Brand equity amidst of the experience economy

Введение

Функционирование и развитие национальных экономик, с учетом их специфики, представляет собой процесс, характеризующийся постоянными изменениями и новыми парадигмами исследования. В последние десятилетия характерным направлением экономического исследования той или иной страны является конкурентоспособность территории. Основными аргументами выступают экономическая стабильность, инвестиционная привлекательность, повышение качества и уровня жизни населения, цивилизованность рынка и повышение внутреннего и внешнего спроса на территориальные продукты. В силу ограниченности ресурсов, приобретает все большую актуальность конкуренция между территориями за клиента потребителя территориального продукта (ресурсов, инвестиций, брендов, и т.д.)

Основной задачей социального и экономического развития Казахстана обеспечить ее конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность, как для внешних, так и для внутренних потребителей. На наш взгляд, это возможно при включении инструментария маркетинга территорий для формирования долгосрочной стратегии развития страны.

Актуальность исследования обусловлена, прежде всего, наличием конкуренции территорий за распределение ресурсов и факторов производства. Таким образом, появляется интерес к изучению влияния марочного капитала (набор активов участвующих в формировании бренда территории) на повышение устойчивого развития, конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности страны.

Тема экономики впечатлений трактуется Д. Джозефом Пайном и Джеймсом Х. Гилмором как уникальный потребительский опыт, который формируется за счет потребления как материальных, так и нематериальных ресурсов. Впечатления выступают главным фактором при выборе товара или услуги [1]. Однако, еще до их формулировки уточняющих природу формирования экономики впечатлений, А. Смит рассуждал о рациональном эгоизме, о человеке, ставящем на первый план свои независимые предпочтения и интересы [2]. В экономике впечатлений данный эффект хорошо прослеживается, так как потребитель, руководствуясь исключительно личным потребительским опытом, эмоциями и впечатлениями делает выбор определенных товаров или услуг. Практически каждый потребитель стремиться к испытанию уникальных ощущений, не таких как все.

В свою очередь Т. Веблен способствовал интеграции терминологии «престижное или показное потребление» в экономическую теорию. Речь идет о том самом праздном классе, который стремился показать преобладание в обладании товарами, превосходящими остальных потребителей [3].

Авторы Р.Россман и М. Дюрсен также говорят о том, что впечатления выступают в качестве двигателя современной экономики [4]. Нельзя не согласиться, что впечатления влияют на формирование потребительской лояльности и представляют собой прежде всего комплекс положительных эмоций, определенное состояние души потребителя, которые возникают или уже выступают в качестве потребительского опыта в результате получения услуги или приобретения товара, об этом в своей работе говорят О. В. Королева, И. Д. Шатохина [5].

Впечатления способны вызывать у потребителя различные типы переживаний, которые возникают в процессе выбора или использования товаров и услуг. Традиционная экономическая парадигма сосредотачивалась на производстве, обмене и потреблении материальных товаров и услуг. С развитием социокультурных трансформаций и изменениями в образе жизни общества, ценности потребителей начали меняться. Впечатления, связанные с переживаниями, эмоциями и индивидуальным опытом, приобретают все большее значение [6].

В трудах российских ученых все чаще встречается утверждение о том, что экономика впечатлений представлена трансформацией индустриальной экономики в экономику услуг и далее в экономику впечатлений. Д.А. Мозжухин говорит о том, что принципиальная разница между экономикой услуг и экономикой впечатлений это то, что в первом случае впечатления являются не обязательным «атрибутом» потребляемых товаров и услуг, в экономике впечатлений, сами впечатления становятся неотъемлемой частью потребления, как уже сказали ранее, формируя потребительскую стоимость товара и услуги [7]. Признание услуг отдельным предложением привело к появлению нового типа экономики [8].

Проведенное исследование позволило сформировать новый подход к оценке эффективности экономики впечатлений посредством разработки методики оценки эффективности марочного капитала территории, как показателя влияющего на увеличение ВРП, что имеет научную и практическую значимость. Актуальность данного подхода обоснована тем, что несмотря на обширный спектр исследований в области исследования экономики впечатлений, наличие публикаций по формированию именно марочного капитала самой территории, где формируется система институциональных, социальных и экономических отношений изучена не в полной мере.

В данном исследовании предлагается рассмотреть проблему формирования марочного капитала регионов республики Казахстан. Казахстан представляет собой интерес по ряду причин, во-первых, Казахстан крупнейшее государство в мире по занимаемой площади (9-е место в мире); во-вторых, республика Казахстан входит в ШОС (Шанхайская организация сотрудничества) и ОДКБ (Организация договора о коллективной безопасности, в-третьих, республика Казахстан имеет потенциалы развития, которые можно рассматривать как основу для формирования марочного капитала территории и наконец среди отечественных исследований, на сегодняшний день, нет разработанной методики оценки эффективности марочного капитала территории.

Основная часть

Марочный капитал территории рассматривается нами, как нематериальный специфический актив, формирующий специфическую прибыль территории, повышая инвестиционный потенциал, посредством формирования и донесения потребительской ценности территориального продукта или услуги до конечного потребителя.

Специфический актив рассматривается нами как уникальный (созданный или находящийся преимущественно только на данного территории) ресурс, или набор активов, формирующих потребительскую ценность, как для внутреннего, так и внешнего спроса.

Специфическая прибыль – это увеличение капитала за счет успешной производственно- экономической деятельности на данной территории посредством использования специфического актива.

Такой подход, позволяет разработать стратегию позиционирования, создавая позитивный имидж привлекательной территории, по сравнению с территориями-конкурентами для внешних и внутренних потребителей. Марочный капитал территории существенно влияет на привлечение туристов, тем самым выполняет функцию показателя инвестиционной привлекательности.

Происходящее переформатирование мирового порядка в многополярный мир, стало драйвером развития для стран ШОС, в том числе и для Казахстана и позволяла активно развивать свою экономику, в отличие от ряда европейских стан, где наблюдается снижение условий и качества жизни, снижение устойчивости развития и конкурентоспособности в целом.

Таким образом, анализируя ресурсный потенциал и выявляя специфические активы на фокусных территориях Казахстана, можно сформировать стратегию развития страны и переформатировать ее позиционирование на глобальном рынке товаров и услуг.

Внедрения инструментария маркетинга территорий при формировании долгосрочной стратегии развития территории предполагает формирование более устойчивых механизмов позиционирования территории.

Нам представляется, что при формировании марочного капитала территории необходимо использовать синтез когнитивного и экономического подхода. При этом мы рассматриваем территорию не как монообъект, а как совокупность фокусированных территорий имеющих свою экономическую, культурную и географическую специфику.

Поэтому мы предполагаем, что необходимо рассматривать формирование марочного капитала с учетом выделения акцентов восприятия нематериальных и материальных активов с учетом внешних факторов влияния, а именно культура и инфраструктура туризма и гостеприимства. Выбор факторов внешнего влияния (культура и экономика) обусловлен тем, что мы рассматриваем их в качестве основополагающих при формировании экономики впечатлений. В таблице 1 приведено сравнение акцентов при формировании восприятия ценности продукта или услуги в условиях экономики впечатлений.

Таблица 1

Акценты при формировании марочного капитала

На основе теории С. Анхольта [9] был сформирован авторский подход к переосмыслению роли государства, а именно система государственного устройства и регулирования рассматривается как «драйвер» марочного капитала. Более того, именно институты власти рассматриваются нами как амбассадоры марочного капитала территории.

Рис. 1- Факторы формирования марочного капитала

(доработано авторами)

Можно выделить основные материальные и нематериальные ключевые составляющие марочного капитала:

Культурное наследие и идентичность: Культурный код территории, а именно: памятники архитектуры, традиции, обычаи, народное искусство/ промыслы — все это формирует узнаваемость и ценность территории, отражает уникальную культурную идентичность местности [10].

Природные ресурсы, окружающая среда, климат: уникальные природные объекты, пейзажи, ландшафты и экосистемы оказывают важное влияние на марочный капитал. Они привлекают туристов, способствуют экологическому туризму.

Инфраструктура: развитая инфраструктура влияет на её репутацию как места для бизнеса и инвестиций, включая транспортную систему, торговые центры, бизнес-парки и другие экономические объекты [11].

Социальное окружение: качество жизни, доступность социальных услуг, образовательные и медицинские учреждения оказывают влияние на привлекательность территории для проживания и учебы.

Гастрономическая и кулинарная культура: традиционная кухня, уникальные рецепты и стили питания, которые могут стать одним из ключевых аспектов для туристов и гурманов.

Социальная стабильность: Надежность институтов, низкий уровень преступности, гармоничные межличностные отношения, что создают уверенность в будущем развитии и привлекательности территории для проживания и бизнеса.

Медиа и репутация: Образ территории в глазах мировой общественности, его формирование через медиа, социальные сети, рассказы и впечатления от посещения [12].

Взаимодействие ключевых составляющих марочного капитала создает синергию, способствующую устойчивому развитию территории. Например, сочетание богатого культурного наследия с экологически чистой средой привлекает как туристов, так и новых жителей.

Власти городов и регионов все чаще осознают важность выявления марочного капитала для своего развития. Благодаря цифровизации есть возможность получить визуальный контент о территории и сформировать ценность. Здесь следует отметить, что клиентский опыт может как сформировать лояльность, так и выступить фактором риска, если опыт будет отрицательным.

Структура марочного капитала территории оказывает существенное влияние на её развитие и узнаваемость. Управление марочным капиталом становится ключевой стратегической задачей для современных городов и регионов, стремящихся привлечь внимание и ресурсы для устойчивого развития.

Марочный капитал в качестве нематериального актива формирует маркетинговый потенциал территории или ее дополнительную ценность в глазах потребителей, что позволяет осведомлять потенциальных потребителей о явных преимуществах территории, создавая имидж более выгодно привлекательной, по сравнению с территориями-конкурентами [13].

Фокусными территориями для исследования были определены: Алматинская область, Акмолинская область, Карагандинская область, Туркестанская+ г. Шымкент (до 2018 были в составе одной области – Южно-Казахстанской), г. Алматы и г. Астана.

Выбор обоснован тем фактом, что на территориях имеются уникальные ресурсы (потенциалы), включая сформированные бренды территории.

Выводы

Для формирования модели марочного капитала нами предлагается на основе расчета стоимости марочного капитала территории и определить его влияние на социально-экономические показатели одной из фокусных территорий, а именно Акмолинская область.

По данным, представленным в таблице 2, определим зависимость уровня ВРП по Акмолинской области, млрд. тенге (тг). ( ), c 2010 по 2022 годы от следующих переменных:

- – совокупный доход туристкой отрасли, тыс. тг;

- – инвестиции в сферу туризма, тыс. тг;

- – доход от рекламной деятельности, тыс. тг;

- – заработная плата в сфере туризма, тыс. тг.;

- – доход от марочного капитала территории (МКТ), тыс. тг.

Таблица 2

Показатели факторов формирования модели марочного капитала по Акмолинской области, тг.

По матрице данным таблицы 2 рассчитаем матрицу парных коэффициентов корреляции и проверим наличие мультиколлинеарности между факторами , , , и .

Таблица 3

Проверка наличия мультиколлинеарности

Мультиколлинеарная зависимость отмечается между следующими факторами:

- , то есть совокупный доход туристкой отрасли зависит от заработной платы в сфере туризма;

- и исключается , то есть заработная плата в сфере туризма зависит от дохода от пользования марочным капиталом территории.

Таким образом, из корреляционной матрицы исключаются 2 фактора: , . Линейная модель после исключения переменных представлена следующим образом:

(1),

и зависит от трех факторов: , , . Проверим на наличие мультиколлинеарной зависимости в новой корреляционной матрице (таблица 4) по данным таблицы 2.

Таблица 4

Проверка на наличие мультиколлинеарной зависимости

Таблица 5

Проверка на наличие мультиколлинеарной зависимости

И в ней видно, что между факторами , , нет мультиколлинеарности. Рассчитаем уравнение (1) по данным из таблицы 2. Для этого будем использовать инструмент Анализа данных Регрессия. Результаты представим на таблице 6.

Таблица 6 Протокол выполнения регрессионного анализа

по Акмолинской области

Получим уравнение:

(2)

Из уравнения (2) и рисунка 2 можно определить, что:

1) значение индекса множественной корреляции свидетельствует, что присутствует очень тесная взаимосвязь между результирующим признаком с факторами , , одновременно;

2) при увеличении инвестиций в сфере туризма на 1 тыс. тг уровень ВРП по Акмолинской области будет увеличиваться на 24.582 тг.;

3) увеличение дохода от рекламы на 1 тыс. тг приведет к возрастанию уровня ВРП по Акмолинской области на 122.293 тг.;

4) при увеличении заработной платы в сфере туризма на 1 тыс. тг уровень ВРП по Акмолинской области будет увеличиваться на 15.085.198 тг.

5) заработная плата в сфере туризма зависит от дохода использования марочного капитала территории.

В заключении можно сделать вывод, что марочный капитал рассматриваться нами как объект регионального формирования и управления, который напрямую влияет на показатели социального и экономического развития региона. Позиционирование и продвижение марочного капитала позволяет создать рабочие места и повысить уровень заработной платы в регионе, увеличение инвестиций в инфраструктуру туризма и в объекты, формирующие марочный капитал приведет к увеличению ВРП, что существенно повысит инвестиционную привлекательность республики Казахстан в целом.

Таким образом, гипотеза авторов о необходимости рассматривать марочный капитал территории как базовый элемент экономики впечатлений подтвердилась. Этот позволит в дальнейшем рассматривать новые институциональные механизмы регулирования влияния марочного капитала на процесс увеличения ВРП.