Key performance indicators for the marketing department in an educational organization

Novikova T.V.¹, Belyaev I.Yu.¹
¹ Московский университет имени А.С. Грибоедова

Journal paper

Creative Economy ^{(РИНЦ, ВАК)}
опубликовать статью | оформить подписку

Volume 17, Number 3 (March 2023)

Indexed in Russian Science Citation Index: https://elibrary.ru/item.asp?id=53760074

Abstract:
To achieve the effectiveness of the activities of a commercial educational organization, mainly related to small or medium-sized businesses, it is necessary to optimize the work of the marketing department, which is engaged in finding customers, processing their requirements and desires, and also forms a technical task for the entire organization to better meet the requirements of consumers. The article discusses the activities developed and organized by the marketing department of a commercial educational organization. The organizational structure of the marketing department and the positions necessary to fulfill its functional purpose are proposed. The description of the functional responsibilities of each employee of the department is given. Key performance indicators (KPIs) of each employee in the marketing department in a commercial educational organization have been developed. The description of marketing funnels for attracting clients or applicants and their consolidation in an educational organization is formulated. An example of calculating the number of profitability of clients or applicants from registration in the chatbot to payment for the services of the organization is given. A methodological proposal for awarding employees of the marketing department based on KPIs has been developed. The article will be of interest to the heads of commercial educational organizations of small and medium-sized businesses, heads of marketing departments and anyone interested in improving the efficiency of enterprises and organizations.

Keywords: performance, KPI system, marketing, sales funnels, management decisions

JEL-classification: M31, I23, I26

Введение

В условиях современности маркетинг провозглашает выявлять индивидуальные нужды потребителей и отвечать на них. Это является предпосылкой для разработки новых идей, принятия быстрых и эффективных решений, которые позволяют удовлетворить ожидания потребителей. Среди множества недостаточно рассмотренных проблем при принятия управленческих решений в маркетинге, можно выделить проблему оцифровки трудовых процессов персонала отдела маркетинга и интерпретации получаемых данных.

Принятие решений – процесс, состоящий из последовательности шагов и процедур. Для того, чтобы принять правильное управленческое решение в коммерческой образовательной организации малого и среднего бизнеса, необходимо разработать маркетинговую программу, позволяющую понять, какое количество клиентов (абитуриентов) сможет получить организация от маркетингового отдела по итогам работы. Таком образом основным критерием, на который нужно ориентироваться отделу маркетинга – это необходимое для повышения эффективности деятельности организации количество новых потенциальных клиентов, чей уровень интереса к предоставляемым услугам превышает интерес обычного населения. Для коммерческих образовательных организаций данная проблема на современном этапе стоит достаточно остро, так как на количество потенциальных клиентов значительное влияние оказывают экономическая и политическая ситуации, сложившиеся в стране, а также воспроизводство населения.

Значительное внимание вопросам маркетинга в образовательных организациях было уделено такими исследователями, как Дулова Е.Л. [1], Гладких В.Г. [2], Пастюк О.В. [3], Бондаренко, В.А. [4] Малыгина В.Д. [5], Корчига Л.И. [5], Микаелян Д.А. [6], Шубина Н.П. [7], Дорофеева Т.П. [7] и других. Исследования в области повышения эффективности деятельности персонала отмечены в трудах Цыганковой И.В. [8], Потуданской В.Ф. [9, 10], Куршаковой Н.Б. [11] и других. Отмечая значимость работ перечисленных авторов, необходимо отметить, что в них не рассматривались вопросы оптимизации структуры отдела маркетинга образовательной организации, не были представлены функциональные обязанности работников и зависящие от них показатели эффективности деятельности (KPI). По мнению авторов, оцифровка трудовых показателей работников отдела маркетинга и грамотная интерпретация полученной информации, в значительной степени влияют на конечные результаты деятельности всего отдела.

В практическом аспекте маркетинговая деятельность воспринимается с точки зрения выстраивания работы с абитуриентами, привлечения обучающихся на программы бакалавриата, специалитета, магистратуры, аспирантуры [4, с. 78].

Цель исследования заключается в разработке комплекса предложений по повышению эффективности деятельности отдела маркетинга образовательной организации в сложившихся современных условиях.

В ходе проведения исследования авторами была выдвинута гипотеза о том, что правильно выстроенная маркетинговая программа именно в совокупности с оценкой деятельности работников отдела маркетинга, отражающейся на оплате их труда, могут существенно подтолкнуть коммерческие образовательные организации малого и среднего бизнеса к формированию нового ассортимента услуг, завоеванию новых рыночных ниш, в связи с чем авторами предлагается анализ деятельности отдела маркетинга, а также попытка разработать методические рекомендации по оценке деятельности работников отдела маркетинга и ее отражению в величине заработной платы.

Научная новизна заключается в предложении авторами мер по повышению эффективности деятельности отдела маркетинга коммерческих образовательных организаций на основе разработки оптимальных маркетинговых мероприятий и взаимосвязи труда работников отдела с величиной оплаты их труда.

Основная часть

Эффективность работы отдела маркетинга напрямую зависит от правильно выбранной и построенной организационной структуры, а именно разработанных должностей и их функциональных обязанностей.

По мнению авторов для коммерческой образовательной организации, находящейся на уровне среднего бизнеса, оптимально иметь структуру маркетингового отдела, представленную на рисунке 1.

Рисунок 1. Организационная структура отдела маркетинга (разработана авторами)

В таблице 1 представлены должности работников отдела маркетинга, описаны их функциональные обязанности, а также разработанные в соответствии с функционалом KPI.

Таблица 1 – Должности работников отдела маркетинга, функциональные обязанности, KPI (разработана авторами на основе [3])

Пример KPI таблицы
№	Должность	KPI	Функционал
1	Главный маркетолог	- Процент выполнения плана по Лидам - Romi всего маркетингового бюджета - Выручка с имеющейся базы	- Организация работы всех сотрудников отдела - Создание смыслов для продающих инструментов (Презентации, сайты и тд) - Распределение рекламного бюджета - Декомпозиция отдела маркетинга - Обеспечение отдела продаж целевыми Лидами - Проработка CJM-воронки (это весь путь клиента от первого касания с команией до покупки) - Самоокупаемость траффика - Лидогенерация через имеющуюся базу - Стратегический выбор новых воронок и фокуса всего отдела - Маркетолог на холодный трафик - его основная задача, это привлечение новых клиентов
2	Маркетолог (холодный трафик)	- Процент выполнения плана по лидам воронок по холодному трафику - Romi маркетингового бюджета с холодного трафика	- Организация и контроль работы сотрудников, работающих на холодном трафике - Распределение рекламного бюджета на воронках холодного трафика - Обеспечение отдела продаж целевыми Лидами с воронок холодного трафика - Самоокупаемость холодного трафика - Стратегический выбор новых воронок холодного трафика
3	Таргетолог (холодный трафик)	- Процент выполнения плана по лидам с его источников трафика - Romi с его источников трафика	- Настройка и запуск рекламы в его источниках трафика (Facebook / Instagram / YouTube / Tik-Tok / ВКонтакте / Контекстная реклама и другие) - Создание и тестирование новых креативов - Распределение и масштабирование рекламного бюджета на рабочие связки - Определение рабочих связок, опираясь на данные сквозной аналитики
4	Аналитик	Romi маркетингового бюджета с холодного трафика	- Внедрение и контроль сквозной аналитики - Ежедневние и еженедельные рекомендации для отдела холодного трафика по распределению баркетингового бюджета по рабочим связкам и источникам трафика (Рабочие связки = дающие максимальный ROMI)
5	Автоворонщик	- Romi маркетингового бюджета с холодного трафика - Процент выполнения плана по Лидам с его источников трафика	- Обеспечение отдела продаж новыми лидами - Самоокупаемость трафика - Лидогенерация через базы - Постоянный А/В тест текущих и новых воронок
6	Маректолог (теплый трафик)	- Процент выполнения плана по лидам с теплых воронок - Выручка с базы - Выручка с запусков (полноценный сценарий мини маркетинговой компании в рамках основной компании)	- Распределение рекламного бюджета по привлечению новых подписчиков в соц сети и базу для прогрева (прогрев, это работа с клиентами, которые пока не готовы купить, но проявили интерес к продукту) - Обеспечение отдела продаж целевыми лидами с теплой базы - Проработка CJM-воронки - Самоокупаемость трафика вложенного в подписчиков и накопление базы для прогрева - Запуски
7	Сценарист	- Процент вовлеченности в социальных сетях и чат ботах - Выполнение плана по лидам из социальных сетей - Процент регистраций на «Бесплатники» (Вебинары, марафоны, прогвевающие курсы, тест драйвы, дэмо-доступы)	- Cust-dev потенциальных клиентов - АВС сегментирование клиентов - Painmap – под каждый продукт - Сценарии для сторис и постов в блогах - Выбор стиля подачи и коммуникации с аудиторией блога
8	Сторисмейкер	- Процент вовлеченности в социальных сетях - Процент регистраций на «Бесплатники» с охватов	- Оформление и выкладка сторис на требуемом уровне упаковки - Следование выбранному сценарию - Во время сделанные сторис
9	Таргетолог (теплый трафик)	- Выполнение плана по привлечению подписчиков на блог - Плановость цены подписчика	- Настройка и запуск ретаргетинга для повторных покупок или апсейлов - Настройка и запуск рекламы в его источниках трафика (Facebook / Instagram / YouTube / Tik-Tok / ВКонтакте / Контекстная реклама и другие) - Создание и тестирование новых креативов - Распределение и масштабирование рекламного бюджета на рабочие связки
10	Менеджер по проектам медиа и контента	- Плановый прирост подписчиков на всех площадках образовательной организации - Выполнение плана по созданию контентных единиц для всех воронок и площадок организации	- Организация работы всех сотрудников отдела - Организация и создание всех контентных единиц для воронок и площадок организации - Создание стандартов качества контента
11	SMM-специалист	- Прирост по подписчикам и охватам соц. сетей - Выполнение плана по созданию контентных единиц для соц. сетей организации	- Организация и создание всех контентных единиц конкретных соц. сетей организации - Обеспечение органического роста соц. сетей за счет контента
12	Копирайтер	- Выполнение плана по созданию текстовых контентных единиц для всех воронок и площадок организации - Выполнение плана по лидам с базы	- Создание продающих и прогревающих рассылок по базе - Создание и корректировка всех видов контента для организации - Обеспечение соответствия нормам компании любого текстового материала - Создание лид-магнитов и других маркетинговых текстовых материалов
13	Монтажер-оператор	- Выполнение плана по созданию контентных единиц	- Монтаж и съемка для всех видео и фот- материалов организации для всех воронок и блогов
14	Дизайнер	- Выполнение плана по созданию контентных единиц, сайтов, презентаций и тд.	- Анализ аудитории и выбор подходящего дизайна - Дизайн всех сайтов и презентаций - Дизайн всех маркетинговых инструментов - Верстка всех элементов дизайна

Для того чтобы успешно проводить маркетинговые мероприятия, в современных условиях есть необходимость создания в профессиональной образовательной организации маркетинговой службы, главная задача которой — проведение маркетинговых исследований рынка образовательных услуг и координация маркетинговой деятельности в образовательной организации [1, с. 75].

План для работников отдела маркетинга разрабатывается на основе данных за прошлые периоды. Для понимания, какой план поставить перед работниками, необходимо сделать декомпозицию предстоящей работы. Декомпозиция прописывается в обратном порядке, исходя из того количества заявок, которые необходимо получить на следующий период. От выбранной маркетинговой стратегии и инструментов будет зависеть и система показателей, которая будет учитываться в оценке деятельности работников отдела маркетинга.

Маркетинговая воронка в образовательной организации помогает визуализировать шаги клиента (абитуриента) от знакомства с ассортиментом образовательных услуг (специальностями, направлениями профессиональной подготовки и условиями получения образования) до совершения целевого действия (оплаты обучения). В маркетинговой воронке предусмотрено несколько этапов, которые проходит клиент (абитуриент). Весь путь абитуриента разбит на этапы в связи с тем, чтобы можно было зафиксировать на каком этапе клиент отсеялся. На первом этапе происходит знакомство с образовательной организацией, здесь наблюдается наибольшее количество клиентов (абитуриентов). Постепенно те кому либо не понравился ассортимент образовательных услуг или другие условия обучения, либо не готовы оплачивать свое образование в данный момент, отсеиваются. На каждый следующий этап переходит меньшее количество клиентов (абитуриентов). В результате, на последнем этапе остается наименьшее количество клиентов (абитуриентов), которые переходят в статус студентов образовательной организации.

Ниже представлено описание воронок, которые используют в той или иной комбинации коммерческие образовательные организации.

1. Воронка бесплатной консультации

Воронка выстроена на базе консультаций, которые проводятся с абитуриентами. Включает разработку и проведение презентации об образовательной организации с целью знакомства с имеющимися специальностями (направлениями), организацией учебного процесса, знакомства с профессорско-преподавательским составом, внеучебной жизнью студентов, а также с целью показать плюсы обучения в данном учебном заведении.

Минусом данной воронки являются большие затраты времени и сил работников. Разработка и проведение презентации требует много времени на продумывание идеи презентации, ее фактического исполнения и затем реального проведения презентации перед абитуриентами.

Плюс этой воронки – большая конверсия в платеж после проведенной презентации, так как благодаря индивидуальному подходу во время консультации образовательная организация вызывает доверие у абитуриента к учебному заведению.

2. Воронка офлайн-мероприятия

Воронка выстроена на организации мероприятия, например "День открытых дверей", на котором учебное заведение консультирует абитуриентов, отвечает на интересующие их вопросы, увеличивая ценность предоставляемых образовательных услуг, повышая при этом потребность абитуриента в данном учебном заведении. Такое мероприятие длится несколько часов, и, зачастую, на него приглашают известных спикеров.

Минусом данной воронки является сложность и затратность его организации. Плюс этой воронки – подобные мероприятия могут принести немалую прибыль.

3. Воронка автовебинара

Воронка выстроена на автоматических вебинарах, на которые приглашаются заинтересованные абитуриенты для просмотра мастер-классов онлайн. Данный мастер-класс записывается заранее и с помощью корректно настроенных чат-ботов, смс-рассылки, автозвонков, и е-мейл рассылки автоматизируется процесс прохождения пути абитуриента по воронке.

В большинстве случаев, для создания автоворонки используют:

– магниты – бесплатный подарок, который представляет из себя полезный материал одностраничный сайт, как площадку для сбора трафика;

– таргетированную или контекстную рекламу;

– сервисы автоматических оповещений;

– PDF-книги, видеоролики, руководства, чек-листы и т.д.;

– трипваеры – низкочековые продукты, созданные для того, чтобы перевести потенциального клиента в разряд плательщика. Цена трипваера обычно очень мала, и сделано это для того, чтобы клиент мог купить этот продукт не раздумывая. Обычно это мини-курс или демо-доступ на обучающую платформу.

Ниже приведена таблица, в которой для управления результатами отдела маркетинга и продаж, сделана декомпозиция и прописаны ключевые показатели, на которые в первую очередь стоит обращать внимания при постановке плана и написании стратегии.

В таблице 2 представлены данные по исследуемой коммерческой образовательной организации среднего бизнеса и проведению маркетинговых действий.

Таблица 2 – Показатели организации и проведения маркетинговых действий в коммерческой образовательной организации среднего бизнеса (разработана авторами на основе исследования)

	Показатели предыдущего периода (предшествующий месяц)	Показатели текущего периода (фактический месяц)
Воронка Автовебинар
Количество регистраций клиентов в чат-боте	150	56544
CV1 (конверсия в доходимость)	17%	25%
Количество дошедших клиентов до автовебинара	25	14136
CV2 (конверсия в заявку)	7%	25%
Количество заявок после вебинара	3	3513
Воронка офлайн-мероприятия День открытых дверей
Количество оплат клиентов	40	200
CV1 (конверсия в доходимость)	85%	90%
Количество пришедших на День открытых дверей	34	180
CV2 (конверсия в заявки на курс)	10%	12%
Количество заявок на курс	3	21
Воронка продаж
Получено лидов	270	3534
Сделано звонков клиентам	270	3534
Конверсия в диалог с клиентами	35%	50%
Диалог с клиентами от 1 минуты	95	1767
Конверсия в квалификацию	40%	40%
Кол-во квалифицированных лидов	38	707
Конверсия в назначенный Зум	40%	40%
Назначено Зумов	15	283
Конверсия в проведенные Зумы	80%	80%
Проведенные Зумы	12	226
Конверсия в счет	50%	50%
Выставлено счетов	6	113
Конверсия в оплату	70%	90%
Получено оплат (итого оплат)	4	101

Акцент в текущем месяце был сделан на автовебнар и конверсии на каждом этапе сложились следующим образом: всего было регистраций с сайта в чат-бот в этом месяце – 56544, доходимость клиентов из чат-бота до вебинара составила 25 % – 14136 человек. Из тех, кто дошел до вебинара, заявку на обучение оставили еще 25% – 3513 человек. Основной задачей на этом этапе является увеличение доходимости из чат-бота (например, в телеграмме), корректируя цепочку писем с клиентом и добавляя полезный контент.

На офлайн-мероприятии «День открытых дверей» были получены 21 заявка. Отдел продаж прозвонил каждую полученную заявку от абитуриентов, диалогов по новым сделкам более одной минуты (только такие диалоги считаются целевыми) было сделано 1767, что составляет 50 процентов от количества полученных заявок. Такая конверсия говорит о том, что необходимо работать над алгоритмом дозвона до заявок и над качеством траффика, который генерирует заявки. Из тех абитуриентов, до которых удалось дозвониться, только 40% (707 абитуриентов) оказались заинтересованными в обучении в образовательной организации. Это говорит о том, что маркетинговому отделу необходимо поработать над описанием целевой аудитории при настройке рекламы, а также увеличивать продуктовую линейку (ассортимент образовательных услуг), чтобы была возможность охватывать большее количество аудитории.

Следующим шагом, является назначение диалога с клиентом в зуме, так как образовательные услуги технически сложный продукт и имеет довольно большую стоимость. Из 707 абитуриентов проявили интерес к диалогу в зуме 40 % – это 283 абитуриента. В итоге в текущем месяце провести диалог с абитуриентами в зуме получилось с 226 абитуриентами, из которых 113 человек получили счет на оплату. Таким образом, в текущем месяце оплатили образовательные услуги 90% из получивших счет на оплату, а именно 101 абитуриент.

Конверсии отдела продаж также были учтены, так как два отдела - отдел маркетинга и отдел продаж - взаимозависимы, и итоговый результат, зависит от их совместной работы.

Для расчета ежемесячных и квартальных премий работникам отдела маркетинга за достижение определенных значений показателей и коэффициентов эффективности (KPI) используется базовый должностной оклад, который выплачивается сотруднику согласно его трудовому договору. Ежемесячное и квартальное премирование выполняет роль мотивации сотрудников к повышению результатов своей деятельности. При этом под результатом понимается достижение (процент выполнения) как количественных, так и качественных KPI [4].

Соотношение между базовым должностным окладом и максимальным размером премии может различаться в зависимости от функциональных обязанностей конкретного сотрудника. Ежемесячные и квартальные премии будут составлять 15–30% от базового должностного оклада.

Переменная часть за достижение определенных значений KPI для каждой должности рассчитывается по определенным данным деятельности сотрудника.

Квартальные и месячные премии сотрудников рассчитываются по общей формуле:

КП = 0,3 × Б × ∑Ki × Pi,

где Б – базовый должностной оклад;

0,3 – коэффициент, который показывает, что за основу расчета размера премии берется 30% от величины базового оклада. Постоянный коэффициент, характеризующий соотношение переменной и постоянных частей мотивации;

i – количество коэффициентов KPI, используемых для оценки работы сотрудника на данной должности;

Ki – коэффициент выполнения, соответствующего KPI;

Pi – удельный вес соответствующего KPI.

Заключение

Таким образом, для эффективной работы отдела маркетинга в образовательной организации, важно понимать:

– какая организационная структура отдела маркетинга необходима образовательной организации для достижения поставленных результатов;

– какие ключевые показатели и функционал должны выполнять работники отдела маркетинга;

– как результаты деятельности каждого работника будут отражаться на результатах деятельности организации и на оплате его труда;

– необходимость разработки маркетинговых мероприятий, позволяющих отслеживать отсеивание потенциальных клиентов на каждом этапе.

При постоянном изменении рынка, важно определять те показатели, которые всегда будут актуальны для роста экономических показателей организации. Кроме этого необходимо проводить анализ того, как одни показатели оказывают влияние и изменяют другие, создавать базы больших данных, на основании которых принимать управленческие решения.

References:

Bondarenko V.A., Maksaev A.A., Shumakova I.A. (2020). Aktualizatsiya rasshireniya funktsionalnyh sfer marketinga v deyatelnosti obrazovatelnyh organizatsiy v usloviyakh innovatsionno orientirovannoy ekonomiki [Actualization of expansion of functional areas of marketing in activities of educational organizations in innovation-oriented economy]. The journal «Vestnik of Rostov state university of economics». (1(69)). 78-86. (in Russian).

Dulova E.L. (2020). Vvedenie spetsialista po marketingu v obrazovatelnoy organizatsii [Introducing a marketing specialist to an educational organization]. Mirovaya nauka. (6(63)). 74-77. (in Russian).

Kurshakova N.B., Novikova T.V. (2018). Sistema pokazateley dlya otsenki effektivnosti upravleniya personalom v logisticheskoy sisteme predpriyatiya [The system of indicators to assess the effectiveness of personnel management in the logistics system enterprises]. Innovatsionnaya ekonomika i obschestvo. (1(19)). 46-52. (in Russian).

Makeev V.A. (2021). Rol marketinga v upravlenii obrazovatelnoy organizatsii [Role of marketing in management educational organization]. Vestnik nauki. 4 (10(43)). 90-93. (in Russian).

Malygina V.D., Korchiga L.I. (2020). Kontseptualizatsiya marketinga otnosheniy obrazovatelnoy organizatsii s klyuchevymi partnerami - rabotodatelyami [Conceptualization of relationship marketing of an educational institution with key partners - employers]. Vestnik Donetskogo natsionalnogo universiteta. Seriya V. Ekonomika i pravo. (4). 170-178. (in Russian).

Mikaelyan D.A. (2020). Teoreticheskie aspekty marketinga v obrazovatelnoy organizatsii [Theoretical aspects of marketing in an educational organization]. Voprosy pedagogiki. (1-1). 130-135. (in Russian).

Pastyuk O.V. (2020). Marketing kak odin iz komponentov upravleniya personalom obrazovatelnoy organizatsii [Marketing as a component of human resources management in an educational organisation]. Motivatsiya i oplata truda. (2). 162-167. (in Russian).

Potudanskaya V.F., Novikova T.V. (2013). Trudovaya mobilnost kak obmen znaniyami v usloviyakh innovatsionnogo razvitiya promyshlennosti [Labor mobility as knowledge exchange in the conditions of innovative development of industry]. Creative economy. (5(77)). 10-15. (in Russian).

Potudanskaya V.F., Tsygankova I.V., Novikova T.V. (2011). Problemy funktsionirovaniya sotsiotekhnologicheskikh sistem v usloviyakh razvitiya innovatsionnyh tekhnologiy [Problems of socio-technological systems functioning in terms of innovative technologies development]. Bulletin of Saint-Petersburg State University of Economics. Series: The Economy. (7). 94-99. (in Russian).

Shalay V.V., Potudanskaya V.F., Novikova T.V. (2012). Sotsiotekhnologicheskie i sotsioorganizatsionnye sistemy kak komponent innovatsionnogo upravleniya predpriyatiem [Socio-technological and socio-organizational systems as component of enterprise innovative management]. Creative economy. (10(70)). 119-125. (in Russian).

Shubina N.P., Dorofeeva T.P., Medvedeva E.V., Bryakina D.A. (2021). Rol marketinga v upravlenii i razvitii obrazovatelnoy organizatsii [The role of marketing in the management and development of an educational organization] Vocational education and youth employment: the 21st century. Digital education: from forecasts to reality. 193-195. (in Russian).

Страница обновлена: 09.04.2025 в 01:00:49

Подробнее об авторах: