Assessing the regional integral marketing attractiveness

Введение

В условиях растущей конкуренции регионы как соперничающие за ресурсы субъекты нуждаются в формировании привлекающих целевые аудитории аспектов конкурентоспособности. В результате нестабильности и проявления трансформационных трендов в современной экономике требования целевых аудиторий региона изменяются, поэтому исследования, направленные на поиск ключевых аттрактивных ресурсов, оценку привлекательности территорий, поиск новых граней измерения и формирования пространственной конкурентоспособности, востребованы как с научной, так и с практической точки зрения.

Сравнение регионов, как правило, осуществляется для оценки результативности траектории их развития. Используемые для этих целей методики затрагивают различные аспекты региональной конкурентоспособности. Анализ источников по проблеме конкурентоспособности региона позволил структурировать подходы к трактовке региональной конкурентоспособности и выделить следующие:

1. Институционально-ресурсный подход. Региональная конкурентоспособность объясняется через концепты «благоприятная среда» и «совокупность ресурсов». Составляющими региональной конкурентоспособности в рамках данного подхода А.В. Золотухиной, Г.Г. Карачуриной, Е.В. Путенковой [4, с. 30–32] (Zolotukhina, Karachurina, Putenikhina, 2010, р. 30–32), Е. Амирбекулы, А.Ч. Тазабековой [1, с. 8–9] (Amirbekuly, Tazabekova, 2018, р. 8–9) считаются: экономико-географическое положение, природные ресурсы, исторические предпосылки развития, развитие информационно-коммуникационных технологий, финансы, туризм, транспортная и социальная инфраструктура, новые технологии, качество подготовки кадров, межрегиональное взаимодействие, производственный и внешнеэкономический потенциал, человеческий капитал, производственная, социальная, рыночная инфраструктура, жилищно-коммунальное хозяйство, развитие транспортной сети и логистики, научно-технический потенциал и число наукоемких предприятий, инвестиционная привлекательность, состояние экологии и имидж территории. А.В. Волошин подчеркивает специфичность ресурсов и факторов, образующих конкурентоспособность региона и отражающих его потенциал [2, с. 118] (Voloshin, Aleksandrov, Shestov, Belonogova, 2016, р. 118).

2. Инновационно-креативный подход. Обобщив мнения Е.Д. Щетининой, И.Б. Кондрашова [12, с. 246–247] (Shchetinina, Kondrashov, 2016, р. 246–247), М.С. Стариковой, Э.А. Безуглова, В.В. Шахова [7, с. 236–238] (Starikova, Bezuglyy, Shakhov, 2018, р. 236–238), Э. Дж. Малецки [23, с. 645–648] (Malecki, 2007, р. 645–648), отметим, что конкурентоспособность территории трактуется как способность внедрять основанные на креативных знаниях инновации, предоставляющие устойчивые и долговременные конкурентные преимущества. Другими словами, данная способность основывается не исключительно на накопленном богатстве, а в большей степени на нематериальных активах.

3. Предпринимательско-отраслевой подход. Он прослеживается в работах И.А. Новиковой [6, с. 101–102] (Novikova, 2018, р. 101–102), И.А. Султановой [8, с. 22] (Sultanova, 2018, р. 22), у которых регион рассматривается через призму формирования точек роста на основе сформированных у производителей конкурентных преимуществ и их положения на внутреннем и инорегиональных рынках. Добавим, что актуальными в настоящее время факторами конкурентоспособности становятся выработанный предпринимателями потенциал импортозамещения, наличие отраслей специализации, сформированный в ведущих отраслях региона человеческий, экономический и финансовый потенциал, эффективность институтов управления регионом, уровень развития инфраструктуры.

4. Адаптивный подход прослеживается у Л.Н. Чайниковой [11, с. 60] (Chaynikova, 2012, р. 60). Региональная конкурентоспособность трактуется как адаптивность с уклоном на опережение. В качестве составляющих региональной конкурентоспособности в рамках данного подхода называют: прибыльность, инновационную, инвестиционную, предпринимательскую активность, уровень здравоохранения и образования.

5. Маркетинговый подход. Региональная конкурентоспособность понимается как соответствие ожиданиям потребителей [10, с. 57–58] (Khabekirov, 2017, р. 57–58), как наличие дифференцированных качеств и уникальных атрибутов территорий [9, с. 4] (Frolov, 2013, р. 4). В рамках данного подхода детерминантами региональной конкурентоспособности становятся стоимость капитала, рабочей силы, сырья и материалов, уровень инноваций, степень экологической безопасности, стоимость национальной валюты.

Таким образом, синтезируя перечисленные подходы, можно представить конкурентоспособность региона как способность его менеджмента построить на основе имеющихся ресурсов и конкурентных преимуществ с учетом факторов внешнего окружения адаптивную, отвечающую потребностям всех целевых аудиторий социально-экономическую систему. Учитывая то, что в выделенной нами системе концепций региональной конкурентоспособности маркетинговый подход рассматривает территорию как объект развития конкурентных преимуществ, ориентированных на разные целевые аудитории (бизнес, население, органы власти и пр.), а следовательно, имеет целью ее развитие посредством формирования благоприятной (иными словами, инновационной, креативной, адаптивной, экономически развитой) для жителей, туристов, инвесторов, местных компаний среды, можно трактовать его как подход, интегрирующий ключевые аспекты всех перечисленных выше концепций.

Гипотезой исследования является предположение о возможности выражения конкурентоспособности региона через концепт маркетинговой привлекательности. Цель исследования – анализ и оценка маркетинговой привлекательности региона в разрезе дифференцированных целевых аудиторий. Научная новизна исследования заключается в разработке алгоритма оценки интегральной маркетинговой привлекательности региона и доведении его до уровня рекомендации по рейтингованию территориальных субъектов.

Теоретическое обоснование проблемы оценки маркетинговой привлекательности региона

Вопросы определения маркетинговой привлекательности региона лежат в плоскости исследования маркетинга территорий. Территория представляется в трудах современных ученых как нетрадиционный товар [21, с. 28], привлечением к которой потребителей должны заниматься руководители на уровне муниципального, регионального и государственного управления [22, с. 79] (Kozlova, Sevryugina, Schetinina, 2013, р. 79). Основной задачей маркетинга в отношении мест является привлечение интересующих аудиторий [25, с. 34] (Ward, 1998, р. 34).

Территориальный маркетинг призван конструировать место по критерию удовлетворения потребностей целевых рынков. Состав целевых рынков варьируется в исследованиях различных авторов. Ф. Котлер [20, с. 250] (Kotler, Gertner, 2002, р. 250) полагает, что целевыми аудиториями региона являются производители товаров и услуг, головные офисы корпораций, внешние инвесторы и экспортеры, туристы, новые резиденты. Г. Амажид, М. Суаф, Эль Вазани [13, с. 112] (Amajid, Souaf, El Wazani, 2016, р. 112) выделяют таких потребителей территории, как жители, туристы и инвесторы. Б. Мейронин [24, с. 37] оперирует понятием «источники привлекательности» и относит к ним географические, природные и человеческие ресурсы; историю, культуру и организацию; экономичные компоненты и инфраструктуру; оборудование для общественного досуга.

В данной статье в качестве основных целевых аудиторий маркетинга территорий рассматриваются: 1) жители (территория имеет высокий потенциал привлекательности для населения, если высок процент иммиграции и рождаемости); 2) бизнес (территория интересна, если бизнес в ней развивается за счет внутренних и внешних инвестиций, используя потенциал внутреннего и внешнего рынка); 3) туризм (притягательная территория «продает» свои ресурсы туристам и посетителям, в том числе прибывающим по вопросам ведения бизнеса).

С одной стороны, объекты воздействия (целевые аудитории) связаны с потреблением аттрактивных ресурсов территории. И в этом смысле маркетинг необходим для усиления отдачи от производственных факторов, которыми наделена территория. Проблема измерения ресурсов привлекательности территории состоит в том, что квинтэссенция любого бренда (и регионального в частности) базируется на идентичности и отношении заинтересованных сторон [18, с. 69] (Kavaratzis, Hatch, 2013, р. 69). Кроме того, задуманные, воспринимаемые и воплощенные измерения привлекательности места могут иметь разные значения, что делает категорию маркетинговой привлекательности места довольно неуловимой [19, с. 3] (Kavaratzis, Hatch, 2019, р. 3). Поэтому ее измерение может быть основано на оценке результирующих признаков, демонстрирующих желание жителей оставаться в рассматриваемом месте для постоянного пребывания, желание инвесторов развиваться в регионе, желание посетителей приезжать на данную территорию.

Наличие у территории маркетинговой привлекательности определяет ее потенциал экономически развиваться. Следует отметить, что в отечественной традиции вместо категории «привлекательность места» иногда используется понятие маркетингового потенциала места, в зарубежной литературе аналогами данного явления выступают бренд места [15, с. 269–270] (Chan, Peters, Marafa, 2016, р. 269–270) или капитал бренда места [14, с. 617] (Bose, Roy, Tiwari, 2016, р. 617). Несмотря на то, что в настоящее время еще не выработано унифицированного понимания категорий «маркетинговый потенциал территории» и «привлекательность территории», существует понимание значимости оценок региона с точки зрения концепции маркетинга. Например, у Данилова Н.А. [3, с. 66-67] (Danilov, 2018, р. 66–67) маркетинговый потенциал отражает интегральную способность региона удовлетворять потребности разных групп потребителей. У Е.С. Куликовой, О.А. Дурандиной [5, с. 12] (Kulikova, Durandina, 2017, р. 12) маркетинговый потенциал проявляется через конкурентные преимущества региона и базируется на поддержании его благосостояния.

Привлекательность территории рассматривается как способность предлагать благоприятные условия для всех целевых потребителей с помощью таких инструментов, как проекты по трансформации общественных пространств [17, с. 10–11] (Ingallina, 2007, р. 10–11), привлечение новых инвестиций [16, с. 41] (Hatem, 2007, р. 41), создание стабильной, выдающейся местной идентичности, способствующей продвижению уникальности территории и гарантирующей безопасность [13, с. 112] (Amajid, Souaf, El Wazani, 2016, р. 112).

Обобщая приведенные дефиниции, можно отметить, что маркетинговая привлекательность региона (МПР) – это мера его способности привлекать и удерживать население, бизнес, туристов.

Методология исследования

Исходя из представленного теоретического обоснования, предлагается оценивать маркетинговую привлекательность региона с использованием трех компонент: привлекательность региона для населения; привлекательность региона для бизнеса; привлекательность региона для туристов.

Частные показатели сформированы как удельные величины, чтобы нивелировать различия в экономических и географических размерах территорий. Ограничения, накладываемые невозможностью расширить перечень собираемых Росстатом данных, позволяют трактовать каждую компоненту маркетингового потенциала региона так, как показано в таблице 1.

Таблица 1

Компоненты и показатели оценки маркетинговой привлекательности региона

Компонента МПР	Показатель	Измеритель в соответствии с данными Росстата	Пояснение
Привлекательность региона для населения	Миграционный прирост	Коэффициенты миграционного прироста (абсолютная величина разности между числом прибывших на данную территорию и числом выбывших за пределы этой территории за определенный промежуток времени) на 10 000 человек населения	Чем больше людей прибывает на территорию, тем она более привлекательна для жизни
	Уровень рождаемости	Общие коэффициенты рождаемости (число родившихся на 1000 человек населения)	Чем выше уровень рождаемости, тем выше оценки стабильности и перспективности региона для проживающих в нем людей
	Объем ввода жилья	Ввод в действие жилых домов на 1000 человек населения (м2 общей площади жилых помещений)	Чем больше население инвестирует в расширение и обновление жилплощади, тем сильнее уверенность в правильности выбора места для постоянного проживания
	Численность студентов	Численность студентов человек на 10 тысяч человек населения, на начало учебного года	Чем выше число обучающихся студентов, тем больше вероятность их дальнейшего трудоустройства в данном регионе
	Среднегодовая численность занятых	Среднегодовая численность занятых в численности населения (в процентах)	Чем выше уровень занятости, тем ниже стремление сменить место жительство с целью улучшения благосостояния
Привлекательность региона для бизнеса	Размер инвестиций	Инвестиции в основной капитал на душу населения (в фактически действовавших ценах в рублях)	Чем выше уровень инвестиций, тем выше уверенность бизнеса в приемлемости территории для развития предпринимательской деятельности
	Уровень обновления основных фондов	Ввод в действие основных фондов в стоимости основных фондов (в процентах)	Чем выше уровень обновления основных фондов, тем привлекательнее территория как место развития бизнеса
	Валовый региональный продукт (ВРП)	ВРП на душу населения (в рублях)	Чем выше ВРП, тем более благоприятна среда для ведения бизнеса на территории региона
Привлекательность региона для туристов и посетителей	Число туристов и посетителей	Численность размещенных в коллективных средствах размещения лиц, соотнесенная с численностью населения	Чем выше удельная численность туристов, тем более привлекательна территория для временного пребывания
	Число детей, отдохнувших в регионе	Число детей, отдохнувших в детских оздоровительных лагерях, соотнесенное с численностью населения	Чем выше удельный показатель отдохнувших детей, тем выше возможности региона в части организации детского отдыха

Источник: составлено автором.

В качестве инструмента оценки целесообразно использовать рейтинговый метод по причине различия единиц измерения частных показателей, составляющих каждую компоненту. Интегральную оценку маркетинговой привлекательности региона предлагается определять по формуле:

,

где – рейтинг привлекательности региона для населения; – рейтинг привлекательности региона для бизнеса; – рейтинг привлекательности региона для туристов.

В свою очередь, рейтинги привлекательности региона для населения, бизнеса и туристов определяются на основе усреднения рейтингов по частным показателям, обозначенным в таблице 1.

Результаты исследования

В результате проведенной оценки на основе имеющихся данных за 2015 и 2019 гг. (табл. 2, 3) был построен рейтинг российских регионов по маркетинговой привлекательности (табл. 4).

Таблица 2

Исходные данные для построения и оценка рейтинга привлекательности региона для населения

Субъект РФ	Коэффициенты миграционного прироста на 10 тыс. чел.		Общие коэффициенты рождаемости, число родившихся на 1000 чел. населения		Ввод в действие жилых домов кв. м на 1000 чел. населения		Численность студентов, чел. на 10 тыс. человек населения		Среднегодовая численность занятых в численности населения. проценты		Рейтинг по миграционному приросту		Рейтинг по рождаемости		Рейтинг по вводу в действие жилых домов		Рейтинг по численности студентов		Рейтинг по среднегодовой численности занятых		Рейтинг привлекательности региона для населения (среднее по частным рейтингам)
	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019
Белгородская область	38	60	11,5	8,5	1004	814	158	208	48,6	48,7	13	8	11,5	8,5	4	8	58	62	28	22	34	33
Брянская область	-15	-0,3	11,4	8,3	524	340	160	209	44,7	44,8	47	38	11,4	8,3	41	60	54	61	59	62	54	58
Владимирская область	-11	20	11,6	8,1	461	547	149	212	47,6	46,8	43	24	11,6	8,1	46	29	67	57	35	28	51	42
Воронежская область	52	42	11,1	8,4	698	808	150	192	46,8	47,6	10	12	11,1	8,4	13	9	65	71	40	24	40	36
Ивановская область	-22	8	11,4	7,9	252	330	148	202	43,8	44,5	56	31	11,4	7,9	74	62	68	65	66	48	67	56
Калужская область	17	-11	12,6	8,9	788	790	156	197	50,3	49,7	19	49	12,6	8,9	9	11	60	69	13	14	30	40
Костромская область	-10	-5	12,5	9,1	494	333	178	233	46,0	43,7	40	43	12,5	9,1	45	61	33	31	51	53	44	47
Курская область	70	39	11,6	8,4	507	501	192	250	46,5	45,8	7	13	11,6	8,4	44	36	15	20	43	33	34	34
Липецкая область	22	16	11,6	8,6	917	1098	152	212	48,9	49,6	17	26	11,6	8,6	7	4	63	57	24	14	35	33
Московская область	120	144	12,9	9,5	1323	1127	102	135	46,0	44,7	2	4	12,9	9,5	1	3	80	80	49	41	35	34
Орловская область	-21	-9	11,2	8,1	629	411	168	214	44,2	40,7	55	45	11,2	8,1	23	54	50	54	62	60	52	57
Рязанская область	0,01	21	11,1	8,3	588	719	188	217	44,7	44,6	31	23	11,1	8,3	27	12	20	52	60	41	42	40
Смоленская область	-6	-4	10,5	7,5	534	455	169	220	48,1	44,0	33	41	10,5	7,5	39	42	47	50	31	47	46	52
Тамбовская область	-52	-18	9,8	7,7	782	920	178	238	47,6	45,1	68	58	9,8	7,7	10	6	33	27	33	34	45	41
Тверская область	-14	5	11,2	8,4	424	506	161	214	48,3	47,1	45	34	11,2	8,4	55	33	52	54	30	24	51	42
Тульская область	19	-4	10,5	7,6	510	442	141	203	49,3	48,1	18	41	10,5	7,6	42	46	73	64	21	21	46	50
Ярославская область	37	8	12,2	8,9	563	619	176	256	50,0	48,4	15	31	12,2	8,9	34	20	38	15	17	20	32	29
г. Москва	92	38	11,6	10,7	320	409	96	117	69,7	70,0	4	15	11,6	10,7	71	55	81	81	1	1	44	34
Республика Карелия	-12	-12	12,2	8,9	429	450	164	225	45,1	43,4	44	51	12,2	8,9	53	44	51	43	56	44	52	48
Республика Коми	-102	-94	13,7	9,6	244	287	186	241	51,1	48,8	78	82	13,7	9,6	76	71	23	25	10	18	43	47
Архангельская область	-68	-26	12,4	9	334	299	161	243	47,6	44,9	76	70	12,4	9	69	68	52	24	34	31	57	49
Вологодская область	-17	-18	13,7	9,6	726	503	169	234	46,6	44,9	50	58	13,7	9,6	12	35	47	28	41	31	36	38
Калининградская область	82	129	12,7	9,2	1241	966	178	221	49,0	47,3	6	5	12,7	9,2	3	5	33	48	23	19	22	25
Ленинградская область	68	204	9	7,2	1307	1574	80	103	47,3	41,8	8	2	9	7,2	2	1	82	82	36	43	42	42
Мурманская область	-57	-65	11,9	9	44	60	179	231	50,3	48,9	72	78	11,9	9	81	80	31	33	14	17	51	52
Новгородская область	7	14	11,9	8,7	582	479	171	225	48,5	46,6	24	28	11,9	8,7	28	39	43	43	29	19	37	38
Псковская область	-1	28	11	8,4	540	481	133	197	45,8	45,0	32	19	11	8,4	38	38	76	69	52	26	55	44
г. Санкт-Петербург	49	27	13,6	10,9	582	644	146	192	60,6	59,0	11	21	13,6	10,9	28	16	72	71	5	4	30	25
Республика Адыгея	56	214	12,5	9,1	658	560	136	160	34,4	32,8	9	1	12,5	9,1	19	26	74	79	80	53	46	42
Республика Калмыкия	-103	-65	13,6	10,3	451	372	217	269	40,1	38,5	79	78	13,6	10,3	49	58	2	7	75	45	47	43
Республика Крым	86	44	12,6	10	133	418	103	169	44,7	44,6	5	10	12,6	10	80	53	79	76	58	28	54	40
Краснодарский край	105	64	13,5	10,8	847	800	173	232	46,2	46,2	3	7	13,5	10,8	8	10	40	32	47	19	27	17
Астраханская область	-49	-78	14,5	10,9	564	315	204	256	47,1	45,9	67	81	14,5	10,9	33	66	8	15	38	19	33	39
Волгоградская область	-22	-19	11,5	8,4	357	293	177	230	46,2	44,4	56	61	11,5	8,4	64	70	37	35	46	28	54	52
Ростовская область	4	32	12,1	9	568	622	175	244	46,0	45,7	27	17	12,1	9	32	19	39	22	48	21	41	26
г. Севастополь	439	167	13,5	9,6	258	1275	113	165	41,4	44,4	1	3	67	65	72	2	77	78	73	26	52	30
Республика Дагестан	-45	-20	18,3	14,8	603	329	152	206	35,3	35,7	65	64	70	71	25	63	63	63	78	45	47	48
Республика Ингушетия	38	59	18,5	16,4	560	558	136	224	32,4	37,0	13	9	63	74	36	28	74	46	81	42	42	26
Кабардино-Балкарская Республика	-41	-7	14,6	11,5	435	547	148	185	41,4	42,4	64	44	74	66	52	29	68	74	72	32	54	38
Карачаево-Черкесская Республика	-54	-19	12,3	10,8	393	456	159	211	37,0	36,1	70	61	70	76	59	41	57	59	77	42	63	44
Республика Северная Осетия – Алания	-61	-54	14,6	12,3	247	327	160	210	41,9	39,2	73	76	47	58	75	64	54	60	70	37	57	49
Чеченская Республика	-8	-11	23,1	20,3	682	434	210	253	35,1	36,6	37	49	50	49	16	49	6	19	79	40	28	32
Ставропольский край	-6	43	13	10	446	420	179	218	43,4	44,8	33	11	63	66	50	52	31	51	68	23	45	34
Республика Башкортостан	-15	-14	14,5	10,3	661	586	183	258	43,7	40,8	47	53	63	64	18	22	26	14	67	34	35	30
Республика Марий Эл	-30	8	14,4	9,8	640	586	182	227	44,8	41,1	61	31	42	44	21	22	27	40	57	33	37	33
Республика Мордовия	26	-10	9,7	7,5	402	439	169	200	48,8	49,2	16	47	72	74	57	47	47	66	27	13	46	51
Республика Татарстан	9	11	14,7	10,9	623	686	190	226	50,4	49,7	23	29	74	71	24	13	17	42	12	11	17	22
Удмуртская Республика	-19	-21	14,6	9,7	427	505	190	261	48,9	45,9	51	65	78	80	54	34	17	11	25	17	32	33
Чувашская Республика	-19	-16	13,8	9,5	673	538	172	229	45,6	41,2	51	57	80	78	17	31	42	36	53	29	38	39
Пермский край	-15	-14	14,7	10,2	438	450	205	272	45,6	42,9	47	53	72	66	51	44	7	5	54	27	34	32
Кировская область	-28	-22	12,7	8,8	559	398	170	225	46,0	44,2	60	67	78	79	37	57	46	43	50	23	47	50
Нижегородская область	2	20	12,3	9	386	439	171	228	50,7	51,0	29	24	56	58	60	47	43	39	11	7	39	34
Оренбургская область	-33	-1	14,2	10	596	507	198	254	46,6	44,7	62	39	63	20	26	32	11	17	42	19	33	28
Пензенская область	-10	-34	10,7	7,9	689	638	155	199	46,9	44,5	40	72	56	58	14	17	61	67	39	19	46	50
Самарская область	-6	28	12,8	9,3	689	579	189	231	54,2	50,9	33	19	29	40	14	25	19	33	7	8	23	26
Саратовская область	5	-23	11,5	8,3	458	494	180	227	46,2	43,4	26	69	53	53	47	37	30	40	45	20	43	47
Ульяновская область	-9	-19	11,9	8,8	742	826	155	198	46,3	45,0	38	61	29	40	11	7	61	68	44	17	43	43
Курганская область	-64	-30	13,4	9,2	338	302	187	229	41,7	37,6	74	71	44	47	67	67	21	36	71	22	54	49
Свердловская область	4	15	14,4	10,7	572	560	212	264	49,4	46,7	27	27	82	82	30	26	5	9	19	13	20	19
Тюменская область	11	39	16,6	12,5	944	684	150	191	61,1	59,4	20	13	59	53	5	14	65	73	4	3	20	22
Челябинская область	10	5	13,9	9,9	509	434	185	240	49,1	50,9	21	34	59	63	43	49	24	26	22	6	27	30
Республика Алтай	-10	25	18,8	13,6	530	452	234	292	39,8	37,1	40	22	76	66	40	43	1	1	76	20	32	18
Республика Бурятия	-76	-12	23,8	18,6	346	343	200	289	31,3	30,8	77	51	32	14	66	59	9	2	82	20	47	27
Республика Тыва	6	-15	14,7	10,4	562	463	158	234	44,2	41,3	25	56	50	49	35	40	58	28	63	17	38	34
Республика Хакасия	-19	-18	12,6	9,1	374	326	148	217	44,4	43,9	51	58	32	28	62	65	68	52	61	15	58	48
Алтайский край	10	-10	14,4	10,5	458	591	182	244	49,7	49,0	21	47	47	31	47	21	27	22	18	9	26	25
Забайкальский край	-25	-14	15,3	11,8	382	428	191	254	48,0	45,3	58	53	36	18	61	51	16	17	32	12	35	29
Красноярский край	-7	-9	12,5	9	368	287	185	245	45,2	44,3	36	45	17	14	63	71	24	21	55	12	46	40
Иркутская область	45	37	14,2	10,7	940	629	160	213	49,4	47,3	12	16	67	66	6	18	54	56	20	9	23	24
Кемеровская область	-9	-63	14,4	9,8	397	278	215	276	47,2	45,9	38	77	58	53	58	73	4	3	37	10	31	40
Новосибирская область	1	30	13,6	9,9	650	407	187	224	44,1	46,4	30	18	36	40	20	56	21	46	64	9	33	33
Омская область	-20	11	17,3	12,7	423	272	195	266	40,5	37,3	54	29	5	4	56	74	13	8	74	11	41	26
Томская область	-56	-2	17,1	13,2	570	580	217	270	50,3	51,9	71	40	4	3	31	24	2	6	15	5	25	16
Республика Саха (Якутия)	-66	-52	15,4	11,8	217	204	195	262	43,9	43,2	75	74	14	13	78	77	13	10	65	8	48	36
Камчатский край	-53	-50	13,1	10,5	228	142	171	221	53,8	52,8	69	73	54	18	77	79	43	48	8	4	47	46
Приморский край	-14	4	12,7	9,6	258	294	181	234	50,0	49,5	45	36	14	9	72	69	29	28	16	5	41	36
Хабаровский край	-37	-21	14,3	10,9	337	223	196	260	51,2	50,7	63	65	2	1	68	76	12	12	9	4	35	34
Амурская область	-47	0,2	13,3	10	323	259	200	273	48,8	49,1	66	37	41	31	70	75	9	4	26	4	42	30
Магаданская область	-118	-53	11,9	9,1	141	53	173	260	64,6	64,6	81	75	17	28	79	81	40	12	3	2	52	44
Сахалинская область	-27	-22	13,7	11,9	640	678	178	229	59,1	56,9	59	67	19	37	21	15	33	36	6	2	30	26
Еврейская автономная область	-120	-65	14	10,6	356	147	109	172	42,3	40,3	82	78	81	80	65	78	78	75	69	2	64	51
Чукотский автономный округ	-117	111	13,6	10,5	44	26	148	167	66,2	67,0	80	6	11	14	81	82	68	77	2	1	53	38

Источник: составлено автором по данным Росстата (Регионы России. Социально-экономические показатели. 2020: Стат. сб. / Росстат. - М., 2020. - 1242 с.).

Таблица 3

Исходные данные для построения и оценка рейтинга привлекательности региона для бизнеса и туристов

Субъект РФ	Инвестиции в основной капитал на душу населения, рублей		Ввод в действие основных фондов в стоимости основных фондов, процент		ВРП на душу населения, руб.		Рейтинг по инвестициям в основной капитал		Рейтинг по вводу в действие основных фондов		Рейтинг по ВРП на душу населения		Рейтинг привлекательности региона для бизнеса (среднее по частным рейтингам)		Численность детей, отдохнувших детских оздоровительных лагерях, тыс. человек		Численность размещенных в коллективных средствах размещения лиц, тыс. человек		Рейтинг по численности отдохнувших в регионе		Рейтинг по численности размещенных в коллективных средствах размещения лиц		Рейтинг привлекательности региона для туристов (среднее по частным рейтингам)
	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019	2015	2019
Белгородская область	95036	108098	6,83	21	27	38	21	27	38	63	15	17	25	36	83,4	82,4	163	337	21	17	60	45	41	31
Брянская область	50641	53450	6,99	62	71	35	62	71	35	72	63	59	53	67	46,4	37,6	153	234	39	44	63	58	51	51
Владимирская область	51030	66136	6,11	61	61	47	61	61	47	80	53	46	54	62	49,3	46,6	624	704	36	32	22	25	29	29
Воронежская область	113475	128126	8,85	14	20	17	14	20	17	3	33	43	21	22	61,2	62,4	523	709	27	23	25	23	26	23
Ивановская область	24882	37967	2,91	81	82	81	81	82	81	82	75	74	79	79	39,8	21,3	229	263	48	60	48	52	48	56
Калужская область	91777	107608	11,48	24	29	5	24	29	5	31	37	25	22	28	31,2	28,6	520	602	53	50	26	28	40	39
Костромская область	41881	41229	5,92	72	80	48	72	80	48	77	58	62	59	73	24,3	21,9	152	301	57	58	64	49	61	54
Курская область	65920	131075	5,73	42	19	54	42	19	54	40	45	40	47	33	28,3	33,9	202	211	55	46	53	62	54	54
Липецкая область	100377	135796	6,25	19	18	45	19	18	45	27	24	33	29	26	41,4	45,7	161	283	46	34	61	51	54	43
Московская область	85764	136669	8,79	26	17	18	26	17	18	16	18	14	21	16	98,9	112,2	3895	5025	17	8	3	4	10	6
Орловская область	62927	75870	5,65	47	50	56	47	50	56	17	50	52	51	40	32,0	23,8	111	130	51	56	69	73	60	65
Рязанская область	47839	62251	7,64	63	65	25	63	65	25	34	48	47	45	49	28,5	26,1	263	400	54	52	44	40	49	46
Смоленская область	57234	73893	5,53	54	52	59	54	52	59	45	51	51	55	49	22,6	16,9	187	242	60	64	56	56	58	60
Тамбовская область	111365	119225	5,79	16	24	51	16	24	51	44	46	54	38	41	55,0	55,5	172	186	28	28	58	65	43	47
Тверская область	56082	68183	4,14	57	58	75	57	58	75	59	55	50	62	56	54,1	54,0	366	578	29	29	35	30	32	30
Тульская область	69953	120698	10,69	41	23	10	41	23	10	28	41	37	31	29	49,6	41,3	267	475	32	40	42	35	37	38
Ярославская область	59317	71702	4,43	52	55	73	52	55	73	41	31	34	52	43	49,5	41,6	683	861	34	39	16	20	25	30
г. Москва	125866	225904	5,20	13	8	65	13	8	65	65	4	4	27	26	31,8	12,0	5870	15550	52	69	1	1	27	35
Республика Карелия	51865	78173	5,36	60	48	63	60	48	63	50	38	28	54	42	9,7	4,8	412	483	75	81	31	33	53	57
Республика Коми	197456	138886	5,62	6	16	57	6	16	57	81	8	10	24	36	24,2	25,5	272	233	58	54	41	59	50	57
Архангельская область	146111	166383	7,95	8	11	22	8	11	22	37	11	12	14	20	41,0	35,6	353	360	47	45	37	43	42	44
Вологодская область	73245	169345	3,99	33	10	78	33	10	78	74	22	26	44	37	33,8	31,8	412	477	50	49	31	34	41	42
Калининградская область	70953	102286	12,85	39	32	3	39	32	3	13	29	30	24	25	44,7	43,8	535	656	42	35	24	26	33	31
Ленинградская область	127119	225110	5,69	11	9	55	11	9	55	23	14	15	27	16	42,6	66,9	635	1171	44	22	21	13	33	18
Мурманская область	131399	230098	4,46	10	7	72	10	7	72	62	12	11	31	27	11,4	7,3	216	320	73	77	50	46	62	62
Новгородская область	112340	74753	4,11	15	51	76	15	51	76	33	26	38	39	41	23,1	20,4	363	354	59	61	36	44	48	53
Псковская область	42179	53359	4,04	70	72	77	70	72	77	75	65	63	71	70	17,6	11,9	372	427	66	71	34	36	50	54
г. Санкт-Петербург	92811	128125	7,56	23	21	26	23	21	26	20	7	7	19	16	75,8	32,2	3170	6105	22	48	4	3	13	26
Республика Адыгея	34988	92350	5,88	76	38	49	76	38	49	76	72	69	66	61	9,5	5,4	82	144	77	80	74	71	76	76
Республика Калмыкия	59380	58975	10,99	51	66	8	51	66	8	61	73	61	44	63	8,5	8,0	40	45	78	75	77	78	78	77
Республика Крым	25023	104497	1,28	80	30	82	80	30	82	6	79	76	80	37	71,1	77,9	1626	2380	24	21	6	5	15	13
Краснодарский край	107029	77649	9,70	18	49	12	18	49	12	38	30	39	20	42	174,3	199,0	5560	8299	3	2	2	2	3	2
Астраханская область	110955	94718	10,77	17	36	9	17	36	9	58	42	19	23	38	21,0	16,8	208	261	62	65	51	53	57	59
Волгоградская область	78455	79819	5,54	31	46	58	31	46	58	46	47	49	45	47	84,6	78,9	513	707	20	20	27	24	24	22
Ростовская область	72997	67373	11,88	34	59	4	34	59	4	64	49	48	29	57	120,4	62,0	883	1277	10	25	13	11	12	18
г. Севастополь	16088	96427	7,47	82	35	27	82	35	27	18	80	64	63	39	7,5	5,5	301	240	80	79	40	57	60	68
Республика Дагестан	65791	72543	8,89	44	53	16	44	53	16	43	71	78	44	58	18,1	17,8	137	168	65	63	66	67	66	65
Республика Ингушетия	42190	47556	18,42	69	78	1	69	78	1	22	82	82	51	61	13,6	13,7	4	9	71	66	82	82	77	74
Кабардино-Балкарская Республика	32883	50843	7,00	78	74	34	78	74	34	73	78	80	63	76	12,2	9,3	105	162	72	74	72	69	72	72
Карачаево-Черкесская Республика	41944	48515	9,09	71	76	15	71	76	15	47	77	79	54	67	8,1	6,2	193	105	79	78	54	74	67	76
Республика Северная Осетия – Алания	36134	47035	14,39	75	79	2	75	79	2	36	74	75	50	63	17,6	12,0	49	86	66	69	76	76	71	73
Чеченская Республика	42572	56309	5,15	68	68	67	68	68	67	15	81	81	72	55	0,0	11,1	33	98	82	72	79	75	81	74
Ставропольский край	45081	64305	7,41	65	64	28	65	64	28	60	62	66	52	63	75,0	80,1	849	1124	23	19	14	14	19	17
Республика Башкортостан	78046	79639	8,79	32	47	19	32	47	19	52	39	41	30	47	208,6	200,5	892	1285	1	1	12	10	7	6
Республика Марий Эл	58737	39221	5,18	53	81	66	53	81	66	68	57	65	59	71	20,7	21,6	111	142	63	59	69	72	66	66
Республика Мордовия	65272	65825	5,40	45	62	61	45	62	61	66	61	60	56	63	21,2	24,3	102	150	61	55	73	70	67	63
Республика Татарстан	159800	164285	9,84	7	12	11	7	12	11	9	13	13	10	11	164,4	152,0	1782	2335	5	6	5	6	5	6
Удмуртская Республика	53942	66825	5,78	59	60	52	59	60	52	69	35	35	49	55	64,5	61,4	265	410	25	26	43	37	34	32
Чувашская Республика	45036	52123	7,19	66	73	30	66	73	30	55	69	71	55	66	45,8	32,6	237	306	40	47	47	48	44	48
Пермский край	85826	111745	6,96	25	26	36	25	26	36	56	21	22	27	35	121,3	110,8	642	754	9	9	20	21	15	15
Кировская область	42862	56031	5,27	67	69	64	67	69	64	49	64	67	65	62	52,1	51,3	249	319	31	31	45	47	38	39
Нижегородская область	71991	91183	6,35	37	39	42	37	39	42	32	36	31	38	34	121,4	104,7	1089	1269	8	12	8	12	8	12
Оренбургская область	84709	108028	8,25	29	28	20	29	28	20	39	25	23	25	30	89,8	86,4	373	408	19	16	33	38	26	27
Пензенская область	65852	68931	7,11	43	57	31	43	57	31	70	54	56	43	61	49,5	41,7	137	295	34	38	66	50	50	44
Самарская область	94376	90408	7,10	22	40	32	22	40	32	30	23	27	26	32	103,4	93,6	662	1019	14	13	17	16	16	15
Саратовская область	56270	69056	6,92	56	56	37	56	56	37	78	56	58	50	64	62,2	59,0	329	484	26	27	38	32	32	30
Ульяновская область	63060	58357	7,73	46	67	23	46	67	23	53	59	57	43	59	45,5	43,7	225	397	41	36	49	41	45	39
Курганская область	32156	48425	3,63	79	77	79	79	77	79	79	66	70	75	75	43,4	39,3	149	174	43	42	65	66	54	54
Свердловская область	80847	104423	4,70	30	31	70	30	31	70	67	19	20	40	39	187,8	184,6	1160	1624	2	3	7	8	5	6
Тюменская область	489902	567166	6,48	2	1	41	2	1	41	25	2	2	15	9	146,8	153,6	1054	1656	6	5	9	7	8	6
Челябинская область	62086	86156	7,07	49	44	33	49	44	33	42	32	42	38	43	144,5	146,9	849	991	7	7	14	18	11	13
Республика Алтай	56824	98336	9,35	55	33	14	55	33	14	14	70	73	46	40	10,9	10,2	183	227	74	73	57	60	66	67
Республика Бурятия	41130	53674	11,22	73	70	6	73	70	6	4	67	77	49	50	20,7	19,0	35	41	63	62	78	79	71	71
Республика Тыва	55828	64786	5,39	58	63	62	58	63	62	12	76	36	65	37	34,6	26,2	157	188	49	51	62	64	56	58
Республика Хакасия	32988	49621	4,22	77	75	74	77	75	74	26	40	72	64	58	166,7	170,6	661	727	4	4	18	22	11	13
Алтайский край	138636	148596	11,01	9	15	7	9	15	7	21	68	8	28	15	111,4	105,3	644	862	11	11	19	19	15	15
Забайкальский край	85372	150011	6,75	27	14	40	27	14	40	19	60	16	42	16	96,4	92,1	973	1009	18	14	10	17	14	16
Красноярский край	62643	111755	6,18	48	25	46	48	25	46	35	9	44	34	35	99,0	80,3	486	587	16	18	30	29	23	24
Иркутская область	59698	88733	7,70	50	43	24	50	43	24	24	20	32	31	33	107,7	110,4	560	1115	12	10	23	15	18	13
Кемеровская область	47626	88970	6,30	64	42	44	64	42	44	71	44	45	51	53	99,6	62,3	489	502	15	24	29	31	22	28
Новосибирская область	97575	89223	6,83	20	41	39	20	41	39	51	28	21	29	38	49,6	46,1	110	227	32	33	71	60	52	47
Омская область	36945	72240	6,31	74	54	43	74	54	43	5	43	68	53	42	41,7	37,8	325	407	45	43	39	39	42	41
Томская область	206651	393136	5,76	5	5	53	5	5	53	1	17	6	25	4	47,2	43,6	191	201	38	37	55	63	47	50
Республика Саха (Якутия)	70291	81550	4,95	40	45	69	40	45	69	11	6	55	38	37	48,0	41,1	205	258	37	41	52	54	45	48
Камчатский край	72151	150511	5,80	35	13	50	35	13	50	29	10	9	32	17	15,1	12,8	133	165	69	67	68	68	69	68
Приморский край	72085	94433	3,34	36	37	80	36	37	80	57	27	24	48	39	105,4	90,6	959	1328	13	15	11	9	12	12
Хабаровский край	85308	122473	5,44	28	22	60	28	22	60	10	16	18	35	17	53,6	53,3	490	646	30	30	28	27	29	29
Амурская область	126537	429416	4,97	12	4	68	12	4	68	8	34	29	38	14	24,5	25,6	240	364	56	53	46	42	51	48
Магаданская область	412113	254437	7,20	3	6	29	3	6	29	7	5	5	12	6	9,6	7,9	65	70	76	76	75	77	76	77
Сахалинская область	494963	473876	9,50	1	3	13	1	3	13	54	1	1	5	19	15,3	23,2	166	248	68	57	59	55	64	56
Еврейская автономная область	71826	97354	4,66	38	34	71	38	34	71	48	52	53	54	45	15,0	12,4	31	38	70	68	80	80	75	74
Чукотский автономный округ	290634	518386	8,15	4	2	21	4	2	21	2	3	3	9	2	3,9	4,3	10	28	81	82	81	81	81	82

Источник: составлено автором по данным Росстата (Регионы России. Социально-экономические показатели. 2020: Стат. сб. / Росстат. - М., 2020. - 1242 с.).

Таблица 4

Рейтинг регионов РФ по маркетинговой привлекательности

Субъект РФ	Рейтинг регионов по интегральной маркетинговой привлекательности
	2015	2019
Тюменская область	2	1
Республика Татарстан	1	2
Республика Саха (Якутия)	17	3
Красноярский край	8	4
Краснодарский край	3	5
Свердловская область	5	6
Иркутская область	22	6
г. Санкт-Петербург	6	8
Московская область	10	9
Новосибирская область	7	10
Самарская область	4	11
Калининградская область	8	12
Хабаровский край	23	13
Оренбургская область	15	14
Амурская область	42	15
Ленинградская область	26	16
Пермский край	13	17
Воронежская область	19	18
Нижегородская область	21	19
Сахалинская область	14	20
Республика Башкортостан	12	21
Челябинская область	11	22
г. Москва	26	23
Приморский край	31	24
Липецкая область	30	25
Ярославская область	29	26
Белгородская область	20	27
Республика Крым	73	28
Республика Бурятия	49	29
Ростовская область	18	30
Республика Алтай	44	31
Кемеровская область	33	32
Чукотский автономный округ	51	33
Калужская область	16	34
Томская область	28	35
Курская область	40	36
Вологодская область	35	37
Забайкальский край	47	38
Магаданская область	50	39
Ставропольский край	39	40
Удмуртская Республика	32	41
Архангельская область	38	42
Республика Хакасия	59	42
г. Севастополь	74	44
Омская область	25	45
Тульская область	37	46
Камчатский край	54	46
Тамбовская область	41	48
Новгородская область	36	49
Астраханская область	24	50
Республика Тыва	67	50
Рязанская область	48	52
Тверская область	61	52
Алтайский край	60	54
Волгоградская область	51	55
Владимирская область	55	56
Республика Коми	34	56
Республика Ингушетия	64	58
Мурманская область	56	59
Ульяновская область	45	60
Чеченская Республика	65	61
Республика Карелия	69	62
Саратовская область	43	63
Чувашская Республика	46	64
Республика Марий Эл	57	65
Кировская область	62	66
Пензенская область	53	67
Смоленская область	62	68
Орловская область	72	69
Псковская область	77	69
Еврейская автономная область	81	71
Республика Адыгея	76	72
Республика Дагестан	58	73
Республика Калмыкия	68	74
Кабардино-Балкарская Республика	79	75
Костромская область	66	76
Республика Мордовия	70	77
Карачаево-Черкесская Республика	80	78
Курганская область	78	79
Республика Северная Осетия – Алания	75	80
Брянская область	71	81
Ивановская область	82	82

Источник: составлено автором.

В процессе оценки были выявлены субъекты РФ, являющиеся лидерами в координатах привлекательности для каждой группы потребителей территориальных ресурсов (табл. 5).

Таблица 5

Топ-15 российских регионов по целевым аудиториям маркетинговой привлекательности

Топ-15 по привлекательности для населения			Топ-15 по привлекательности для бизнеса			Топ-15 по привлекательности для туристов и визитеров
Регион РФ	2015	2019	Регион РФ	2015	2019	Регион РФ	2015	2019
Томская область	7	1	Чукотский автономный округ	2	1	Краснодарский край	1	1
Краснодарский край	9	2	Республика Саха (Якутия)	17	2	Республика Башкортостан	4	2
Республика Алтай	16	3	Магаданская область	4	3	Свердловская область	2	2
Свердловская область	2	4	Тюменская область	6	4	Московская область	7	4
Республика Татарстан	1	5	Республика Татарстан	3	5	Республика Татарстан	3	4
Тюменская область	3	6	Амурская область	34	6	Тюменская область	5	4
Иркутская область	5	7	Красноярский край	22	7	Нижегородская область	6	7
Алтайский край	8	8	Московская область	9	8	Приморский край	11	7
Калининградская область	4	9	Ленинградская область	19	8	Челябинская область	8	9
г. Санкт-Петербург	12	10	г. Санкт-Петербург	7	10	Новосибирская область	18	9
Республика Ингушетия	40	11	Иркутская область	40	11	Республика Крым	15	11
Омская область	37	12	Хабаровский край	32	12	Алтайский край	9	11
Сахалинская область	12	13	Камчатский край	30	13	Самарская область	17	13
Самарская область	5	14	Сахалинская область	1	14	Пермский край	14	14
Ростовская область	38	15	Архангельская область	5	15	Красноярский край	15	14

Источник: составлено автором.

Как показал анализ, позиции регионов в рейтинге остаются относительно стабильными по большинству сравниваемых объектов. Регионами, улучшившими свои позиции в рейтинге на 10 пунктов и более, стали Республика Крым, г. Севастополь, Амурская область, Республика Бурятия, Чукотский автономный округ, Республика Хакасия и Республика Тыва, Иркутская область. Республики Саха (Якутия) и Алтай, Магаданская область, Хабаровский край, Ленинградская область, Еврейская автономная область.

Как правило, рейтинги по частным и интегральному показателям маркетинговой привлекательности не совпадают, что свидетельствует о сложности развития разных направлений позиционирования. Следовательно, целесообразно типизировать регионы по их целевой направленности с точки зрения привлекательности для различных аудиторий и разрабатывать на данной основе институциональную базу маркетинга и брендинга территорий, а также учитывать ее при корректировке стратегии социально-экономического развития.

Заключение

В результате систематизации подходов к оценке конкурентоспособности регионов обосновано, что маркетинговый подход является наиболее точным по сравнению с институционально-ресурсным, инновационно-креативным, предпринимательско-отраслевым и адаптивным, поскольку рассматривает территорию как объект развития конкурентных преимуществ, ориентированных на разные целевые аудитории, и его можно трактовать как подход, интегрирующий ключевые аспекты всех имеющихся концепций региональной конкурентоспособности.

В рамках развития маркетинговой концепции региональной конкурентоспособности предложена авторская методика оценки интегральной привлекательности территории, под которой автор понимает меру ее способности привлекать и удерживать население, бизнес, туристов. В основу методики положена методология оценки рейтинга, поскольку она позволяет интегрировать показатели, имеющие различные единицы измерения. Частные показатели, составляющие рейтинг привлекательности региона для населения, инвесторов, туристов, приведены к удельному виду, что позволяет учитывать разницу в относительном размере территориальных образований.

Апробация методики на российских регионах позволила определить лидирующие по привлекательности раздельно для населения, инвесторов и туристов регионы. Отмечено малое количество регионов, способных сформировать аттрактивные ресурсы для трех рассматриваемых типов аудиторий. Из этого следует вывод о возможной нецелесообразности повсеместного использования интегрирующего различные аудитории подхода к маркетингу территорий и необходимости рассмотрения целевого маркетинга как инструмента регионального развития.

Предлагаемая методика дает возможность отслеживать позиции региона в структуре спроса на территории, предъявляемого со стороны населения, бизнеса, туризма. Оценка может быть проведена в динамике, что позволяет дополнить существующие измерения эффективности предпринимаемых мер по продвижению региональных ценностей и скорректировать региональные стратегии.

Ограничения применения предложенной методики связаны с трудностью сопоставления оценок маркетинговой привлекательности российских регионов и регионов других стран в силу существующих различий в собираемых статистических данных. Направления совершенствования методики связаны с расширением собираемых Росстатом данных в разрезе регионов. Вектор дальнейших исследований лежит в плоскости формирования дифференцированных по целевым аудиториям стратегий маркетинга и брендинга регионов.