Капитал знаний компании

Окончание. Начало в № 2/2007 «кэ»

По мнению современных ученых-экономистов рыночным капиталом в структуре капитала знаний является совокупность клиентского капитала и капитала бренда. При этом принято считать, что первый включает в себя постоянных покупателей, повторные контракты (договоры), а также способность компании привлекать новых клиентов по рекомендациям имеющихся. Однако, особое значение сегодня имеет «капитал бренда». Для того, чтобы дать ему определение необходимо установить, что включает в себя понятие «бренд».

Существует множество определений бренда, которые в той или иной степени отражают его сущность. Причем финансовая ценность бренда уже ни у кого не вызывает сомнений. В зависимости от вида рынка за счет этого мощного рыночного инструмента сегодня может быть получено до 70% выручки.

Бренд ‑ это уникальное предложение, с которым конкурентам трудно состязаться, следовательно, его стоимость входит в рыночную стоимость любой фирмы. Например, известно, что компания Nestle приобрела компанию Rowntree за 2,5 млрд ф.ст., когда чистые материальные активы последней составляли 350 млн ф.ст. Потенциальные поступления от таких ее брендов, как KitKat, Polo и After Eight Mints, сделали компанию Rowntree существенно более дорогой.

Стоимость бренда вытекает из осведомленности потребителя, из его доверия к нему, из имиджа и репутации компании. Однако, часто под брендом однобоко понимают рекламируемую торговую марку. Но это не совсем, а иногда и совсем не верно. Товарная марка является лишь неотъемлемой составляющей бренда. Он не состоит только из названия, логотипа и иных символов той или иной компании. В понятие бренда входит не просто характеристики конкретного товара или услуги, а совокупность ожиданий, ассоциаций воспринимаемых пользователем конкретной услуги (товара), и самое главное, ожидание определенных преимуществ, или ценности в сравнении с аналогичными товарами или услугами.

Одним из распространенных определений ценности является следующее:

«Ценность – это стойкое убеждение в том, что определенный способ поведения, либо определенное состояние человека является лично, либо социально предпочтительным по сравнению с каким-либо противоположным способом поведения или состоянием».

Успешный бренд – это опознаваемый товар, услуга, личность или место, существующие за счет того, что покупатель или пользователь оценивает его добавленную ценность как наиболее полно, уникально и стабильно соответствующую своим потребностям.

Предпочтение потребителей, отдаваемое тому или другому виду продукта или услуги, связанно с наличием и, главное, с управлением капиталом бренда, который представляет собой некую добавочную ценность, создаваемую за счет того, что покупатель (пользователь) оценивает данный товар, услугу или компанию в целом, как наиболее полно, уникально и стабильно соответствующую своим потребностям. В некотором роде он ‑ определенный уровень качества.

Таким образом, бренд – это ценный неосязаемый актив, который создается внутренней энергией компании в ходе осуществления ее финансово-хозяйственной деятельности. При формировании, успешном развитии и поддержке бренд начинает приносить компании добавленную стоимость, наращивая, таким образом, отдачу от использования капитала знаний компании. То есть рост значимости бренда зависит от понимания того, что в процессе его формирования и укрепления решающую роль играет человеческий фактор. При этом персонал компании является критически значимым ресурсом.

Джон Силли Браун из компании Xerox Park отмечает, что бренд, представляющий собой набор ценностей, идеально подходит для того, чтобы одновременно наполнить смыслом как деятельность работников, так и потребителей, объединить персонал общим делом, воодушевить их сделать бренд наилучшим и завоевать их приверженность. По мнению Стива Джобза, одного из основателей компании Apple: «Apple существует для людей, которые мыслят свободно, которые хотят использовать компьютеры как средство для изменения мира, а не только для «выполнения работы» [1].

Очень важно помнить, что процесс становления бренда – это деятельность, направленная не только на потребителей, но и на персонал. Если фирмы хотят увеличить свою капитализацию, используя возможности бренда, и при этом принимают в расчет также и возможности своего персонала, то они должны ясно представлять, в какой мере это соответствует желаемым ценностям бренда. К сожалению, отнюдь не редкость, когда сотрудники одной и той же организации имеют различные взгляды на ценности «своего» бренда, в результате персонал начинает, по сути, работать против организации.

Если рассматривать любой компонент капитала знаний, можно сделать очевидный вывод о том, что каждая из его составляющих является производным от деятельности сотрудников компании. Именно люди формируют бренд организации. Работая качественно, эффективно, грамотно только они создают ее репутацию в глазах партнеров и потребителей.

Да, спустя определенное время бренд может рассматриваться самостоятельно как отдельный элемент капитала знаний. Но, если с помощью грамотного использования человеческих ресурсов фирмы не поддерживать становление и развитие бренда, ему грозит крах.

При этом можно возразить и привести аргумент о внешних факторах, влияющих на формирование бренда. Но многие компании находятся изначально в практически равных условиях (отрасль, сегмент рынка, ценовая политика), но только немногие могут создать известные и успешные бренды. И главным здесь выступает капитал знаний организации.

Достаточно большое число авторов предпринимают попытки идентификации доминанты человеческого фактора, как основы создания конкурентного преимущества, предлагая различные классификации предприятий по интеллектуальному признаку. Одним из них является объем инвестиций, направляемых на исследования и разработки. При этом, если он превысил объем инвестиций в основные фонды, то может служить определяющей характеристикой интеллектуальности компании. Этот показатель в какой-то мере является достаточно условным, однако определить альтернативные ему показатели очень сложно. Поэтому он используется при установлении класса компании, который определяется по степени участия ее интеллектуальных активов в формировании финансовых результатов.

Очевидно, что главным носителем капитала знаний является персонал компании. При определении стратегии развития знаний следует начинать с оценки наиболее важных нематериальных ресурсов: компетенций сотрудников. Именно специалисты компании являются ее движущей силой. И все результаты деятельности организаций как материальные, так и нематериальные являются производными от деятельности человека и всегда зависят именно от него.

Термин «человеческий капитал» появился в 1962 году (Machulup F). [1]

По мнению Т. Стюарта, человеческий капитал – это команда людей, умеющих принимать неочевидные решения, и реагировать на создающиеся условия как внутри компании, так и за ее пределами [2].

На сегодняшний день, человеческий капитал не отражается в составе активов фирмы, так как он не принадлежит организации в полной мере. Существует юридическая техника, позволяющая привязать к фирме наиболее ценных специалистов с помощью вознаграждений и обязательств (golden handcuffs) и отразить контракты с ними в составе НМА. Однако, данный метод не может быть универсальным, ввиду невозможности его применения ко всем сотрудникам компании.

Из изложенного можно сделать вывод о том, что капитал знания компании – это совокупность трех компонентов: информационного капитала, интеллектуального капитала и человеческого капитала (Рис. 1). Для четкого определения и выявления знаний компании необходимо провести анализ указанных компонентов. Математически оценить сумму знаний в организации можно посредством формулы:

З = ИНК × ИК× ЧК,

где З – капитал знания организации;

ИНК ‑ информационный капитал организации;

ИК – интеллектуальный капитал;

ЧК ‑ человеческий капитал организации.

Очевидно, что человеческий капитал является фундаментом капитала знаний любой компании, поскольку именно сотрудники являются основным носителем интеллектуальных ресурсов и принимают участие в формировании каждого из компонентов капитала знаний компании.

Формирование и функционирование капитала знаний компании.

Одним из основных процессов формирования знаний компании является трансформация различных видов знаний, в результате которой знания усиливают свою ценность с одной стороны, и позволяют выработать новое организационное знания, являющееся залогом конкурентного преимущества.

Оценка капитала знаний является сложной задачей потому, что знания имеют интеллектуальную и эмоционально-психологическую природу своего формирования. И что очень важно знать и, главное, учитывать при такой оценке ‑ в определенных случаях эмоционально-психологическая составляющая является преобладающей. А формализовать и оценить и эмоциональную, и психологическую составляющую любого компонента знаний в полной мере объективно практически не возможно.

При этом неправильная политика в отношении человеческих активов, как фундамента капитала знаний, не творческий и не квалифицированный труд собственных сотрудников компании не способен создавать или использовать капитал знаний.