Визуальная метафора в современном менеджменте

Белик Е.Б.

Статья в журнале

Лидерство и менеджмент
Том 9, Номер 2 (Апрель-июнь 2022)

Цитировать:
Белик Е.Б. Визуальная метафора в современном менеджменте // Лидерство и менеджмент. – 2022. – Том 9. – № 2. – С. 493-504. – doi: 10.18334/lim.9.2.114433.

Аннотация:
Представленная статья посвящена рассмотрению вопроса применения визуальных метафорических моделей в отечественном управлении, а также представляет авторскую модель «пяти болтов», направленную на оценку рисков и мотивацию изменений в управлении организацией. Работа помогает обосновать использование визуальных управленческих метафор как действенного инструмента управления и отчасти восполняет пробел в теоретических изысканиях по эволюции и методологии метафоры в менеджменте. В статье понятие метафора рассматривается как специфический инструмент управленческого решения и управленческого воздействия. Данный подход позволяет расширить представление о методах современного менеджмента и рассмотреть усиление управленческого воздействия в метафоре на когнитивном уровне.

Ключевые слова: визуальная метафора, управление, изменения, модель

JEL-классификация: M11, M21, M31



Введение

В современном мире высокой изменчивости и токсичности внешней среды менеджеры сталкиваются с необходимостью решать все более противоречивые задачи управления. Усложнение задач приводит к необходимости применять инструменты управления более высокого уровня сложности. Однако, по закону маятника, одновременно с усложнением одной части управленческих методов происходит максимальное упрощение другой части управленческого инструментария.

В арсенале менеджеров увеличиваются управленческие решения на основе анализа больших данных, применения элементов искусственного интеллекта, разработки многофакторных имитационных моделей прогнозирования. В то же время все чаще в практике оперативного и стратегического управления применяются визуальные элементы простого, даже лапидарного уровня. Целью представленного исследования является изучение применимости визуальной метафоры как инструмента менеджмента в условиях усиливающегося влияния цифровой коммуникации. Методологические исследования объекта «визуальная метафора» носят фрагментарный характер и значительно отстают от практики применения метафоры в оперативном и стратегическом менеджменте. По мнению автора, востребованность визуальных моделей управления отражает некоторое противостояние цифры и картинки, хаоса больших данных и привлекательности ярких образов.

Использование метафоры в управлении

Использование речевых и визуальных метафор широко применимо в практике управления и имеет давние корни, начиная от египетских фресок с изображением сбора урожая, строительства пирамид или управления папирусной лодкой до пословиц и поговорок в каждом из языков всех народов мира. Но, пожалуй, самой известной современной визуальной метафорой, широко используемой в управлении, является знаменитая воронка продаж. Еще в 1898 году Э. Левис привел метафору «потребительская воронка», выражая этапы продвижения потребителя от знакомства и заинтересованности к желанию и покупке [1]. Позднее эта метафора была разработана, дополнена и стала известна как «воронка продаж». Но феноменальную популярность воронка получила после графического изображения, впервые приведенного Артуром Петерсоном в 1959 году в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и обучение».

Подпись: Объем продаж Подпись: Продающая информация Воронка продаж в интернете | что это и как построить?

Рисунок 1. Первое изображение воронки продаж с образом воронки

Источник: [2].

Популярность метафоры объясняется ее простотой и убедительностью: каждому очевидно, что выходит поток, много меньший, чем заливается. Отсюда понятна мотивация управления – снижать потери, чтобы не тратить ресурсы впустую. Метафора воронки столь привлекательна для использования в управлении, что на протяжении многих лет эксплуатируется и маркетологами, и специалистами по бережливому производству, словом, менеджерами различной специализации и уровня. Примечательно, что, развиваясь, метафора может приобрести своеобразные формы, например, нелинейная воронка-лабиринт компании Forrester Research (рис. 2) представлена еще в 2007 году, но весьма актуальна и сегодня, отражая сложный, порой замысловатый путь коммуникаций и множественность потерь, которые мы наблюдаем в настоящее время [3].

https://i.pinimg.com/originals/5a/00/d8/5a00d8ddfcd0f81d373f08faa7b310ff.png

Рисунок 2. Метафора воронки продаж Форрестер

Источник: [3].

Визуальная метафора позволяет соединить отображение динамики и результата, она демонстрирует состояние и мотивирует на изменения. В большинстве случаев управление изменениями не может быть реализовано единственным методом, поскольку является сложной системной задачей. Управление изменениями с позиции принятия управленческого решения заключается в процессе согласования суждений о реальном и желаемом образе. В теории изменений значительная часть построений основана на построении метафор о том, как может развиваться организация. Другим известным примером визуальной метафоры является жизненный цикл развития организации (рис. 3).

Рисунок 3. Жизненный цикл организации

Источник: официальный сайт Институт Адизеса [4].

Соединение в модели Адизеса ярких и понятных образов (детство, юность, гибель) с управленческими решениями (продвижение, бюрократия, рост) позволяет соединить эмоциональный посыл и управленческое решение (выбор). Популярность и эффективность визуальных метафор обусловлены механизмом их воздействия и историей развития метафорического метода.

Методологическая основа метафоры как инструмента управления

Возвращению метафоры в современный менеджмент способствовал переход от массового индустриального производства к постиндустриальной экономике. Экономика этого периода характеризуется увеличением доли услуг по сравнению с производством товаров, а услуги по природе своей нематериальны, персонализированы и для продвижения к потребителю требуют значительного эмоционального сопровождения. Все большую роль играют инновации, позволяющие добиться значительного прорыва в производительности труда, ценности продукта и не просто в разы повысить конкурентоспособность компании, но создать новые продуктовые ниши и целые отрасли. В то же время менеджмент постиндустриальных организаций определяет человеческий капитал как главный фактор конкурентоспособности инновационной экономики. Управление человеческим капиталом потребовало «очеловечивания» методов и возродило спрос на метафорическое и героическое в моделях менеджмента.

Знаковым событием стала публикация в 1986 году книги Гарета Моргана, который определил роль метафоры и указал границы и варианты ее применения в менеджменте [5] (Garet, 2006). «Все теории организации и управления опираются на определенные образы или метафоры [1], которые, хотя и ограничивают и сужают реальную ситуацию, тем не менее облегчают нам правильное видение, понимание и управление организацией» [5, c. 11] (Garet, 2006, р. 11).

На наш взгляд, важно, что Морган не соглашался с трактовкой метафоры как просто фигуры речи, образа, дополняющего рациональные инструменты управления. Напротив, он подчеркивал, что метафора отражает понимание мира и место организации и человека в этом мире. Морган приводит несколько ярких метафор: организация как машина, как организм, как культура, как мозг и даже как психиатрическая больница. В большей степени работа Моргана повлияла на восприятие изменений и построение организационных культур, соответствующих задачам развития организации.

Другой аспект метафоризации управленческого воздействия мы находим в трудах Питера Сенги, рассматривающего ментальные модели как одну из дисциплин самообучающейся организации [6] (Senge, 2018). В комплексе сведенных воедино передовых управленческих инструментов выделено пять умений, последние из которых означают системное мышление и групповое обучение. А вот первые три – мастерство в совершенствовании личности, интеллектуальные модели и общее видение – составляют, на наш взгляд, суть создания организационной метафоры управления. Визуализация ментальной модели дополняет содержащийся в ней опыт эмоциональной оценкой и усиливает графической иллюстрацией, превращая, таким образом, в визуальную метафору.

Близким к понятию «метафора» является понятие образа и/или аналогии, которые также используются как специфические инструменты управления. Дэвид Сиббет [7] (David Sibbet, 2008) в работе «Увидеть решение: Визуальные методы управления бизнесом» предлагает следующую преемственность понятий:

- на самом простом уровне визуализации находятся образы;

- метафора – это образ, в основе которого лежит сравнение объектов;

- аналогии – суть более детально проработанные метафоры;

-ментальные модели – это развитые аналогии;

-визуальные структуры – особый вид концептуальных моделей.

Современные исследователи расширяют применение метафор для решения различных задач оперативного и стратегического управления, особенно активно применяется метафора как инструмент управления в кросс-культурных коллективах, на критических этапах развития компании, когда важно донести ключевую идею управленческого решения и добиться разделения этой идеи всеми сотрудниками. В числе публикаций последних лет интересными представляются работы Bresciani S. [8] (Bresciani, Eppler, 2009) и Eppler M.J. [9] (Comi, Eppler, 2011) Авторы отмечают, что «коммуникация может быть направлена и улучшена с помощью интерактивной визуализации, которая заставляет выражать мысли кратко и емко» [10] (Bresciani, Tan, Eppler, 2011).

Ранее автором высказывалась позиция, что «интерпретация бизнес-модели в качестве когнитивной схемы заключается в том, как именно менеджеры представляют бизнес-модель в своем сознании, анализируют внешнее окружение организации, а также, какие когнитивные способности задействуют в процессе выбора той или иной бизнес-модели» [11] (Zhaylauov, Belik, Denisov, 2019). Особенно важную роль метафоры играют для предпринимателей, поскольку являются не только инструментом управленческого решения, но и важной частью внутренней мотивации предпринимателя. Предпринимательство в целом по природе своей есть экономическая деятельность, учреждаемая и побуждаемая одним человеком. На начальных этапах это практически авторитарное управление, когда предприниматель следует созданному им образу, стараясь воплотить его в реальность. С развитием бизнеса, масштабированием объемов производства и задач происходит либерализация менеджмента.

На основе либерального делегирования полномочий собственник переходит от авторитарной к распределенной системе управления, однако в его руках все еще концентрируется значительная часть решений. При этом согласование интересов собственника и работников не является единожды достигнутым, оно изменяется по содержанию и результату. Текущее виденье может (а как правило, так и происходит) значительно отличаться как от первоначального, так и от воспринятого собственником и работниками. Для согласования, сведения образов организации недостаточно прописанных регламентов и процедур, необходима единая эмоционально-ценностная платформа, которой и выступает «управленческая метафора». Правильно составленная метафора активирует внутреннюю мотивацию каждого сотрудника, а также создает коллективную ценность и развивает коллективную динамику [12] (Petrenko, Denisov, Koshebaeva, Koroleva, 2019).

Визуальные метафоры цифрового управления

Применение инструментов визуализации является известной практикой менеджмента, однако на современном этапе происходит переосмысление форм, методов и возможностей визуализации. Практика в значительной степени опережает методологические исследования, можно утверждать, что технологическая форма определяет содержание визуального инструмента. Активно применяются интерактивные карты, инфографика и анимация данных, современные технологии не только помогают нам увидеть наше мышление, но и развить его, смоделировать процесс управления и представить управленческое решение в различных образах.

Современный период использования визуальной метафоры на основе цифровых технологий базируется на использовании статистических данных в общественных науках. Ставшая классической работа пионера современной инфографики Эдварда Тафти «Визуальное представление больших объемов информации» заложила основы современной методологии инфодизайна [13]. Подход Тафти можно назвать исследовательским (англ. explorative), и он был положительно воспринят экономистами и менеджерами, поскольку помогал доходчиво донести информацию о больших данных и не претендовал на дополнительные субъективные оценки. Но именно эта сухость и объективность сделались его «ахиллесовой пятой», поскольку чем больше данных может усваивать человек, тем больше он нуждается в эмоциональной подсказке, позволяющей нашему сознанию превратить цифры в смыслы.

В последние годы в цифровом менеджменте усилилось влияние нарративного (narrative) подхода, наполняющего каждое изображение не просто содержанием, а сюжетом и определенным повествованием. К сторонникам такого подхода можно отнести Найджела Холмса [14] (Holmes, 2005), Ханса Рослинга [15] (Rosling, Rosling, Rosling, 2020), Даррелла Хаффа [16]. Работа последнего «Как лгать со статистикой» остается самой популярной книгой по статистике из когда-либо написанных [16] (Darrel, 2020).

Модель «пяти болтов»

Рассматривая метафоры как инструмент управления изменениями, автор отмечает, что они позволяют моделировать развитие организации и по своему содержанию и форме задают процессы изменений и определяют стратегию управления ими. В метафоре автора «пять болтов» использована модель самолета с расшатанными «болтами», которые олицетворяют ослабленные связи и нестабильные бизнес-процессы, что вызывает у участников ощущение надвигающейся катастрофы и мотивирует к немедленным изменениям (рис. 4).

Рисунок 4. Модель «пяти болтов»

Источник: авторская разработка.

Очень важно при построении метафоры выбрать единые ценности (самолет – ценность прогресса), поскольку, по утверждению Р. Хайнца, для успешного восприятия метафоры важно «эффективно реализовывать их в новых контекстах, которые способны декодировать принятые сигналы с помощью близких им систем ценностей, норм и правил» [17, с. 14] (Khayntse, 2007, р. 14). Метафора организации-машины была наиболее распространена в менеджменте индустриального общества, ее восприятие хорошо знакомо действующему поколению менеджеров. В этом случае самолет выступает одинаково воспринимаемой метафорой возможности, скорости и риска в деятельности организации. Автор, являясь действующим международным бизнес-консультантом, применяла данную метафору в нескольких сотнях организаций разных стран в течение двух десятков лет и всегда отмечала восприятие метафоры и ее мотивирующее воздействие.

Модель сознательно обращается к приему упрощения. Современный самолет – это сложнейшая иерархическая система с множеством деталей (Airbus собирается из 4 млн деталей). Каждая деталь важна для успешного полета, но невозможно контролировать их все в процессе эксплуатации. Однако достаточно выйти из строя всего пяти болтам, и полет окажется под угрозой. Так и в организации – повседневная работа состоит из множества рутинных управленческих решений, но если пять ключевых решений будут приниматься неэффективно в течение определенного периода, компанию может ожидать катастрофа. Автор считает, что ключевыми решениями для развития организации являются:

1. Выбор цели и ее согласование в соответствии с изменившимися условиями. В метафоре самолета важно правильно определить цель полета и корректировать курс по ее достижению.

2. Бизнес-процессы как согласованное взаимодействие, без которого организация не сможет функционировать (в метафоре – самолет не полетит).

3. Ресурсы развития, которые должны расходоваться для достижения цели, а не просто решения операционных задач. Говоря языком метафоры, топливо нужно рассчитать для обеспечения успешной посадки, а не аварийного приземления в случае его внезапной недостачи.

4. Знания, которыми обладает персонал (экипаж), должны приводить к успешному решению производственных задач, быть востребованы и не растрачены безрезультатно. Знания – главный ресурс организации, в метафоре самолета особенно ярко видно, как жизненно важны знания для полета и безопасности.

5. Риски сопровождают деятельность организации повседневно, но в определенные периоды их уровень становится критичным для жизни компании. Метафора самолета обостряет понимание важности рисков, когда небольшой «разболтавшийся болт» может привести к катастрофе.

Метафора самолета с «пятью болтами» реализует классическую методику предусматриваемой реакции на будущие ситуации, риски и методы управления. Методами управления остаются преимущественно административные, позволяющие оперативно «закрутить болты» – принять радикальные управленческие решения. И хотя изменение системы управления в организации-машине происходит, прежде всего, через преобразование информационной системы (перевод самолета на автопилот), в кризисных ситуациях и в метафоре, и в реальной практике управления всегда предусмотрен переход на «ручное управление».

Модель «пяти болтов» использует метафору самолета, который все еще летит и даже имеет шансы совершить посадку, но нуждается в своевременной диагностике и неотложном ремонте. Применение метафоры «пять болтов» актуализирует организации на составление программы «предотвращения катастроф» и запускает мотивацию реинжиниринга бизнес-процессов.

Заключение

Визуальная метафора как инструмент управления и часть организационной культуры представляется автору эффективной методикой, поскольку понятна менеджерам и персоналу и широко применима в управленческой практике. Визуальная метафора связывает видение организации собственником и персоналом с внешними факторами и запускает процессы изменений. Визуальная метафора – положение фирмы в текущем и прогнозируемом состоянии, и является одновременно инструментом диагностики, прогнозирования и мотивации к инновациям. Во всех случаях визуальная метафора представляет уникальный инструмент управления, базирующийся на рациональном и когнитивном механизме воздействия. Богатая практика применения визуальных метафор и растущее разнообразие их виртуальных форм предоставляют широкое поле для дальнейшего изучения и систематизации этого специфического инструмента в современном менеджменте.

[1] В цитате выделено автором статьи.


Источники:

1. Oxford Reference. Oxford University Press. [Электронный ресурс]. URL: https://www.oxfordreference.com/view/10.1093/oi/authority.20110803095432783 (дата обращения: 11.03.2022).
2. Захарова О. Что за воронка такая с продажами?. Publicrelated.com. [Электронный ресурс]. URL: https://www.publicrelated.com/2018/04/02/marketing-or-sales-funnel (дата обращения: 11.03.2022).
3. Wizdo L. Buyer Behavior Helps B2B Marketers Guide The Buyer’s Journey. Forrester.com. [Электронный ресурс]. URL: https://www.forrester.com/blogs/12-10-04-buyer_behavior_helps_b2b_marketers_guide_the_buyers_journey/ (дата обращения: 11.03.2022).
4. Жизненный цикл организации. Институт Адизеса. [Электронный ресурс]. URL: https://adizes.ru/life-cycle-of-organization (дата обращения: 11.03.2022).
5. Гарет М. Имиджи организации: восемь моделей организационного развития. / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2006. – 416 c.
6. Сенге П.М. Пятая дисциплина. Искусство и практика обучающейся организации. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 496 c.
7. David Sibbet Visual Intelligence: Using the Deep Patterns of Visual Language to Build Cognitive Skills // Theory Into Practice. – 2008. – № 2. – p. 118-127. – doi: 10.1080/00405840801992306.
8. Bresciani S., Eppler M.J. The benefits of synchronous collaborative information visualization: Evidence from an experimental evaluation // IEEE Transactions on Visualization and Computer Graphics. – 2009. – № 6. – p. 1073-1080. – doi: 10.1109/TVCG.2009.188.
9. Comi A., Eppler M.J. Assessing the impact of visual facilitation on inter-organizational collaboration: An experimental study // Journal of Universal Computer Science. – 2011. – № 10. – p. 1434-1454. – doi: 10.3217/jucs-017-10-1430.
10. Bresciani S., Tan M., Eppler M.J. Augmenting communication with visualization: Effects on emotional and cognitive response // Proceedings of IADIS ICT, Society and Human Beings. Rome, Italy, 2011. – p. 109-121.
11. Жайлауов Е.Б., Белик Е.Б., Денисов И.В. Представление бизнес-модели как когнитивной системы // Вопросы инновационной экономики. – 2019. – № 4. – c. 1525-1534. – doi: 10.18334/vinec.9.4.41356.
12. Петренко Е.С., Денисов И.В., Кошебаева Г.К., Королева А.А. Перспективы бизнес-моделей: «голубые океаны», менеджмент предпринимательской деятельности, инновации на стороне спроса и устойчивое развитие // Креативная экономика. – 2019. – № 12. – c. 2327-2336. – doi: 10.18334/ce.13.12.41358.
13. Edward Tufte The Visual Display of Quantitative Information. Edwardtufte.com. [Электронный ресурс]. URL: https://www.edwardtufte.com/tufte/books_vdqi.
14. Holmes N. Wordless Diagrams. - USA: Bloomsbury, 2005. – 160 p.
15. Рослинг Х., Рослинг З-А., Рослинг У. Фактологичность. Десять причин наших заблуждений о мире - и почему все не так плохо, как кажется. - М.: Corpus (АСТ), 2020. – 400 c.
16. Даррел Х. Как лгать при помощи статистики. - М.: Альпина Паблишер, 2020. – 163 c.
17. Хайнце Р. Не бойтесь изменений! Как достичь успеха в ходе перемен. / Монография. - Санкт-Петербург: Издательство: Вернера Регена, 2007. – 167 c.
18. Airbus собрала последний самолет A380. Ведомости. [Электронный ресурс]. URL: https://www.vedomosti.ru/opinion/articles/2020/09/30/841607-airbus-sobrala (дата обращения: 11.03.2022).

Страница обновлена: 23.05.2022 в 15:20:36