Marketing strategy as a basis for sustainable development and the economic security of BMW AG

Введение

Ежедневно в мире происходят глобальные изменения, в том числе и в системе производства и потребления. Чтобы компаниям существовать и успешно процветать на рынке, в настоящее время им необходимо на постоянной основе внедрять инновационные изменения. Ситуация, которая сложилась сегодня в мировой экономике, имеет большую степень неопределенности и непредсказуемого риска. Стоит отметить, что если заранее продумать планы и различные стратегии, то это поможет бизнесу адаптироваться к переменам в окружающем мире и минимизировать риски. «Сущность стратегического развития – это подготовка тех ресурсов, которые есть в наличии, к тому, чтобы они сопрягались с возможностями, которые в будущем будут реализованы благодаря полному стратегическому анализу, а также разработка планов и стратегий для достижения поставленных целей, получения преимущества среди конкурентов на зарубежном и российском рынках» [1] (Anker, 2013).

Стратегией компании называется систематический план деятельности в условиях недостаточного объема информации о будущем развитии среды, в которую включаются создание миссии и целей в долгосрочной перспективе, путей и правил принятия решений для более действенного использования стратегических ресурсов и возможностей, а также сильных сторон и устранения слабых, защита от угроз внешней среды для будущей прибыльности предприятия (фирмы). В данной работе рассмотрена маркетинговая стратегия мирового известного предприятия, целью которого является сохранение статуса на мировом рынке, увеличение его конкурентоспособности, а также спроса на выпускаемую им продукцию по всему миру. Маркетинговые стратегии в сфере инноваций «основываются на внедрении ключевых технологий в трех видах управления рынка:

- вывод на новые целевые рынки;

- новое позиционирование продукта;

- использование новшеств в маркетинговой области» [12] (Leshchenko, 2019).

«Большая часть компаний достигает успехов из-за постоянных инноваций в маркетинговой деятельности» [13] (Lipsits, Dymshits, 2014).

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – это план маркетинговых мероприятий, с помощью которых рассчитываются маркетинговые цели и способ их достижения. То есть это то, как нужно использовать структуру маркетинга для привлечения потенциальных потребителей и удовлетворения их запросов, а также достижения намеченных целей организации. Разработка маркетинговой стратегии включает в себя список функций стратегического менеджмента: реализация, анализ, контроль, планирование. «Стратегия маркетинга затрагивает жизнедеятельность всей фирмы в долгосрочной перспективе и ориентирована на достижение стратегических целей, а также осуществление согласованных действий в области управления спросом» [6] (Zvyagintsev, 2005).

Стоит сказать, что маркетинг – это сложная система взаимосвязей элементов рыночной деятельности компании, которые занимаются изучением рынка, анализом конкуренции, «прогнозированием спроса и предложения» [11] (Lev, 2016) и определением стратегии для компании по реализации дальнейших действий. Это та деятельность, без которой невозможен успех организации, из чего следует вывод о том, что необходимо постоянно развивать, модернизировать и совершенствовать стратегию компании.

Результатами создания успешной маркетинговой стратегии компании и ее реализации на рынке являются:

- увеличение клиентской базы;

- рост объема продаж;

- повышение конкурентоспособности выпускаемых продуктов или услуг;

- успешное функционирование системы модификации существующих продуктов и разработки новых;

- выработка эффективной ценовой политики;

- создание механизма контроля маркетинговых событий.

Важность обеспечения экономической безопасности

Наш мир непрерывно совершенствуется, усложняются процессы, появляются кризисы, спады и подъемы, изменяется конъюнктура, появляются новые факторы изменчивости, что напрямую влияет на происходящие экономические процессы во всем мире. Данные изменения способствовали такому виду деятельности, как обеспечение экономической безопасности. Сегодня маркетинг может обеспечивать устойчивость, стабильность, плавное развитие рынка благодаря новой функции. «Меры осуществления безопасности состоят из контроля финансов и организационных процессов, установления долгосрочных связей, планирования средств и ресурсов, учитывая потребности мирового рынка и отдельных клиентов» [14] (Manokhina, 2018).

Чтобы избежать негативных последствий в случае неудачи в реализации обеспечения экономической безопасности, есть меры, которые помогут на ранней стадии предотвратить проблемы. Они состоят из ряда следующих действий: правовое обеспечение деятельности; усиление контроля, особенно в финансовом отделе; информационная безопасность; внеплановые проверки сотрудников и дополнительная степень проверок стейкхолдеров. Важный этап – четкая постановка задач и определение степени действенности маркетинговых инструментов, приемов, методов и применения их в деятельности той или иной организации. Таким образом, мы видим, что на данном этапе развития экономики сложились такие предпосылки, которые позволяют маркетингу как многофункциональной системе обеспечивать экономическую безопасность как крупной, так и малой компании. Экономическую безопасность можно считать подсистемой сферы управления.

Взаимосвязь маркетинга и экономического состояния компании вполне очевидна, потому что грамотные мероприятия и стратегии продвижения товара или услуги, а также прогноз и правильно спланированная политика определяют успех деятельности организации. Маркетинговые стратегии предотвращают появление и развитие угроз на рынке для компании, которые становятся следствием изменчивости мировой экономики. Очевидно, что на деятельность компаний влияют как внутренние, так и внешние факторы. «Маркетинг обеспечивает экономическую безопасность благодаря своей сущности – продвижение, сбыт товара или услуги, которые гарантируются и закрепляются на правовом уровне, как правило, осуществляя в долгосрочной перспективе развитие компании» [20] (Rodionova, 2019).

О компании BMW Group

Чтобы разработать маркетинговую стратегию, необходимо владеть достаточным объемом знаний об изучаемой компании, а также ее преимуществах и недостатках, изучить политику деятельности, методы сбыта продукции, стандарты осуществляемого производства и т.п. Концерн BMW AG включает в себя бренды BMW, Mini, Rolls-Royce и BMW Motorrad. BMW Group считается крупным немецким производителем, прославившимся на весь мир своими автомобилями и мотоциклами. BMW AG также считается поставщиком финансовых услуг и, кроме того, услуг премиум-класса по обеспечению мобильности. Как отмечают работники компании, результат базируется на долгосрочном планировании и ответственном ведении бизнеса. Компания располагает экологической и социально-общественной устойчивостью на протяжении всех стадий добавления ценности, благодаря комплексному и ответственному подходу к обеспечению качества выпускаемой продукции и мер по сохранению существующих ресурсов, что является обязательной составляющей ее стратегии. Миссия компании BMW Group: «Думая о Вас, мы предлагаем лучшее» [17].

За всю историю BMW ее автомобили считаются символом высочайшего качества. BMW расшифровывается как Bayerische Motoren Werke AG, с немецкого — «Баварские моторные заводы». История BMW начинается с 1913 года в Мюнхене, где сын Николауса Августа Отто (изобретателя двигателя внутреннего сгорания) Густав Отто и Карл Рапп создали две авиамоторные фирмы. История компании BMW характеризуется не только успехами, но и периодами спада и подъема. «За каждым регрессом следовал новый взлет» [7]. «Модельный ряд автомобилей BMW представлен 11 сериями и 39 моделями разной комплектации и ценового диапазона» [16].

Известность BMW AG принесли такие качества выпускаемой продукции, как легкость и комфорт управления, маневренность и управляемость, непередаваемое удовольствие за рулем, мощный двигатель. Главными целями корпоративной стратегии концерна BMW считаются повышение экологичности, социальной ответственности на всех стадиях производства, принятие полной ответственности за выпускаемую продукцию и направленность на сохранение природных ресурсов.

У компании обширно развита дистрибьютерская сеть. Ее число составляет 3300 дилеров BMW и, кроме того, 1500 дилеров MINI и 110 дилеров Rolls-Royce. Поставка осуществляется в более чем 140 стран мира. Немецкая корпорация включает 5 заводов на своей родине и США, а также еще 22 дочерних предприятия по всему миру (например, ЮАР, Таиланд, Египет, Россия, Вьетнам, Малайзия, Индия). Российский завод по сборке продукции BMW находится в Калининграде («Автотор») [9].

BMW AG на мировом рынке

Проанализируем динамику и структуру продаж BMW и ее конкурентов за последнее время. За первую половину 2019 года в России продано 19 845 новых автомобилей BMW, что на 17% больше результата 2018 года. Как отмечают специалисты аналитического агентства «АВТОСТАТ», «BMW Group сохраняет лидерство в премиум-сегменте российского рынка и показывает значительный подъем» [2]. Данные о продажах автомобилей за 2019 г. представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Данные о продажах автомобилей BMW во всем мире за 2019 г.

Источник: составлено авторами

Согласно данным продаж автомобилей BMW, за 2019 год было продано 1 982 361 новых машин по всему миру. Лидерами мировых продаж BMW стали модели 5-series, 3-series, X3, X1, 1-series [3]. Проследим динамику продаж BMW Group за последние 8 лет. Данные за 2012–2019 гг. представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Данные о продажах новых автомобилей BMW во всем мире (2012–2019 гг.)

Источник: составлено авторами

Стоит отметить, что на рынке автомобильной промышленности большое количество концернов. Соответственно, конкурентов у BMW AG много. Ими являются Mazda Motor Corporation, Toyota Motor Corporation, Lexus, а также немецкие производители Volkswagen Group, Audi и Porsche и главный конкурент BMW – Daimler AG, Mercedes Benz и другие [10]. Сравним данные продаж автомобилей 10 крупнейших мировых автоконцернов (конкурентов BMW Group) за 2019 год (рис. 3).

Рисунок 3. Данные о продажах автомобилей во всем мире за 2019 г.

Источник: составлено авторами

Важная особенность мирового авторынка – наличие высокой конкурентной цены и качества выпускаемых автотоваров [18]. Сравним долю на мировом рынке автопрома за 2019 год. От всего годового объема продаж 86 млн автомобилей принадлежит 12 брендам и составляет 90%. Более 50% всех проданных в мире автомобилей принадлежит пяти крупнейшим альянсам – VAG, General Motors, Toyota, Hyundai-Kia и Renault-Nissan-Mitsubishi. Как мы видим, BMW замыкает топ-12 лидеров автопрома [4] (рис. 4).

Рисунок 4. Доля автоконцернов на мировом рынке в 2018 г.

Источник: составлено авторами

Инструменты привлекательности компании BMW AG

В условиях современного рынка очень тяжело выбрать автомобиль какой корпорации наиболее привлекателен для клиента. Но можно определить, что положительно влияет на желание покупателя приобрести тот или иной автомобиль. Этими характеристиками служат репутация бренда, история компании, успешная рекламная кампания, положительные отзывы окружения покупателя, обзоры журналов, критиков, новости с автомобильных сайтов и т.д.

Это все формирует желание клиента приобрести тот товар, который подойдет ему больше всего. Компанию BMW отличает качество производимой продукции. Она понимает, что покупатель выберет товары, качества и свойства которых непрерывно совершенствуются.

BMW Group умеет профессионально сочетать маркетинговые инструменты для продажи своей продукции в ряде социально-экономических сегментов и делать акцент на премиум-отрасли. Также BMW делает подразделение люксового сегмента на рынке меньшего размера, чтобы осуществить оптимизацию баланса между инструментами маркетинга, направленными на максимизацию продаж в премиум секторе, и поведением покупателя. Благодаря отражению корпоративных и уникальных ценностей, а также оперативному реагированию на изменение предпочтений потребителей BMW перешла рамки привычной производительности.

Одной из главных причин сегодня, по которой покупатели по всему миру останавливают свой выбор на BMW, считается инновационность, ведь это один из наиболее инновационно развивающихся автоконцернов в мире. BMW активно реализует и внедряет революционные нововведения. Одной из последних разработанных стратегий бренда стала Efficient Dynamics – комплекс инноваций в сфере экологии, которые нацелены на ощутимое уменьшение вредных выбросов от транспортных средств и расхода их топлива. Отсюда следует глобальная маркетинговая стратегия BMW AG – «Лидерство через инновации». За последние пару лет компания увеличила объем затрат на научные исследования и разработки на 13,3%, достигнув 2773 млн евро. В сфере инноваций и исследований в компании занято более 9000 сотрудников центров в 11 регионах, 5 ведущих странах. Долгосрочная стратегия BMW Group основывается на инновациях, которые позволяют достичь меньшего потребления топлива, понижения вредоносных выбросов и расхода горючего [21]. Так, в 2015 году компания опробовала новую маркетинговую стратегию. При продвижении 7-ой серии BMW сделала ставку на инновационную «начинку» модели авто, заменив слоган. Данная маркетинговая стратегия, нацеленная на потребителя, которого сложно удивить, разрабатывалась 4 года. В итоге получилось сделать акцент на привлекательный набор технологий автомобиля 7-ой серии и с успешностью привлечь целевую аудиторию покупателей [15].

Рекламная политика BMW обширно развита, потому что ее создатели подходят оригинально к каждой рекламной кампании и делают ее качественной, увлекательной, реалистичной, ненавязчивой, что весьма принципиально для покупателя и производителя. Благодаря такому подходу ролики хочется не просто смотреть, а досматривать до конца. Специалисты по рекламе BMW Group Russia считают, что в любой кампании важно анализировать на всех этапах проведения рекламной кампании ее эффективность.

Примеры успешных рекламных кампаний BMW

Ярким примером продуманного и необычного рекламного хода компании BMW, который она осуществила в январе 2019 года, считается следующий. Компания заново выпустила рекламу 2012 и 2016 годов для продвижения подержанных машин. Так, бренд прославился как экологичный производитель, который вторично использует и рекламные ролики, и донес до покупателя, что машины BMW семилетней давности все еще конкурентоспособны, что их отличают современные технологии. Слоган кампании был «Снова как новый». Рекламные ролики немного отличаются от оригиналов прошлых лет, но все также подчеркивают актуальность BMW. Результат проведенной рекламной кампании был успешен [19].

Еще одним интересным примером маркетинговой стратегии BMW служит вирусная реклама, нашумевшая на весь мир в начале 21 века. Как известно, автоконцерны ведут постоянную «войну» за внимание клиента, пытаясь выделиться из всеобщей массы рекламы. BMW удивила весь мир нестандартным подходом к рекламе, принесшим ей небывалый за всю историю компании успех. Компания BMW осуществила финансирование в интерактивную рекламную кампанию «Ultimate Driving Machine», основой в которой был сайт BMW Films, где в открытом доступе для просмотра и скачивания была опубликована серия короткометражных фильмов по 8 минут. Отобрали знаменитых голливудских режиссеров и не менее известных актеров. Сценарий – водитель, главный герой, «The Driver», помогает в различных сложных ситуациях окружающим людям, используя эффектные трюки вождения на привлекательных различных моделях BMW. BMW AG поставила перед режиссерами 2 условия: короткие фильмы обязательно должны быть сняты по стандартам Голливуда, а также чтобы не было похоже на рекламу. Таким образом, благодаря BMW Films компания показала всему миру абсолютно новый и нестандартный метод донесения до потенциальных покупателей того, что она делает. В стратегию для продвижения моделей авто также входили телевизионные ролики, печатная и интерактивная реклама, целью которых было заставить клиентов посетить сайт BMW. Стоит отметить, что ни одна автомобильная компания никогда раньше не прилагала столько усилий, чтобы завлечь посетителей на сайт. BMW привлекло такое внимание к Web, потому что исследователи выяснили, что перед покупкой машины, 85% клиентов ищут всю информацию о ней в Интернете. И результаты поразили. В 2001 году продажи BMW поднялись на 12,5% по сравнению с 2000-м годом, превысив отметку в 200 000 впервые за всю историю. Уже за первые 4 месяца с начала данной кампании фильмы были скачаны более 11 миллионов раз. Сайту с трудом пришлось выдержать такую нагрузку. Фильмы были рекомендованы от 94% зарегистрированных на сайте BMW Films пользователей, что в итоге стало вирусной кампанией. BMW Films стала успешной попыткой создания брендинговой рекламной кампании, которую было «сложно имитировать конкурентам». Успех маркетинговой стратегии стал ошеломляющим [8].

Маркетинговая стратегия BMW AG как инструмент экономической безопасности

В ходе постоянных исследований маркетинг позволяет компании на ранних этапах выявить экономическую угрозу, исследовать ее и предотвратить. Мощный маркетинговый отдел BMW, как мы видим из успеха компании, успешно справляется со своими задачами, анализируя воздействие внутренних и внешних факторов на развитие бренда. К деятельности данной функции маркетинга можно отнести следующие действия:

- анализ рыночной состоятельности компаний-партнеров;

- грамотная и объективная оценка конкурентоспособности BMW на мировом рынке;

- регулярность контроля внутренних процессов компании;

- стимулирование сотрудников компании к осознанному, доброкачественному отношению к выполняемой работе, а также система вознаграждений;

- система отслеживания внутренних процессов на соответствие плановым показателям;

- мониторинг процессов работы конкурентов в автомобильной отрасли и анализ ситуации на мировом рынке;

- контроль на всех этапах деятельности;

- осведомленность о внешних изменениях в разных сферах деятельности, которые напрямую или обособленно влияют на компанию.

«В системе экономической безопасности следует основываться на всех элементах маркетинга как в общем смысле, так и в виде отдельных работ» [5] (Ermolovskaya, Matskova, Shurygina, 2020). В системе безопасности необходимо пользоваться всем объемом инструментария маркетинга для полного мониторинга своего состояния на рынке, охватывая все сферы деятельности компании, например, контролировать:

- систему логистики и транспортировки автомобилей от завода до дилерского центра;

- работу HR-отдела по найму высококвалифицированных сотрудников на руководящие должности;

- отдел технического обслуживания транспортных средств;

- лизинг;

- прием и продажу б/у автомобилей;

- другие сферы деятельности BMW Group.

Заключение

Подтверждение успешности проводимых маркетинговых стратегий видно из приводимых выше данных и источников. Маркетинговые коммуникации BMW AG подстраиваются под растущее разнообразие современных рекламных носителей, а также постоянное изменение способов трансляции СМИ. Общий тип маркетинговой стратегии считается наступательным. Рекламная кампания BMW осуществляется на всей территории рынка сбыта, то есть почти по всему миру. Бренд использует огромный спектр каналов коммуникации, трансляции, форм рекламы в СМИ и всемирной сети Интернет. Что касаемо офлайн-технологий, то наружная реклама транслирует потенциальным клиентам свою продукцию на улицах крупных и малых городов всего мира. Также широко популярны печатные издания, которые привлекают своим материалом в разных учреждениях. Очевидно, что маркетологи периодически меняют содержание рекламы, а в современном мире это приходится делать еще чаще. Сами рекламные видеоролики снимают профессионалы и известные режиссеры, суть видеоконтента состоит в донесении до потребителя максимума информации об автомобилях BMW. Также реклама на постоянной основе проходит в международных автосалонах, где сотрудники BMW демонстрируют инновационные разработки компании.

Все вышеописанные формы рекламы воздействуют, как правило, эффективно на потенциальных покупателей, предоставляя им подробную и исчерпывающую информацию о транспортных средствах премиум-класса. Потребитель в своем сознании видит себя за рулем роскошного автомобиля, верит, что покупка автомобиля именно бренда BMW сможет изменить его жизнь к лучшему, почувствовать комфорт и современные передовые технологии. Только слаженная работа всех сотрудников компании, а особенно рекламного отдела, как итог, приведет к увеличению продаж BMW AG на мировом рынке, что принесет компании успех, узнаваемость и огромную прибыль.