Assessing the Economic Efficiency of Using Brand Technologies at Enterprises

Практика деятельности российских предприятий, выпускающих стандартную продукцию потребительского назначения и использующих в своей деятельности брендинг, показывает, что частой причиной рыночных неудач является неотлаженность процессов формирования и использования бренд-технологий. При этом основными причинами неэффективного брендинга являются:

– отсутствие формализованной и адаптированной под маркетинговую стратегию предприятия бренд-технологии;

– разрыв между позиционированием бренда и восприятием потребителя;

– недостаточно высокий профессиональный уровень специалистов, реализующих бренд-техс нологии;

– отсутствие на предприятии эффективной системы управления брендом, включая организацию процесса разработки и организационно-экономический механизм реализации бренд-технологий.

Создание потребительской ценности и бренд-технологии

При всем многообразии литературы и исследований в области брендинга практически отсутствуют работы, посвященные процессу формирования и внедрения бренд-технологий и связанных с ним организационных изменений в деятельности предприятия – создания оргструктуры управления брендами, бренд-команд, определения взаимосвязей между подразделениями, уровня затрат на реализацию бренд-технологий и их эффективности.

Решение вопросов эффективной организации процесса формирования и использования бренд-технологий требует детального изучения и совершенствования процесса создания потребительской ценности на предприятии. В настоящее время все большая часть потребительской ценности создается в сфере обращения, при этом основными технологиями ее создания являются бренд-технологии и технологии обслуживания покупателей (сервиса).

На рис. 1 (см. ниже) показано, что потребительская ценность создается на трех уровнях, каждый из которых предполагает использование специфических технологий. На каждом уровне выделены подразделения, принимающие участие в создании ценности.

Рис.1. Процесс создания потребительской ценности

Что такое бренд-технологии?

Целью системы управления предприятием является приведение задействованных в создании ценности ресурсов в соответствии со складывающейся на рынке структурой потребительской ценности, которая и определит набор требуемых конкурентных преимуществ предприятия.

Таким образом, основа ценности создается с помощью производственных технологий в сфере производства, а дополнительная ценность создается в сфере обращения за счет использования технологий обслуживания покупателей и бренд-технологий.

Под бренд-технологией следует, по нашему мнению, понимать разновидность маркетинговых технологий, включающую совокупность знаний и навыков персонала, организационных и управленческих способностей предприятия, формализованных в методах и стандартах организации деятельности по созданию и внедрению в сознание потребителя бренда и управлению его жизненным циклом.

Целью использования бренд-технологий является создание дополнительной потребительской ценности, увеличивающей удовлетворенность потребителя и прибыльность/доходность бизнеса.

Бренд-технология включает брендинг, который целесообразно рассматривать как процесс реализации бренд-технологий, а также бренд-менеджмент или методы управления брендом и организации брендинга на предприятии. Бренд-технологии создают дополнительную ценность продукции, обеспечивая долгосрочное и устойчивое конкурентное преимущество компании – их обладателю. Использование бренд-технологий, рассматриваемых как отдельный бизнес-процесс, добавляет к ряду физически ощущаемых качественных характеристик товара, формирующихся на этапе процесса производства, комплекс признаков идентичности бренда, создающих дополнительную ценность для потребителя.

Система управления брендом

Отметим, что специфической особенностью бренд-технологий является невозможность их продажи. Они не могут быть копированы в оригинальном виде другими предприятиями из-за невозможности точного воссоздания всех условий, факторов внутренней среды материнской фирмы и специфики набора ее материальных и нематериальных ресурсов.

Для эффективной реализации бренд-технологии необходима система управления брендом (СУБ), которая объединяет все виды деятельности, осуществляемые на предприятии и за его пределами, связанные с использованием бренд-технологии на протяжении всего жизненного цикла бренда. СУБ должна учитывать отраслевые особенности рынка, поведения потребителей и соответствующим образом адаптировать организационную структуру и внутрифирменные бизнес-процессы предприятия в соответствии со стратегическими целями брендинга. При этом, как показано на рис. 2 (см. на с. 107), объектом управления является бренд-технология, а субъектом управления – бренд-менеджер.

Рис.2. Система управления брендом на предприятии

Создание на предприятии института бренд-менеджеров диктуется необходимостью развития брендинга как фактора усиления рыночных позиций предприятия. Институт бренд-менеджеров должен стать формально и неформально признаваемым всеми руководителями и сотрудниками предприятия подразделением компании.

Такое понимание обусловливает необходимость внедрения и соблюдения не только формальных организационных решений, связанных с ролью, позицией в структуре управления и полномочиями бренд-менеджеров, но и использования средств и инструментов корпоративной культуры для повышения престижности позиции бренд-менеджеров и формирования уважения к этому подразделению внутри фирмы.

Организационно-экономический механизм

Под организационно-экономическим механизмом управления брендами целесообразно понимать совокупность механизмов и методов организации, финансирования и оценки экономической эффективности деятельности структурных подразделений предприятия, участвующих в развитии и реализации бренд-технологий и способствующих лучшей координации и мотивации этих подразделений для достижения единых целей стратегии брендинга. Организационно-экономический механизм способствует организации взаимодействия между отдельными подразделениями предприятия, эффективному распределению ресурсов на брендинг и оптимизации затрат на внедрение и реализацию бренд-технологий.

Организационно-экономический механизм включает:

1) организационную структуру управления брендами;

2) механизмы организации взаимодействия и обратной связи между участниками системы управления брендами (структурными единицами предприятия и его внешними бизнес-партнерами);

3) экономический механизм управления брендами.

Организационно-экономический механизм управления брендом должен разделить организационную структуру предприятия на иерархические уровни в зависимости от стратегических, тактических и оперативных задач в процессе реализации бренд-технологии; аккумулировать необходимые виды и объемы ресурсов для осуществления мероприятий по брендингу, обеспечивать своевременный информационный обмен между уровнями СУБ, функциональными подразделениями и отдельными сотрудниками.

Внедрение бренд-технологии и реорганизация структуры предприятия в соответствии с целями системы управления брендами требуют оценки эффективности использования бренд-технологий. Для этого авторами классифицированы затраты на брендинг по сферам возникновения и срокам окупаемости (см. табл.на с. 108).

Таблица

Классификация затрат на брендингпо сферам возникновения и срокам окупаемости

Экономический механизм системы управления брендами включает определение всех видов затрат на разработку, внедрение и реализацию бренд-технологий, источников формирования бюджета брендинга, оценку дополнительной прибыли от брендинга и экономической эффективности использования бренд-технологий на предприятии.

Эффективность использования бренд-технологий определяется соотношением размера дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате внедрения бренд-технологий, и затрат на брендинг.