Инновации как основа повышения конкурентоспособности корпоративного бренда промышленного предприятия

Сегодня, когда процесс глобализации последовательно вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, тема брэндинга вызывает живой интерес у представителей российского бизнеса. Фактически причина создания брэндов состоит в том, чтобы наделить предприятие той неповторимой индивидуальностью, которая как можно отчетливее выделяла бы ее на фоне конкурентов. Одним из самых верных, испробованных на практике способов повышения конкурентоспособности брэнда предприятия является разработка и внедрение инноваций, позволяющие брэнду стать «долгожителем».

Практика предпринимательской деятельности показывает, что ежегодно в России регистрируется более 50 тысяч торговых марок, но лишь единицы из них завоевывают признание потребителей. Анализ зарубежного опыта развития торговых марок позволил прийти к выводу, что с вступлением во Всемирную торговую организацию (ВТО) в каждом сегменте рынка остаются по 3-5 локальных брэндов и 4-5 национальных [4].

В преддверии вступления России во ВТО национальные брэнды получили возможность стать интернациональными, а для региональных стал актуален вопрос выживания. Несмотря на это, зарубежный опыт показывает, что после вступления страны в ВТО большие шансы остаться «на плаву» имеют локальные производители, которые являются монополистами на своем рынке.

Лояльность потребителей к торговым маркам региональных производителей-монополистов, как правило, очень велика, что позволяет удержать позиции на местных рынках. Отсюда следует, что одним из условий сохранения лидирующих позиций для региональных производителей при вступлении в ВТО является создание сильного конкурентоспособного брэнда, то есть совокупности его конкурентных преимуществ, в которых заключена его ценность для потребителей, побуждающая покупать товары или услуги, руководствуясь конкретным брэндом.

Сущность достижения конкурентоспособности брэнда кроется в способности преобразовывать превосходство в брэнд-ресурсах в позиционные преимущества, которые, в свою очередь, позитивно отражаются на бизнес-результатах.

При этом под брэнд-ресурсами, понимаются ресурсы, которые формируют брэнд или оказывают влияние на ценностное восприятие брэнда и используются в управленческой деятельности для повышения эффективности управленческой деятельности.

Систему брэнд-ресурсов предприятия формируют корпоративная культура, персонал и сам продукт (табл. 1).

Таблица 1

Функции брэнд-ресурсов предприятия

На основе проведенных исследований можно сделать вывод о том, что сами по себе брэнд-ресурсы не являются факторами, подлежащими оценке при исчислении конкурентоспособности брэнда предприятия. Целесообразным и экономически важным будет выделение областей интеграции брэнд-ресурсов в качестве внутренних показателей конкурентоспособности брэнда.

Рассмотрим их подробнее:

1. Корпоративная культура ‑ персонал. Персонал представляет собой один из самых важных активов современного бизнеса, а также наиважнейший актив, используемый при создании брэнда, поэтому очень важно иметь понятную и доступную для всего персонала корпоративную систему ценностей.

Корпоративная культура промышленного предприятия находит отражение в миссии, ценностях, видении, стиле управления. Процесс интеграции корпоративной культуры и персонала необходимо осуществлять в двух направлениях:

а) корпоративная система ценностей должна доносить ценности брэнда до персонала для консолидации усилий всех категорий работников по усилению позиции брэнда на рынке;

б) корпоративная культура должна быть гибкой и принимать новые, исходящие от персонала ценности, которые помогут повысить адаптивные способности предприятия. Это значит, что отдельный человек не должен быть точно таким же, как и компания. Таланты отдельных людей должны дополнять сильные стороны компании, но только в рамках ценностного образа брэнда.

Поведение персонала, при котором максимально совпадают ценности сотрудника и ценности предприятия, называется «приверженностью работников брэнду».

Приверженность персонала может служить показателем уровня интеграции двух брэнд-ресурсов – корпоративной культуры и персонала. Приверженность брэнду и его ценностям со стороны персонала предполагает [4, стр. 64]:

‑ идентификацию – это гордость за брэнд, присвоение работниками организационных целей;

‑ вовлеченность – это желание предпринимать личные усилия, вносить свой вклад как члена организации в усиление позиций брэнда;

‑ лояльность – это эмоциональная привязанность к брэнду, желание оставаться его частью.

2. Интеграционная область корпоративная культура ‑ продукт заключается в предложении потребителям особых качеств, а именно: эмоциональных преимуществ, присущих имиджу брэнда, а также правил и норм поведения, сочетающихся с идеей и ценностями, которые пропагандируются брэндом и воплощены в продукт.

Показателем такой интеграции выступает потребительская культура – система использования потребителями предлагаемых им благ, заключенных в товарах и услугах. Предприятие может воздействовать на потребительскую культуру через продвижение определенного образа жизни, предполагающего использование соответствующих этому продуктов вполне конкретных брэндов.

Мониторинг уровня и динамики потребительской культуры проводится на основании социологических исследований потребительских предпочтений и статистики потребления, который включает в себя выявление:

‑ количества приобретаемого и используемого товара (размер и частота покупки);

‑ причин использования именно этого брэнда, а не брэнда-конкурента;

‑ вариантов и случаев использования исследуемого товара;

‑ необходимых сопутствующих элементов для пользования товаром.

3. Показателем интеграционной области кадры-продукт является инновационный потенциал брэнда, под которым понимаются творческие возможности предприятия по разработке и реализации интеллектуальных и инновационных бизнес-процессов, которые позволяют достигать стратегических целей брэнд-интегрированного менеджмента при максимальной эффективности функционирования промышленного предприятия.

Инновационный потенциал брэнда интегрирует в себе возможности, заложенные в интеллектуальной собственности, кадровых, структурных и рыночных активах организации.

Для оценки инновационного потенциала брэнда целесообразно использовать следующие показатели:

‑ научно-технический потенциал брэнда;

‑ инновационное позиционирование брэнда;

‑ инновационная коммуникация брэнда;

‑ инновационный имидж брэнда.

Исследования показали, что для оценки конкурентоспособности брэнда необходимо учесть как внутренние, так и внешние показатели, характеризующие положение брэнда по отношению к брэндам-конкурентам. Не менее важным показателем, характеризующим конкурентоспособность брэнда, являются лояльные потребители.

Лояльные потребители – это не только результат внутренних конкурентных преимуществ брэнда предприятия, но и один из самых эффективных коммуникационных каналов продвижения брэнда.

Лояльность – это степень, с которой потребитель осуществляет повторные покупки, имеет позитивное отношение к брэнду и, когда возникает нужда в товаре, рассматривает только один брэнд [1].

Анализ лояльности потребителей как фактора конкурентоспособности брэнда подразумевает рассмотрение трех аспектов поведения потребителей:

1) поведенческий аспект – фактор реального поведения потребителя, измеряющийся показателями объема повторных покупок, длительности отношений с поставщиком, прибыли от конкретного покупателя (или сегмента покупателей);

2) аспект отношений – эмоциональное отношение, связанное с чувствами, и рациональное отношение к брэнду, связанное с суждением и анализом таких факторов как цена, доступность и пр., а также степень влияния их на повторные покупки;

3) когнитивный аспект – фактор «единственного выбора», характеризующийся степенью готовности потребителя преодолевать препятствия, мешающие ему приобрести товар определенного брэнда, и покупать выбранный им брэнд, несмотря на ситуационные факторы. Среди которых – маркетинговые кампании, предлагающие ему попробовать товары других брэндов.

Жизненный цикл брэнда.

Как и любое социально-экономическое явление брэнд имеет определенный срок жизни и не может существовать вечно из-за изменения конъюнктуры рынка, старения стратегического потенциала предприятия и т.п.. В связи с этим, необходимо ввести понятие жизненного цикла брэнда промышленного предприятия (ЖЦБ), который включает следующие этапы:

‑ рождение брэнда;

‑ ускорение роста числа потребителей, знающих брэнд;

‑ замедление роста числа потребителей, знающих брэнд;

‑ зрелость брэнда;

‑ спад (утрата) брэнда.

Ключевым параметром, по которому описываются этапы ЖЦБ, является знание брэнда (рис. 1).

Рис. 1. Жизненный цикл брэнда предприятия

На первом этапе «рождения брэнда» предприятие создает и регистрирует торговую марку и инвестирует в процесс ее перевода в брэнд. Предприятие прилагает усилия для ускорения данного процесса во времени.

Второй этап «ускорение роста числа потребителей, знающих брэнд» характеризуется существенным усилением стратегического потенциала предприятия за счет интенсификации брэндинга, который стимулируется изменением спроса на продукцию фирмы. Отдельные элементы брэнда складываются в систему, между ними возникают устойчивые связи, позволяющие получить эффект целостности, существенно усиливающий конкурентоспособность брэнда предприятия.

Наступление третьего этапа «замедление роста числа потребителей, знающих брэнд» может стать следствием начала проникновения на рынок большего, чем ранее, числа конкурентов, появления более сильных брэндов. Возникает необходимость инвестирования дополнительных средств в создание и поддержание конкурентных преимуществ брэнда.

Четвертый этап «зрелость брэнда» определяет период, во время которого брэнд предприятия достигает вершины успеха, «брэндовая» наценка на товар максимальна. Вместе с тем, к концу этого периода становятся заметны отрицательные тенденции, свидетельствующие о том, что на рынке появились более могущественные брэнды-соперники. Задача брэнд-менеджера на данном этапе (а точнее, эта задача должна подразумеваться в каждом его действии с момента появления брэнда) – максимально увеличить его продолжительность.

«Спад, а затем утрата брэнда» наступает за счет агрессивной политики брэндов – конкурентов, а также за счет усиливающегося старения предприятия. Руководство и брэнд-менеджеры не смогли своевременно принять адекватные меры по ребрэндингу или разработке и поддержанию конкурентоспособности брэнда предприятия.

Роль инноваций в развитии конкурентоспособности брэнда.

Развивая такие показатели конкурентоспособности брэнда как приверженность персонала брэнду, потребительская культура и лояльность потребителей брэнду производители могут продлить во времени этап «зрелости брэнда», сохраняя максимальные финансовые результаты как можно дольше (рис. 2а), инвестиции в инновационность брэнда позволяют перейти на новый уровень жизненного цикла (рис. 2б).

Рис. 2. Преобразования ЖЦБ предприятия

Теоретически, инновации любого вида могут быть скопированы конкурентами, следовательно, инновация также имеет определенный жизненный цикл. Увязав жизненный цикл брэнда предприятия и жизненный цикл инновации, можно отметить, что за время жизненного цикла брэнда может смениться множество жизненных циклов инноваций. Как видно из рис. 2б, своевременное зарождение очередного цикла инноваций позволяет поддерживать брэнд предприятия на этапе зрелости. Более того, в зависимости от типа инноваций можно значительно увеличить «брэндовую наценку» на реализуемые товары, максимизируя стоимость нематериальных активов (рис. 3).

«Брэндовая наценка» за инновацию

Период, за который конкуренты повторяют инновации

Рис. 3. Зависимость «брэндовой наценки» на товар предприятия от области инноваций

Анализируя развитие наиболее известных брэндов, находящихся на рынке несколько десятков лет, можно сделать вывод, что многие из них являются серьезными новаторами. Вводя в производство новое изобретение или существенно модернизируя уже существующее, брэнд становится не просто «машиной» для зарабатывания денег, но и стимулятором общественного развития и научно-технического прогресса. Примерами важных инноваций, реализованных в ХХ веке, могут служить [2]:

‑ аэрозольная упаковка;

‑ безопасная бритва;

‑ биосинтетический инсулин;

‑ вакуумная трубка;

‑ вертолет;

‑ застежка-молния;

‑ кондиционер;

‑ мягкие контактные линзы;

‑ персональный компьютер;

‑ сердечный клапан и др.

Подводя итоги, отметим, что роль инноваций в процессе развития промышленных предприятий постоянно растет. Инновации сегодня являются неотъемлемой частью системы формирования конкурентных преимуществ брэнда предприятия.

Помимо рассмотрения кардинальных технологических или организационных инноваций следует подчеркнуть важность работы с более «скромными» новшествами, которые являются неотъемлемой частью конкурентоспособности брэнда многих предприятий. Их экономическое обоснование и внедрение требует достаточно кропотливой и сложной работы, но результат внедрения может многократно превысить затраты на поиск и реализацию инновации