Специфика антикризисной политики корпораций стран БРИК

Когда Джим О’Нил, глава отдела глобальных экономических исследований международного инвестиционного банка Goldman Sachs, ввел в 2001 г. в употребление категорию «страны БРИК» [1], Индия и Китай к тому моменту уже около десяти лет росли в среднем на 10% в год, тогда как Бразилия и Россия еще только вступали в период высоких темпов роста ВВП. Современный кризис привел к торможению экономического роста в странах БРИК (БРИК – группа перспективных стран в экономике: Бразилия, Россия, Индия, Китай – прим. ред.). На конец 2009 г. показатель динамики ВВП в Бразилии составлял –0,2%, в России – –7,9%, Индии – +5,7% и Китае – +8,7% [2]. Такое замедление (особенно в отношении Бразилии и России) заставило экспертов банка Goldman Sachs подкорректировать свой прогноз, в соответствии с которым страны БРИК к 2035 г. по совокупному ВВП должны обойти «Большую Семерку» [3], указав на то, что выход на докризисный тренд экономического роста в Китае начнется с середины 2010 г., Бразилии и Индии – в 2011 г. и в России – к 2016 г. [4]

Сильные и слабые стороны корпораций стран БРИК

Однако несмотря на негативное влияние, современный глобальный финансово-экономический кризис выявил как сильные, так и слабые стороны корпораций стран БРИК. К их сильным сторонам с точки зрения маркетинговой политики относится, в частности, их умение эффективно и оперативно управлять всем комплексом маркетинга в конкретных рыночных условиях, осуществлять грамотную брендинговую политику, которая способствует эффективному продвижению производимых ими товаров и услуг, а также повышению уровня их распознаваемости на рынке среди действующих и потенциальных клиентов.

Сильные стороны корпораций стран БРИК создаются большей частью благодаря наличию внутри последних очень емких рынков, обеспеченности факторами производства и поддержке государства.

Существенная емкость внутренних рынков стран БРИК в настоящее время не дает развиваться жестким конкурентным процессам, как это имеет место на рынках развитых государств, поэтому экономический рост национальных компаний стран БРИК еще не ограничивается взаимоуничтожающей конкуренцией в рамках конкретных отраслей и рынков.

Сильные стороны обеспечивают компаниям стран БРИК также получение высокой нормы прибыли, что формирует их инвестиционные возможности при участии в международной торговле и производстве и осуществлении международного маркетинга при выходе на рынки зарубежных стран.

Слабые стороны корпоративного сектора стран БРИК характеризует, прежде всего, то, что существенную долю ВВП этих государств производят компании ТЭК, тяжелой металлургии и тяжелого машиностроения. В ресурсно-ориентированной экономике финансовые ресурсы перераспределяются в добывающие отрасли, что тормозит экономическое развитие секторов обрабатывающей промышленности и высоких технологий, компании которых испытывают дефицит средств для проведения эффективной маркетинговой политики.

Компании добывающих отраслей расширяют свою рыночную долю, как правило, в результате слияний и поглощений, то есть основу их корпоративной политики по ускорению темпов экономического роста составляют инвестиционные стратегии.

Если эти компании, в свою очередь, создают большую долю ВВП стран БРИК, то это также означает, что и их чистая прибыль достаточно существенна, чтобы поглощать активы внутри данных государств, осуществлять ПИИ (ПИИ – сокращение от «прямые иностранные инвестиции» – прим. ред.) за рубеж и завоевывать новые рынки, не прибегая к применению сложного, интеллектоемкого комплекса проведения маркетинговых мероприятий с той же целью. Ввиду значительных масштабов ПИИ именно со стороны ресурсно-ориентированных предприятий изучаемых стран преимущественно среди зарубежных ученых сложилось традиционное представление, о том, что корпоративные секторы стран БРИК состоят только из этих крупных корпоративных структур, которые по уровню валового дохода вносятся в иностранные рейтинги и исследования мирового движения капиталов. Это обстоятельство также объясняет причину, почему зарубежные и российские исследователи практически не рассматривают маркетинговые стратегии компаний развивающихся стран.

Маркетинговые стратегии компаний в период кризиса

Специфика применения компаниями стран БРИК маркетинговых стратегий в условиях глобальной рецессии определяется их пониманием самого явления «кризис». Ситуацию кризиса компании Китая и Индии рассматривают в качестве новой возможности превращения своих слабых сторон в сильные. Однако существенная разница в понимании этих возможностей предприятиями указанных двух стран проявляется в том, что китайские компании видят в кризисе потенциал внутрикорпоративных преобразований, которые предполагают повышение качества продукции, использования факторов производства, обслуживания клиентов и другие маркетинговые мероприятия, в то время как индийские фирмы считают, что кризис – это одно из самых благоприятных периодов выхода на новые рынки. В этом аспекте бразильские и российские предприятия ближе китайской трактовке: они умеренны в планах расширения охвата своей деятельностью новых ниш и сегментов рынка, ориентированы на сокращение ассортимента предлагаемой продукции и в целом сосредоточены на установке – избежать банкротства и хотя бы удержаться в докризисных границах своего бизнеса.

Многие из исследованных компаний стран БРИК для адаптации к негативным последствиям современного мирового кризиса применяют специфические маркетинговые стратегии, которые формируются посредством трансформации элементов классического комплекса маркетинга, разработанного теоретиками, главным образом, для организации деятельности фирм в условиях экономического подъема, в методы и способы маркетинговой политики в период кризиса (см. рис.). Создание схемы формирования и выбора маркетинговых стратегий компаний стран БРИК как в период процветания, так и в условиях глобального финансово-экономического кризиса преследует две цели.

Формирование комплекса маркетинговых мероприятий компаний стран БРИК

Первую цель данной модели составляет формирование комплекса маркетинговых мероприятий компаний стран БРИК, выбор которых осуществляется под влиянием нескольких переменных. Базовыми переменными представленной модели выступают факторы микро-, макро- и мегасреды. Микросреду образуют факторы конкуренции Майкла Портера [5]. Модель формирования адаптационных маркетинговых стратегий компаний стран БРИК допускает, что национальная экономика может находиться в условиях подъема и кризиса. В данном случае под категорией «экономический подъем» автор понимает вторую половину фазы оживления экономики в момент ее приближения к кривой трансформации, а также стадию экономического роста и бума до момента перегрева. В категорию «кризис» автор включает стадию экономического кризиса, депрессии, спада, а также начальный период экономического оживления, когда национальная экономика только выходит из кризиса, и перегрев деловой активности, который провоцирует наступление кризиса. Кризис и подъем составляют факторы макросреды рассматриваемой модели. В зависимости от этих условий компании стран БРИК выбирают и формируют специфические маркетинговые стратегии, которые в данной модели группируются в соответствии с классическим комплексом маркетинга.

Некоторые маркетинговые стратегии, приведенные на рис., могут применяться и в условиях кризиса, и в период экономического роста, поскольку отдельные предприятия стран БРИК понимают кризисные явления по-разному и составляют, таким образом, исключения из правила.

В третью группу факторов рассматриваемой модели включается влияние глобализационных процессов на развитие национальной экономики, когда отечественные предприятия выходят на зарубежные рынки или иностранные международные компании конкурируют с национальными фирмами, в которых они осуществляют свою деятельность.

Дополнительными факторами влияния на среду функционирования компаний стран БРИК является макроэкономическая политика государства и появление на рынке и в отрасли передовых технологий в результате научно-технического прогресса (НТП).

Инновации могут обеспечить конкретному предприятию технологический прорыв, что позволяет ему обойти своих основных конкурентов. Однако если фирма не может воспользоваться результатами НТП, например, в случае нехватки финансирования, она входит в разряд предприятий с низкой эффективностью, которые, как правило, уходят с рынка ввиду действия закона стоимости.

Достижение конкурентоспособности национальной экономики

Вторая цель модели, представленной на рис. (см.на с. 20), а именно: достижение конкурентоспособности национальной экономики, выполнятся в том случае, если компании стран БРИК в зависимости от условий микро-, макро- и мегасреды выбрали эффективные маркетинговые и адаптационные стратегии, которые обеспечили им прочные позиции на национальном и мировом рынках.

Рис. Модель формирования маркетинговых стратегий

Хотя российская экономика ощутила самое сильное негативное воздействие современного мирового кризиса среди стран БРИК и показала отрицательную динамику в 2009 г., это, однако, не означает, что компании России были наиболее неподготовленными к ситуации непредсказуемости рыночных процессов. Российские предприятия в течение кризисных 90-х гг. сформировали перманентное ощущение приближающейся рецессии и вместе с ним необходимость адаптироваться к таким ситуациям даже в случае абсолютной безнадежности. В ресурсно-ориентированной экономике, где наибольшие шансы выжить имеют компании ТЭК, исследованные в данной работе предприятия, представляющие сектор услуг и обрабатывающую промышленность, в 2008–2009 гг. продемонстрировали своим примером, что благодаря накопленному опыту в маркетинговой политике можно удержаться на рынке, когда фирмы других стран в аналогичной ситуации уже давно бы обанкротились, если учесть, что в развитых государствах объем государственной поддержи реальному сектору в период современного кризиса значительно превышал величину правительственного кредитования в России.