Рецензия на главу «Корпоративная социальная ответственность» (Дж. Уолтерс, Р. Такон, Лондонский университет) в коллективной монографии «Управление спортивным бизнесом в Австралии и Новой Зеландии»

Корпоративная социальная ответственность (КСО), в широком смысле относящаяся к обязанностям бизнеса, выходящим за рамки максимизации прибыли, стала средством, с помощью которого организации стремятся продемонстрировать эту подотчетность и приверженность обществу. Корпоративная социальная ответственность рассматривается, как правило, в отношении крупных корпораций, ведущих соответствующую деятельность и публикующих отчеты о ней. Однако научный интерес представляют исследования, в которых делается попытка рассмотреть возможности и особенности КСО в отдельных отраслях.

Корпоративная социальная ответственность является особенно важным вопросом в спортивной индустрии, поскольку спортивные организации становятся все более влиятельными членами мирового сообщества, а проблемы прозрачности и подотчетности, которые очевидны в корпоративном мире, сейчас более чем когда-либо влияют на спорт.

В рецензируемой работе авторами была поставлена цель – продемонстрировать, во-первых, как теоретизирование заинтересованных сторон может пролить свет на ключевые вопросы спортивного менеджмента, а во-вторых, как КСО внедряется спортивными организациями через стратегии управления заинтересованными сторонами. Для этого Д. Уолтерс и Р. Такон провели обзор развития КСО и того, как КСО соотносится со спортом, а затем выявили наличие тесной связи между КСО и теорией заинтересованных сторон.

Утверждается, что есть три ключевых элемента стратегии управления заинтересованными сторонами. Первый – это идентификация заинтересованных сторон – спортивные организации должны определить, какие заинтересованные стороны наиболее важны. Второй и третий элементы – это взаимодействие с заинтересованными сторонами и участие заинтересованных сторон – два метода, доступные спортивным организациям, которые хотят проявлять инициативу в управлении отношениями с заинтересованными сторонами.

Авторами представлены примеры того, как спортивные организации выявляют заинтересованные стороны и управляют своими отношениями с различными группами заинтересованных сторон с помощью стратегий вовлечения и участия.

Считаем, что авторам удалось ответить на достаточно сложные вопросы, которые ранее так подробно не рассматривались:

– Почему КСО важна для спортивных организаций?

– Почему спортивным организациям важно определять различные группы заинтересованных сторон?

– Каковы риски выявления слишком большого количества различных групп заинтересованных сторон?

– Следует ли спортивным организациям стремиться применять стратегию взаимодействия или стратегию участия с заинтересованными сторонами или и то, и другое?

По мере того, как КСО сместилась с периферии организационной деятельности и стала центральным компонентом основных бизнес-организаций, спортивные организации начали подходить к КСО по-разному. КСО в спорте рассматривается авторами на основе теории заинтересованных сторон. С КСО в качестве основной конструкции теория заинтересованных сторон имеет прямое отношение к управлению спортивными организациями.

Организационный подход предполагает, что для спортивных организаций критически важно знать окружающую среду, и с помощью стратегии управления заинтересованными сторонами можно решить ключевые вопросы, в том числе: кто является заинтересованными сторонами; как меняются интересы внутри групп заинтересованных сторон и между ними; каков характер отношений между спортивной организацией и ее заинтересованными сторонами; какие обязательства несет организация перед различными заинтересованными сторонами; и как следует ориентировать принятие решений, чтобы сбалансировать интересы различных заинтересованных сторон.

Для эффективного решения этих вопросов авторами были предложены три ключевых элемента для управления заинтересованными сторонами: идентификация заинтересованных сторон; взаимодействие с заинтересованными сторонами; и участие заинтересованных сторон. Хотя идентификация заинтересованных сторон, безусловно, является первым элементом, который спортивные организации должны учитывать в рамках стратегии управления заинтересованными сторонами, не всегда так просто провести различие между вовлечением заинтересованных сторон и их участием. Более того, их лучше рассматривать как точки на континууме от низкой вовлеченности до активного участия. Однако ясно то, что каждая спортивная организация должна решить, какой уровень вовлеченности или участия необходим для каждой группы заинтересованных сторон, а затем соответствующим образом управлять отношениями.

Таким образом, авторы показали, во-первых, что теория заинтересованных сторон может пролить свет на ключевые вопросы спортивного менеджмента, а во-вторых, как КСО внедряется спортивными организациями через стратегии управления заинтересованными сторонами.

В последние годы увеличилось количество спортивных организаций, занимающихся вопросами КСО. Есть такие примеры и в России, поэтому считаем, что рецензируемая работа имеет практическую значимость для применения полученных результатов как в зарубежном, так и в отечественном спортивном менеджменте.