Visual metaphor in modern management
Download PDF | Downloads: 15
Journal paper
Leadership and Management (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку
Volume 9, Number 2 (April-June 2022)
Indexed in Russian Science Citation Index: https://elibrary.ru/item.asp?id=48614449
Abstract:
The article is devoted to the consideration of visual metaphorical models in domestic management. The author's model of "five bolts" aimed at risk assessment and motivation of changes in the management of the organization is presented. The article helps to substantiate the application of visual management metaphors as an effective management tool and partially fills the gap in theoretical research on the evolution and methodology of metaphor in management. In the article, the concept of metaphor is considered as a specific tool of managerial decision and managerial influence. This approach allows to expand the understanding of the methods of modern management and consider the strengthening of managerial influence in a metaphor at the cognitive level.
Keywords: visual metaphor, management, changes, model
JEL-classification: M11, M21, M31
Введение
В современном мире высокой изменчивости и токсичности внешней среды менеджеры сталкиваются с необходимостью решать все более противоречивые задачи управления. Усложнение задач приводит к необходимости применять инструменты управления более высокого уровня сложности. Однако, по закону маятника, одновременно с усложнением одной части управленческих методов происходит максимальное упрощение другой части управленческого инструментария.
В арсенале менеджеров увеличиваются управленческие решения на основе анализа больших данных, применения элементов искусственного интеллекта, разработки многофакторных имитационных моделей прогнозирования. В то же время все чаще в практике оперативного и стратегического управления применяются визуальные элементы простого, даже лапидарного уровня. Целью представленного исследования является изучение применимости визуальной метафоры как инструмента менеджмента в условиях усиливающегося влияния цифровой коммуникации. Методологические исследования объекта «визуальная метафора» носят фрагментарный характер и значительно отстают от практики применения метафоры в оперативном и стратегическом менеджменте. По мнению автора, востребованность визуальных моделей управления отражает некоторое противостояние цифры и картинки, хаоса больших данных и привлекательности ярких образов.
Использование метафоры в управлении
Использование речевых и визуальных метафор широко применимо в практике управления и имеет давние корни, начиная от египетских фресок с изображением сбора урожая, строительства пирамид или управления папирусной лодкой до пословиц и поговорок в каждом из языков всех народов мира. Но, пожалуй, самой известной современной визуальной метафорой, широко используемой в управлении, является знаменитая воронка продаж. Еще в 1898 году Э. Левис привел метафору «потребительская воронка», выражая этапы продвижения потребителя от знакомства и заинтересованности к желанию и покупке [1]. Позднее эта метафора была разработана, дополнена и стала известна как «воронка продаж». Но феноменальную популярность воронка получила после графического изображения, впервые приведенного Артуром Петерсоном в 1959 году в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и обучение».
Рисунок 1. Первое изображение воронки продаж с образом воронки
Источник: [2].
Популярность метафоры объясняется ее простотой и убедительностью: каждому очевидно, что выходит поток, много меньший, чем заливается. Отсюда понятна мотивация управления – снижать потери, чтобы не тратить ресурсы впустую. Метафора воронки столь привлекательна для использования в управлении, что на протяжении многих лет эксплуатируется и маркетологами, и специалистами по бережливому производству, словом, менеджерами различной специализации и уровня. Примечательно, что, развиваясь, метафора может приобрести своеобразные формы, например, нелинейная воронка-лабиринт компании Forrester Research (рис. 2) представлена еще в 2007 году, но весьма актуальна и сегодня, отражая сложный, порой замысловатый путь коммуникаций и множественность потерь, которые мы наблюдаем в настоящее время [3].
Рисунок 2. Метафора воронки продаж Форрестер
Источник: [3].
Визуальная
метафора позволяет соединить отображение динамики и результата, она
демонстрирует состояние и мотивирует на изменения. В большинстве случаев
управление изменениями не может быть реализовано единственным методом,
поскольку является сложной системной задачей. Управление изменениями с позиции
принятия управленческого решения заключается в процессе согласования суждений о
реальном и желаемом образе. В теории изменений значительная часть построений
основана на построении метафор о том, как может развиваться организация. Другим
известным примером визуальной метафоры является жизненный цикл развития организации
(рис. 3).
Рисунок 3. Жизненный цикл организации
Источник: официальный сайт Институт Адизеса [4].
Соединение в модели Адизеса ярких и понятных образов (детство, юность, гибель) с управленческими решениями (продвижение, бюрократия, рост) позволяет соединить эмоциональный посыл и управленческое решение (выбор). Популярность и эффективность визуальных метафор обусловлены механизмом их воздействия и историей развития метафорического метода.
Методологическая основа метафоры как инструмента управления
Возвращению метафоры в современный менеджмент способствовал переход от массового индустриального производства к постиндустриальной экономике. Экономика этого периода характеризуется увеличением доли услуг по сравнению с производством товаров, а услуги по природе своей нематериальны, персонализированы и для продвижения к потребителю требуют значительного эмоционального сопровождения. Все большую роль играют инновации, позволяющие добиться значительного прорыва в производительности труда, ценности продукта и не просто в разы повысить конкурентоспособность компании, но создать новые продуктовые ниши и целые отрасли. В то же время менеджмент постиндустриальных организаций определяет человеческий капитал как главный фактор конкурентоспособности инновационной экономики. Управление человеческим капиталом потребовало «очеловечивания» методов и возродило спрос на метафорическое и героическое в моделях менеджмента.
Знаковым событием стала публикация в 1986 году книги Гарета Моргана, который определил роль метафоры и указал границы и варианты ее применения в менеджменте [5] (Garet, 2006). «Все теории организации и управления опираются на определенные образы или метафоры [1], которые, хотя и ограничивают и сужают реальную ситуацию, тем не менее облегчают нам правильное видение, понимание и управление организацией» [5, c. 11] (Garet, 2006, р. 11).
На наш взгляд, важно, что Морган не соглашался с трактовкой метафоры как просто фигуры речи, образа, дополняющего рациональные инструменты управления. Напротив, он подчеркивал, что метафора отражает понимание мира и место организации и человека в этом мире. Морган приводит несколько ярких метафор: организация как машина, как организм, как культура, как мозг и даже как психиатрическая больница. В большей степени работа Моргана повлияла на восприятие изменений и построение организационных культур, соответствующих задачам развития организации.
Другой аспект метафоризации управленческого воздействия мы находим в трудах Питера Сенги, рассматривающего ментальные модели как одну из дисциплин самообучающейся организации [6] (Senge, 2018). В комплексе сведенных воедино передовых управленческих инструментов выделено пять умений, последние из которых означают системное мышление и групповое обучение. А вот первые три – мастерство в совершенствовании личности, интеллектуальные модели и общее видение – составляют, на наш взгляд, суть создания организационной метафоры управления. Визуализация ментальной модели дополняет содержащийся в ней опыт эмоциональной оценкой и усиливает графической иллюстрацией, превращая, таким образом, в визуальную метафору.
Близким к понятию «метафора» является понятие образа и/или аналогии, которые также используются как специфические инструменты управления. Дэвид Сиббет [7] (David Sibbet, 2008) в работе «Увидеть решение: Визуальные методы управления бизнесом» предлагает следующую преемственность понятий:
- на самом простом уровне визуализации находятся образы;
- метафора – это образ, в основе которого лежит сравнение объектов;
- аналогии – суть более детально проработанные метафоры;
-ментальные модели – это развитые аналогии;
-визуальные структуры – особый вид концептуальных моделей.
Современные исследователи расширяют применение метафор для решения различных задач оперативного и стратегического управления, особенно активно применяется метафора как инструмент управления в кросс-культурных коллективах, на критических этапах развития компании, когда важно донести ключевую идею управленческого решения и добиться разделения этой идеи всеми сотрудниками. В числе публикаций последних лет интересными представляются работы Bresciani S. [8] (Bresciani, Eppler, 2009) и Eppler M.J. [9] (Comi, Eppler, 2011) Авторы отмечают, что «коммуникация может быть направлена и улучшена с помощью интерактивной визуализации, которая заставляет выражать мысли кратко и емко» [10] (Bresciani, Tan, Eppler, 2011).
Ранее автором высказывалась позиция, что «интерпретация бизнес-модели в качестве когнитивной схемы заключается в том, как именно менеджеры представляют бизнес-модель в своем сознании, анализируют внешнее окружение организации, а также, какие когнитивные способности задействуют в процессе выбора той или иной бизнес-модели» [11] (Zhaylauov, Belik, Denisov, 2019). Особенно важную роль метафоры играют для предпринимателей, поскольку являются не только инструментом управленческого решения, но и важной частью внутренней мотивации предпринимателя. Предпринимательство в целом по природе своей есть экономическая деятельность, учреждаемая и побуждаемая одним человеком. На начальных этапах это практически авторитарное управление, когда предприниматель следует созданному им образу, стараясь воплотить его в реальность. С развитием бизнеса, масштабированием объемов производства и задач происходит либерализация менеджмента.
На основе либерального делегирования полномочий собственник переходит от авторитарной к распределенной системе управления, однако в его руках все еще концентрируется значительная часть решений. При этом согласование интересов собственника и работников не является единожды достигнутым, оно изменяется по содержанию и результату. Текущее виденье может (а как правило, так и происходит) значительно отличаться как от первоначального, так и от воспринятого собственником и работниками. Для согласования, сведения образов организации недостаточно прописанных регламентов и процедур, необходима единая эмоционально-ценностная платформа, которой и выступает «управленческая метафора». Правильно составленная метафора активирует внутреннюю мотивацию каждого сотрудника, а также создает коллективную ценность и развивает коллективную динамику [12] (Petrenko, Denisov, Koshebaeva, Koroleva, 2019).
Визуальные метафоры цифрового управления
Применение инструментов визуализации является известной практикой менеджмента, однако на современном этапе происходит переосмысление форм, методов и возможностей визуализации. Практика в значительной степени опережает методологические исследования, можно утверждать, что технологическая форма определяет содержание визуального инструмента. Активно применяются интерактивные карты, инфографика и анимация данных, современные технологии не только помогают нам увидеть наше мышление, но и развить его, смоделировать процесс управления и представить управленческое решение в различных образах.
Современный период использования визуальной метафоры на основе цифровых технологий базируется на использовании статистических данных в общественных науках. Ставшая классической работа пионера современной инфографики Эдварда Тафти «Визуальное представление больших объемов информации» заложила основы современной методологии инфодизайна [13]. Подход Тафти можно назвать исследовательским (англ. explorative), и он был положительно воспринят экономистами и менеджерами, поскольку помогал доходчиво донести информацию о больших данных и не претендовал на дополнительные субъективные оценки. Но именно эта сухость и объективность сделались его «ахиллесовой пятой», поскольку чем больше данных может усваивать человек, тем больше он нуждается в эмоциональной подсказке, позволяющей нашему сознанию превратить цифры в смыслы.
В последние годы в цифровом менеджменте усилилось влияние нарративного (narrative) подхода, наполняющего каждое изображение не просто содержанием, а сюжетом и определенным повествованием. К сторонникам такого подхода можно отнести Найджела Холмса [14] (Holmes, 2005), Ханса Рослинга [15] (Rosling, Rosling, Rosling, 2020), Даррелла Хаффа [16]. Работа последнего «Как лгать со статистикой» остается самой популярной книгой по статистике из когда-либо написанных [16] (Darrel, 2020).
Модель «пяти болтов»
Рассматривая метафоры как инструмент управления изменениями, автор отмечает, что они позволяют моделировать развитие организации и по своему содержанию и форме задают процессы изменений и определяют стратегию управления ими. В метафоре автора «пять болтов» использована модель самолета с расшатанными «болтами», которые олицетворяют ослабленные связи и нестабильные бизнес-процессы, что вызывает у участников ощущение надвигающейся катастрофы и мотивирует к немедленным изменениям (рис. 4).
Рисунок 4. Модель «пяти болтов»
Источник: авторская разработка.
Очень важно при построении метафоры выбрать единые ценности (самолет – ценность прогресса), поскольку, по утверждению Р. Хайнца, для успешного восприятия метафоры важно «эффективно реализовывать их в новых контекстах, которые способны декодировать принятые сигналы с помощью близких им систем ценностей, норм и правил» [17, с. 14] (Khayntse, 2007, р. 14). Метафора организации-машины была наиболее распространена в менеджменте индустриального общества, ее восприятие хорошо знакомо действующему поколению менеджеров. В этом случае самолет выступает одинаково воспринимаемой метафорой возможности, скорости и риска в деятельности организации. Автор, являясь действующим международным бизнес-консультантом, применяла данную метафору в нескольких сотнях организаций разных стран в течение двух десятков лет и всегда отмечала восприятие метафоры и ее мотивирующее воздействие.
Модель сознательно обращается к приему упрощения. Современный самолет – это сложнейшая иерархическая система с множеством деталей (Airbus собирается из 4 млн деталей). Каждая деталь важна для успешного полета, но невозможно контролировать их все в процессе эксплуатации. Однако достаточно выйти из строя всего пяти болтам, и полет окажется под угрозой. Так и в организации – повседневная работа состоит из множества рутинных управленческих решений, но если пять ключевых решений будут приниматься неэффективно в течение определенного периода, компанию может ожидать катастрофа. Автор считает, что ключевыми решениями для развития организации являются:
1. Выбор цели и ее согласование в соответствии с изменившимися условиями. В метафоре самолета важно правильно определить цель полета и корректировать курс по ее достижению.
2. Бизнес-процессы как согласованное взаимодействие, без которого организация не сможет функционировать (в метафоре – самолет не полетит).
3. Ресурсы развития, которые должны расходоваться для достижения цели, а не просто решения операционных задач. Говоря языком метафоры, топливо нужно рассчитать для обеспечения успешной посадки, а не аварийного приземления в случае его внезапной недостачи.
4. Знания, которыми обладает персонал (экипаж), должны приводить к успешному решению производственных задач, быть востребованы и не растрачены безрезультатно. Знания – главный ресурс организации, в метафоре самолета особенно ярко видно, как жизненно важны знания для полета и безопасности.
5. Риски сопровождают деятельность организации повседневно, но в определенные периоды их уровень становится критичным для жизни компании. Метафора самолета обостряет понимание важности рисков, когда небольшой «разболтавшийся болт» может привести к катастрофе.
Метафора самолета с «пятью болтами» реализует классическую методику предусматриваемой реакции на будущие ситуации, риски и методы управления. Методами управления остаются преимущественно административные, позволяющие оперативно «закрутить болты» – принять радикальные управленческие решения. И хотя изменение системы управления в организации-машине происходит, прежде всего, через преобразование информационной системы (перевод самолета на автопилот), в кризисных ситуациях и в метафоре, и в реальной практике управления всегда предусмотрен переход на «ручное управление».
Модель «пяти болтов» использует метафору самолета, который все еще летит и даже имеет шансы совершить посадку, но нуждается в своевременной диагностике и неотложном ремонте. Применение метафоры «пять болтов» актуализирует организации на составление программы «предотвращения катастроф» и запускает мотивацию реинжиниринга бизнес-процессов.
Заключение
Визуальная метафора как инструмент управления и часть организационной культуры представляется автору эффективной методикой, поскольку понятна менеджерам и персоналу и широко применима в управленческой практике. Визуальная метафора связывает видение организации собственником и персоналом с внешними факторами и запускает процессы изменений. Визуальная метафора – положение фирмы в текущем и прогнозируемом состоянии, и является одновременно инструментом диагностики, прогнозирования и мотивации к инновациям. Во всех случаях визуальная метафора представляет уникальный инструмент управления, базирующийся на рациональном и когнитивном механизме воздействия. Богатая практика применения визуальных метафор и растущее разнообразие их виртуальных форм предоставляют широкое поле для дальнейшего изучения и систематизации этого специфического инструмента в современном менеджменте.
[1] В цитате выделено автором статьи.
References:
Bresciani S., Eppler M.J. (2009). The benefits of synchronous collaborative information visualization: Evidence from an experimental evaluation IEEE Transactions on Visualization and Computer Graphics. 15 (6). 1073-1080. doi: 10.1109/TVCG.2009.188.
Bresciani S., Tan M., Eppler M.J. (2011). Augmenting communication with visualization: Effects on emotional and cognitive response Proceedings of IADIS ICT, Society and Human Beings. 109-121.
Comi A., Eppler M.J. (2011). Assessing the impact of visual facilitation on inter-organizational collaboration: An experimental study Journal of Universal Computer Science. 17 (10). 1434-1454. doi: 10.3217/jucs-017-10-1430.
Darrel Kh. (2020). Kak lgat pri pomoshchi statistiki [How to lie using statistics] M.: Alpina Pablisher. (in Russian).
David Sibbet (2008). Visual Intelligence: Using the Deep Patterns of Visual Language to Build Cognitive Skills Theory Into Practice. 47 (2). 118-127. doi: 10.1080/00405840801992306.
Edward Tufte The Visual Display of Quantitative InformationEdwardtufte.com. Retrieved from https://www.edwardtufte.com/tufte/books_vdqi
Garet M. (2006). Imidzhi organizatsii: vosem modeley organizatsionnogo razvitiya [Organization images: eight models of organizational development] M.: Vershina. (in Russian).
Holmes N. (2005). Wordless Diagrams USA: Bloomsbury.
Khayntse R. (2007). Ne boytes izmeneniy! Kak dostich uspekha v khode peremen [Don't be afraid of changes! How to achieve success in the course of change] Saint Petersburg: Izdatelstvo: Vernera Regena. (in Russian).
Oxford ReferenceOxford University Press. Retrieved March 11, 2022, from https://www.oxfordreference.com/view/10.1093/oi/authority.20110803095432783
Petrenko E.S., Denisov I.V., Koshebaeva G.K., Koroleva A.A. (2019). Perspektivy biznes-modeley: «golubye okeany», menedzhment predprinimatelskoy deyatelnosti, innovatsii na storone sprosa i ustoychivoe razvitie [Prospects for business models: the «blue oceans», management of entrepreneurship, innovations on the demand side and sustainable development]. Creative economy. 13 (12). 2327-2336. (in Russian). doi: 10.18334/ce.13.12.41358.
Rosling Kh., Rosling Z-A., Rosling U. (2020). Faktologichnost. Desyat prichin nashikh zabluzhdeniy o mire - i pochemu vse ne tak plokho, kak kazhetsya [Factual. Ten reasons for our misconceptions about the world - and why everything is not as bad as it seems] M.: Corpus (AST). (in Russian).
Senge P.M. (2018). Pyataya distsiplina. Iskusstvo i praktika obuchayushcheysya organizatsii [The fifth discipline. The art and practice of a learning organization] M.: Mann, Ivanov i Ferber. (in Russian).
Wizdo L. Buyer Behavior Helps B2B Marketers Guide The Buyer’s JourneyForrester.com. Retrieved March 11, 2022, from https://www.forrester.com/blogs/12-10-04-buyer_behavior_helps_b2b_marketers_guide_the_buyers_journey/
Zhaylauov E.B., Belik E.B., Denisov I.V. (2019). Predstavlenie biznes-modeli kak kognitivnoy sistemy [Presentation of the business model as a cognitive system]. Russian Journal of Innovation Economics. 9 (4). 1525-1534. (in Russian). doi: 10.18334/vinec.9.4.41356.
Страница обновлена: 27.04.2025 в 17:18:59