управления распределением продукции, которые, в свою очередь, влияют на партнеров по каналу распределения продукции.

На рисунке 1 представлена взаимосвязь влияния факторов внешней и внутренней среды на управление деятельностью участника распределения продукции предприятия.

Рисунок 1. Влияние факторов внешней и внутренней среды на управление деятельностью участника распределения продукции предприятия

Источник: разработано автором.

Исходя из вышеизложенного, предлагаем факторы внешней среды, влияющие на деятельность участников распределения продукции предприятий, систематизировать следующим образом.

Факторы внешней среды:

– прямого влияния – институциональные (экономическая политика правительства и т.д.), потребители, конкуренция, партнеры по каналу;

– непрямого влияния – экономическое состояние, научно-техническое развитие, политико-правовые, демографические, социально-культурные и экологические факторы, международное деловое сотрудничество.

Внутренняя среда является именно той сферой, которая подвержена наиболее активному регулированию со стороны самого участника распределения продукции предприятия, поэтому управление элементами внутренней среды позволяет эффективно влиять на результаты его работы.

На основании изучения предлагаемых подходов нами доведено, что цели выступают главным интегрирующим фактором организации и, соответственно, являются базовыми при постановке условий и планировании результатов функционирования участника распределения продукции предприятия и канала в целом.

На рисунке 2 представлены факторы внутренней среды, которые влияют на эффективность деятельности участника распределения.

Рисунок 2. Факторы внутренней среды, которые влияют на эффективность деятельности участника распределения

Источник: разработано автором.

Заключение

На основании изучения предлагаемых подходов нами доказано, что цели выступают главным интегрирующим фактором организации деятельности предприятия и, соответственно, являются базовыми при постановке условий и планировании результатов функционирования участника распределения продукции предприятия и канала в целом.

Следует заметить, что между факторами внешней и внутренней среды прослеживается взаимосвязь, которая заключается в следующем. Во-первых, чем выше концентрация сил воздействия внешних факторов, тем выше вероятность возникновения угроз, способных нарушить эффективность деятельности участника распределения продукции предприятия. Во-вторых, чем выше концентрация силы воздействия внешней среды, тем сильнее должны быть факторы внутренней среды. В-третьих, чем выше вероятность возникновения угроз, тем более обоснованной должна быть управленческая реакция, которая обеспечивает эффективность деятельности предприятия.

Принятие правильного решения по обеспечению эффективности деятельности участника распределения продукции предприятия возможно при использовании концепции баланса интересов между различными группами влияния, в соответствии с которой должна формироваться система показателей оценки деятельности участников распределения продукции и канала в целом.