Analysis of the Russian social media market amidst import substitution

Введение

В настоящее время социальные медиа выступают ключевым элементом современной информационной среды, играя значительную роль в формировании общественного мнения и многосторонней коммуникации между представителями различных сфер жизнедеятельности общества, социальных групп и отраслей экономики. В условиях геополитических ограничений актуальное значение приобретает формирование особого статуса российских субъектов рынка социальных медиа, способных формировать и транслировать объективную информацию, а также обеспечивать укрепление патриотических и духовно-нравственных основ общества.

Научные исследования потенциала российских социальных медиа в условиях импортозамещения имеют большое значение для понимания их роли и воздействия на общественные процессы. Затронутой теме были посвящены работы таких учёных, как Пономарёва М.А. [17, с. 144-150], Плеханов А.В. [7, с. 112-114], Ваганов А.Н. [3, с. 10-14]. Большое внимание клиентоориентированному подходу в цифровой среде бизнеса в своих научных работах уделяют Карпова С.В. [5, с. 43-46], Рожков И.В. [9, с. 4-7], Фирсова И.А. [14, с. 172-175]. Значительный вклад в фундаментальные и прикладные исследования экономического потенциала социальных медиа внесли Азарова С.П. [1], Бекетов А.Н. [2, с. 21-30], Вайл П. [4]. Актуальная статистическая информация по развития социальных сетей представлена в годовом отчёте Digital 2025 Global Overview [15].

Однако, в условиях санкционных ограничений, а также с акцентом на духовно-нравственные и патриотические ценности изучение перспектив российских социальных медиа детерминирует новые научные исследования и методологические подходы. Следует отметить, что в условиях импортозамещения российские социальные медиа платформы становятся более адаптированными под потребности и запросы российских пользователей, что органично способствует их популярности и конкурентоспособности. Поэтому целью настоящего исследования является объективная оценка данных конкурентных возможностей ведущих российских социальных медиа в вопросах оптимизации бизнес-процессов, а также патриотического и духовно-нравственного воспитания молодёжи.

Научной новизной работы выступает моделирование ценностно-ориентированного подхода в процессах маркетинговых коммуникаций, реализуемых, прежде всего, средствами российских социальных медиа. Научная гипотеза заключается в аргументации приоритета инструментов цифрового маркетинга в формировании пользовательского контента на современных социальных платформах, призванные обеспечить решение как экономических задач (бизнес-решения), так и социальных вопросов (духовно-нравственное и патриотическое воспитание). Для достижения цели исследования используются следующие научные методы: анализ данных, измерение, абстрагирование, сравнительная характеристика, систематизация.

Обсуждение

«Под социальными медиа понимаются информационные сервисы, предназначенные для обмена пользовательским контентом по принципу сетевого взаимодействия. Принцип сетевого взаимодействия предполагает наличие системы узлов и определенных связей между ними. В случае социальных медиа в роли узлов выступают пользовательские профили для распространения контента» [8. С.21].

Сетевое взаимодействие в социальных медиа приводит к формированию различных сообществ, где пользователи объединяются в группы по интересам, местоположению, профессиональной сфере и другим критериям. (Рис.1.). Эти сообщества создают свои собственные правила взаимодействия, тематику обсуждений, структуру контента и т.д., что способствует формированию разнообразных онлайн-сообществ и культур. В условиях, когда по различным причинам многие международные социальные медиа сталкиваются с ограничениями и недоступностью, российские потребители цифрового контента становятся более открытыми для использования отечественных платформ, что позитивно сказывается на их популярности.

Рисунок 1. – Сферы интересов пользователей Интернета в 2024 году [1]

Сформировавшаяся тенденция объясняется несколькими объективными факторами. Во-первых, конкурентным аргументом является возможность локализации актуального контента - российские социальные медиа способны оперативно реагировать на культурные и социальные особенности отдельных регионов, что позволяет им создавать более релевантный и привлекательный контент для местной, целевой аудитории. Во-вторых, ведущие российские социальные медиа, такие как ВКонтакте, Одноклассники, Дзен и другие, активно внедряют новые функционально-технологические возможности, учитывающие индивидуальные предпочтения представителей различных демографических групп. Это выражается в развитии инновационных инструментов, таких как видео- и аудиоплатформы, интеграция с маркетплейсами и системы монетизации контента для авторов.

Следует отметить, что данные процессы не только поддерживают экономику страны, но и гармонично содействуют формированию нового информационного пространства, где активные и вовлечённые в общественные процессы пользователи получают возможность обмениваться мнениями, делиться опытом и находить единомышленников. Очевидно, что аудитория начинает воспринимать отечественные социальные медиа как более безопасные и надежные каналы коммуникации, что также способствует укреплению их позиций на рынке.

В условиях импортозамещения, когда внешние рынки становятся менее доступными из-за санкций и других экономических факторов, российский рынок социальных медиа приобретает новые особенности и вызовы. «На октябрь 2024 года число активных авторов в социальных медиа в России составило 74,9 млн. Авторы написали 1,815 млрд публичных сообщений – постов, репостов и комментариев. По сравнению с осенью (октябрем) 2023 года наблюдается значительный прирост как активных авторов (+16%), так и объема создаваемого ими контента (+16,8%)» [12].

Уход зарубежных социальных медиа создал вакуум, который начал заполняться как новыми российскими платформами, стремящимися предложить пользователям аналогичный функционал, так и привычными лидерами российского социального медиа, в значительной степени обновившим свои цифровые маркетинговые стратегии, а также оптимизировав производство и распространение контента с использованием инновационных решений.

Одним из передовых решений данного типа является использование алгоритмов искусственного интеллекта и машинного обучения для комплексного сегментирования и анализа предпочтений пользователей, позволяющее повышать эффективность маркетинговых коммуникаций. Создание социальноориентированного контента для различных целевых групп (в том числе для молодёжи) на цифровых платформах стало более доступным и многофункциональным, что способствовало развитию новых форматов взаимодействия [13]. В данном контексте не случайно, что одним из самых популярных форматов стал видеоконтент - с развитием технологий, таких как стриминг и короткие видео, пользователи все чаще предпочитают визуальную информацию текстовой [4].

Таблица 1. Субъекты рынка социальных медиа [2]

В сложившихся обстоятельствах безусловным лидером российского рынка социальных медиа является VK – «инвестиционная технологическая компания, история которой началась с проекта общедоступного сервиса электронной почты Mail.ru, запущенного начинающим санкт-петербургским программистом Алексеем Кривенковым» [8, С.17]. VK занимает уникальную в своём роде нишу на российском рынке цифровых социальных медиа, предоставляя пользователям платформы широкий спектр возможностей для общения и самовыражения. История компании, начавшаяся с простого сервиса электронной почты, в настоящее время является ярким примером успешной трансформации бизнеса, который смог адаптироваться к изменениям и стать лидером в своей области. В настоящее время среди активов компании четыре интернет-сервиса из данной категории: «ВКонтакте», «Дзен», «Одноклассники», «Мой мир».

«Вконтакте» (vkontakte.ru)

Проект был запущен в октябре 2006 года российским предпринимателем Павлом Дуровым, который, создал платформу, способную объединять людей и предоставлять им интерактивный и удобный инструмент для ведения социальных взаимодействий. С самого начала ВКонтакте выделялся своей простотой и удобством интерфейса, а также функциями, которые позволяли пользователям делиться фотографиями, видео и музыкой, что было особенно актуально для молодежной аудитории. В третьем квартале 2024 года средняя месячная аудитория ВКонтакте выросла на 3,1 млн пользователей, достигнув 88,1 млн. Платформа охватывает 87% интернет-аудитории России ежемесячно. Просмотры на VK Видео увеличились на 48,5%, а количество скачиваний приложения превысило 30 млн [12].

«Дзен» (dzen.ru)

Платформа «Дзен», ранее известная как Яндекс.Дзен, была запущена корпорацией Яндекс в 2015 году. В настоящее время цифровая платформа предоставляет своим пользователям возможность получать контент, который максимально соответствует их интересам и предпочтениям, основанным на их поведении в интернете. По данным площадки, за 2024 год средняя дневная аудитория Дзена составила 30 млн человек. В 2024 году в Дзене появилось более 3000 новых тематических каналов. Соответственно выросло и число авторов. Так, за год на площадке начали публиковаться еще 1 млн человек. Популярнее стала и система монетизации — на 20% за год увеличилось число авторов, монетизирующих материалы. В отличие от традиционных новостных агрегаторов, «Дзен» фокусируется на индивидуальном подходе, анализируя не только историю просмотров, но и взаимодействие с материалами, такими как лайки, комментарии и время, проведенное на странице. В результате такого подхода пользователь получает персональную ленту с публикациями, которая постоянно обновляется и адаптируется к его вкусам.

«Одноклассники» (ok.ru)

Первой социальной сетью в России является проект «Одноклассники» (дата запуска – 26 марта 2006 года). Создатель социальной сети - программист Альберт Попков - вдохновился популярным американским проектом Classmates.com, решив впоследствии создать аналогичный ресурс, учитывающий особенности русскоязычного сегмента интернета. На момент своего появления «Одноклассники» предложили пользователям уникальные функции, которые отличали их от других соцсетей. Платформа позволяла не только находить и добавлять в друзья знакомых, но также обмениваться сообщениями, фотографиями и видеозаписями, а также создавать группы по интересам. Число пользователей «Одноклассников» выросло впервые за пять лет, достигнув 36 млн человек в третьем квартале 2024 года. В первую очередь рост числа пользователей «Одноклассников» связывают с интеграцией с «VK Видео». Так, компания ввела нововведения, к примеру запрет на добавление в групповые чаты и скрытие чатов от незнакомых людей. Отмечается, что, как и прежде, основная аудитория «Одноклассников» — люди старше 55 лет [10].

Мой мир@Mail.ru (my.mail.ru)

«Мой Мир» — российская социальная сеть и более 92% ее пользователей проживают на территории РФ. Около 5% аудитории — граждане Беларуси и Казахстана, и меньше 3% приходится на жителей других стран мира. Проект был создан в 2007 году. В отличие от множества других социальных сетей, которые стремились создать платформы для общения и обмена информацией, Мой мир@Mail.ru направил свои усилия на интеграцию различных контентных сервисов в единую экосистему, что позволило пользователям получать доступ ко множеству функций без необходимости переключаться между разными приложениями. Статистика аудитории социальной сети по полу и возрасту выглядит следующим образом:

· Преобладающее количество пользователей — женская аудитория (59,3%), доля мужчин — 40,7%.

· «Мой Мир» — не молодежная социальная сеть, первые три строчки активных пользователей приходятся на возраст от 36 до 50 лет.

В настоящее время особую популярность и распространение среди пользователей социальных сетей, прежде всего, молодого поколения получил интернет-ресурс Telegram, запущенный 14 августа 2013 года российским предпринимателем Павлом Дуровым. Проект, благодаря интегрированным функциям мессенджера и возможности создавать тематические каналы, предоставляет активным пользователям возможность следить за актуальными новостями, обмениваться сообщениями и информацией.

Несмотря на текущий зарубежный статус и предшествующие ранее ограничения, данный социальный ресурс занимает ведущие позиции на рынке социальных медиа в России. Еще одной уникальной особенностью Telegram является возможность создания и подключения ботов, которые могут автоматизировать различные задачи и улучшить клиентский опыт, что делает проект привлекательным для предпринимательской сферы деятельности. По состоянию на конец 2024 года число российских пользователей Telegram ежемесячно составляет 85 миллионов человек.

Результаты

В условиях значительных геополитических изменений, которые оказывают глубокое экономическое и социальное влияние на различные аспекты жизни общества, включая духовно-нравственное и патриотическое воспитание молодёжи, трансформация цифровых маркетинговых каналов и социальных медиа имеет приоритетное значение. Инструменты цифрового маркетинга, способные через разнообразные каналы и социальные платформы обеспечить доступ широкой аудитории к информации и оказать значительное влияние на её мировоззрение, становятся более востребованными в процессах построения эффективных коммуникаций между государством и обществом [11].

Недостаток внимания к подобного типа инструментарию или его неэффективное прикладное использование может привести к снижению конкурентоспособности социальных медиа и ухудшению их положения на российском рынке. Следовательно, в условиях возросшей конкуренции на рынке социальных медиа цифровой маркетинг выступают в качестве стратегического инструмента [16]. Поскольку информационная перегрузка становится все более распространенной, способность точно нацеливаться на определенные сегменты аудитории становится императивом.

В этой связи необходимо отметить, что крупные российские субъекты рынка социальных медиа в сложившихся условиях политической и экономической нестабильности стали более привлекательными для целевой аудитории, стремящейся к альтернативным источникам информации. В результате наблюдается рост числа пользователей, активно посещающих эти ресурсы. Принципиальное практическое значение в этой связи приобретает создание качественного и уникального, эксклюзивного контента, независимо от функциональных возможностей и распространения доступных ресурсов.

Рисунок 2. Технологии маркетинговых коммуникаций

Источник: составлено автором

Очевидно, что в настоящее время видео является главным драйвером интернет-трафика, на него, в свою очередь, приходится 75% всего мобильного трафика [6]. Поэтому YouTube остается ведущей видеоплатформой с самой высокой вовлеченностью. В этой связи наблюдается тенденция роста популярности некоторых российских социальных медиа, способных привлекать целевую аудиторию в том числе благодаря предоставлению функции и возможности размещения коротких форматов видео-контента и советующих алгоритмам персонализации.

Важно также отметить, что современные цифровые ресурсы и каналы коммуникации позволяют донести информацию до целевой аудитории быстро и эффективно. Однако, для оптимизации духовно-нравственного воздействия на молодежь через социальные медиа необходимо учитывать их особенности поведения в цифровой среде, индивидуальные потребности и предпочтения. В данном контексте, интерпретация цифровых трендов и понимание психологии цифрового потребителя в значительной степени оптимизирует разработку релевантного контента, привлекательного для молодёжи и способного удерживать её внимание на социально-значимых вопросах и ценностях.

Заключение

Подводя итог системного анализа ключевых ресурсов российских социальных медиа необходимо отметить приоритетное значение инновационных маркетинговых коммуникаций не только в процессах цифровизации и цифровой трансформации экономической деятельности, но и в решении стратегических государственных задач, связанных с укреплением информационной безопасности страны, формированием общественного мнения, актуализацией научно-технологического суверенитета.

Более того, в условиях современного информационного общества, где социальные сети стали неотъемлемой частью жизни молодежи, разработка подходов к оценке восприятия контента становится особенно актуальной. Для достижения целей духовно-нравственного и патриотического воспитания необходимо учитывать не только содержание материалов, но и их восприятие аудиторией. В данном контексте критически важно применять цифровые и методологические инструменты маркетинга, позволяющие осуществить объективный комплексный анализ перспектив российских социальных медиа в условиях импортозамещения.

[1] Digital 2025 Global Overview. [Электронный ресурс] URL: https://datareportal.com/reports/digital-2025-global-overview-report (дата обращения 10.01.2025).

[2] Развитие российского рынка социальных медиа: тенденции настоящего и сценарии будущего. Информационно-аналитический материал, подготовленный по результатам исследования и прогнозирования развития рынка социальных медиа в России в 2023 г. - Москва. 2024. – 104 с.