Расширение подходов к процессу управления жизненным циклом продукции при диверсификации предприятий оборонно-промышленного комплекса

Введение

Традиционно руководители многих подразделений на предприятиях оборонно-промышленного комплекса (ОПК) используют методы административного управления, которые противоречат корпоративной культуре инновационно активных организаций, работающих в агрессивной конкурентной среде открытого рынка. Такой подход к управлению складывался объективно и был оправдан необходимостью четкого выполнения государственных заказов по обеспечению передовой техникой вооруженных сил страны в условиях плановой административно-командной системы. Это стало причиной глубокой социально-психологической перестройки личностей многих руководителей того периода, основные черты которой, однако, наследуются до настоящего времени. Как показывает практика, такой подход важен при организации исполнения государственных заказов оборонного значения, но лишь частично приемлем при организации работ по выпуску продукции гражданского назначения (ПГН), особенно инновационного характера.

Данное несоответствие может оказать отрицательное влияние на успешность процессов диверсификации современных отечественных оборонных предприятий (как показывает опыт конверсии предприятий ВПК 90-х годов). В данном случае главной особенностью является невозможность быстрой социально-психологической перестройки имеющихся человеческих ресурсов. Трансформация сферы хозяйственной деятельности предприятий ОПК требует значительных затрат времени на подготовку предприятия на реорганизацию в рамках диверсификации производства, целью которой является не просто качественное изменение использования человеческого ресурса организации, а подчас и существенная перестройка социальной среды предприятия. Здесь уместно вспомнить слова Адизеса: «Имейте смелость изменить то, что должно быть изменено» [1] (Adizes, 2018). Это особенно важно учитывать в случае именно диверсификации предприятий ОПК, поскольку может стать очень опасным экспериментом. Как показал опыт 90-х годов, можно потерять специалистов в области ОПК, обладающих преимущественно государственно-ориентированным мышлением, и не приобрести высококвалифицированных специалистов с преобладанием рыночного мышления, необходимого для работы в условиях открытого рынка.

Так, в 1990-х – 2000-х годах переход предприятий ОПК на выпуск непрофильной продукции привел к потере квалификации и сокращению числа работников, в частности машиностроительного комплекса. Это привело к тому, что в 2001–2005 годах количество убыточных предприятий достигало 40% [3] (Chuklinov, 2006). При этом следует подчеркнуть тот факт, что потерять человеческий капитал легче, чем его приобрести, не говоря уже о потерянных резервах его развития.

Необходимо глубокое исследование данного процесса с целью выявления отличительных путей особенностей перехода различных по ведомственной принадлежности предприятий ОПК на путь диверсификации и разработка профессиональных исследований со стороны специалистов в области управления человеческими ресурсами. Это говорит о том, что при диверсификации предприятиям ОПК следует особенно бережно относиться к имеющимся человеческим ресурсам и привлекать новые специально подготовленные ресурсы к работе в условиях открытого рынка.

Рисунок 1. Особенности и различия работ предприятий ОПК в случае перехода к выпуску товаров для открытого рынка

Источник: [9] (Melnikov Esipenko, Alabuzhev, 2020).

Такой подход к формированию человеческих ресурсов в условиях диверсификации является результатом деформированного подхода к инженерному образованию в 90-х и нулевых годах, когда методами PR-технологий занижалась их роль в обществе. В настоящий момент Министерство труда и социальной защиты Российской Федерации заявляет, что уже несколько лет подряд самыми востребованными специальностями стали инженеры большинства технических специальностей, высококвалифицированные рабочие (сварщики, токари, электромонтажники и др.), а также высококвалифицированные менеджеры [4, 5].

На рисунке 1 представлена блок-схема анализа особенностей работ предприятий ОПК в соответствии с поставленными государством задачами [10] их перехода (диверсификации) к выпуску продукции не только военного, но и гражданского назначения для открытого рынка. Главным отличием работы отечественных предприятий ОПК (блок 1) является то, что заказчиком всегда является государство, а основными исполнителями – государственные компании и (или) предприятия, у которых контрольный пакет акций находится в руках государства. То есть эти предприятия работают в жестких рамках госзаказа с обязательным исполнением договорных сроков и объемов финансирования, которые в настоящее время подвергаются строгому фильтр-контролю со стороны того же государства. И это в то время, когда имеет место дефицит человеческих ресурсов, в частности инженерных кадров и высококвалифицированных рабочих.

Другой особенностью функционирования многих предприятий ОПК является отсутствие практики маркетинговой (в том числе PR-кампаний) и сбытовой политики с позиций открытого рынка (это не касается тех предприятий ОПК, которые занимаются продажей вооружений на официальных рынках). Поэтому диверсификация этих предприятий представляется наиболее болезненной и социально опасной.

В отличие от предприятий ОПК, в компаниях, работающих на открытом рынке, большое значение имеет профессионализм и опыт сотрудников, занимающихся маркетинговыми и сбытовыми исследованиями. Если на предприятиях ОПК до их приватизации эта работа была выведена за пределы организации, то при диверсификации в этих компаниях она играет существенную роль и требует значительных затрат. Причем от качества этой работы будет зависеть эффективность управления жизненным циклом выпускаемой продукции или оказываемой услуги.

При этом значительным фактором, определяющим переход от работы в сфере ОПК к открытому рынку, является изменение отношения сотрудников к оценке экономики выполняемых работ. Если при создании изделия в рамках ОПК основным является выполнение технического задания государства, а при создании коммерческого продукта необходимо обеспечить реализацию в продукте требований покупателей розничного рынка, транслируемых конструкторским кадрам через маркетинговое подразделение, необходимо это экономически обосновать с позиций рыночной стратегии. При этом если государство готово компенсировать затраты на создание изделия государственного назначения и обеспечивать согласованный заранее уровень рентабельности, базой для расчета которой служат как раз сами затраты, то для реализации продукта на розничном рынке необходимо обеспечить заданное соотношение с позиций цена-качество, а прибыль будет определяться как разница между ценой, за которую потребитель готов приобрести товар, и затратами на его создание. Отсюда следует, что задача по созданию изделия под заданную стоимость требует изменения сознания всех подразделений предприятия ОПК, переходящего к работе на открытом рынке [9] (Melnikov, Esipenko, Alabuzhev, 2020).

Немаловажной работой выступает задача разработки уникального торгового предложения (УТП – блок 2), не характерного для предприятий ОПК, которое призвано стать самой существенной идеей их нового бизнеса, то есть оно должно быть таким, чтобы вызывать у потребителя такую реакцию, когда только по названию фирмы у того мгновенно должна возникать положительная ассоциация, связанная с деятельностью фирмы [6].

Практика бизнеса показывает, что когда «раскручивают» новый товар (в самом широком смысле этого слова), обязательно составляется бизнес-план, являющийся результатом анализа маркетинговых возможностей товара, то есть уровня удовлетворения потребностей клиента в виде рыночного спроса выявленной целевой аудиторией, на которую затем будет направлена вся рекламная деятельность фирмы. Отсюда следует, что установленный спрос становится уникальным торговым предложением (УТП) фирмы-производителя.

Уникальное торговое предложение – это такое предложение товара или услуги, которое оценивается через степень его положительного восприятия покупателем или потенциальным клиентом. То есть это та основа, которая отличает предлагаемый товар или услугу от того, что делают конкуренты. В идеале УТП – это та реакция, которая мгновенно возникает у потребителя, когда он только слышит название фирмы.

Для разработки УТП необходимо:

а) создать список всех услуг, которые в настоящее время у конкурентов являются привлекательными (качество, уровень цен и так далее);

б) выявить и проанализировать причины возникновения самого «слабого звена» у конкурентов.

Следует исходить из того, что УТП должно:

‑ определять все стороны деятельности фирмы;

‑ ясно проявляться во всех аспектах деятельности фирмы, то есть не только в рекламе или при общении с клиентами;

‑ прямо или косвенно отражаться в рассылаемых фирмой-производителем письменных материалах, в счетах-фактурах, в разговоре с обратившимися на фирму клиентами;

‑ определять требования к манере общения обслуживающего персонала, продавцов, ответы на звонки секретарей по телефону и т.п.;

- подчеркивать особенности фирмы и те преимущества или возможности, которые предлагает производитель с целью экономии финансовых средств клиентов;

- сформулировать понятные покупателю обоснования того, что выделяет фирму на фоне других и ставит ее выше всех конкурентов.

Доказано, что УТП очень быстро приносит успех, если фирма сосредотачивает внимание на том, как лучше представить свое УТП на рынке сбыта.

Спрос можно «замерить»:

а) аналитическим (расчетным) методом;

б) социологическим (опрос) методом;

в) экспериментальным (выпуском пробной партии) методом.

Затем следует провести сегментацию рынка с выделением целевых групп воздействия. Сегментировав рынок, нужно попытаться позиционировать товар таким образом, чтобы обеспечить ему требуемое место как на рынке, так и в сознании целевой аудитории. Это является основанием для работы специалистов по рекламе, которые направляют сведения об УТП на конкретную целевую группу воздействия.

Четкое описание сегмента рынка помогает уточнить УТП, которое, в свою очередь, еще более точно сегментирует позицию товара на рынке. Эта часть маркетинговых исследований является подготовкой к планированию рекламных кампаний и представляет собой цепочку последовательных приближений к достижению поставленной цели.

Под «фильтр-контролем» (блок 1 и блок 2) понимается обеспечение государственного регулирования процессов поддержки и стратегического развития социально-экономической безопасности страны. Этому служит работа налоговых (финансовое обеспечение расходов на решение общегосударственных задач), санитарно-эпидемиологических (обеспечение здоровья нации), пожарно-технических (обеспечение защиты населения и материально-технических средств) и других государственных организаций.

В настоящее время государство призывает предприятия ОПК к разработке и внедрению процессов диверсификации, то есть оно ставит задачу оптимизации, а значит, экономического обоснования военно-технических затрат. Поэтому планируется сокращение роли государства как инвестора предприятий ОПК и увеличения инвестирования в их развитие со стороны коммерческих организаций, уже работающих в условиях открытого рынка и заинтересованных в сотрудничестве с предприятиями ОПК. Однако для формирования такого интереса со стороны рынка предприятия ОПК должны вызвать доверие и инвестиционную привлекательность [7] (Veselovskiy, Pogodina, 2019).

Немаловажной является рыночная известность предприятия, для чего необходимо освоить технологию работы с общественностью, другими словами, PR-технологию (блок 2), с целью формирования положительного имиджа предприятия, в том числе управляя и поддерживая внутреннюю готовность коллектива к сохранению и развитию передовых разработок как основы создания факторов имиджа [8] (Grachev, Gracheva, Spirina, 2012). Это направление деятельности сегодня относят к неценовой конкуренции, которая у передовых компаний является основой для экономии больших объемов средств, в том числе на рекламу, необходимых для продвижения товаров на рынок.

Поскольку процесс выхода товара на рынок с целью его реализации очень сложен и, главное, затратен не только финансово, но и с позиций времени, предприятию потребуются опытные специалисты по логистическим операциям и организации технологии сбыта продукции. Сегодня это направление деятельности начинает активно использовать преимущества цифровизации данных процессов. В рыночных условиях это важнейшее и, к сожалению, дорогостоящее направление деятельности.

Анализ показал, что в случае диверсификации расширяется номенклатура стандартных этапов жизненного цикла планируемой к выпуску продукции, так как значительно увеличивается нагрузка на работы, связанные с маркетинговыми исследованиями, в частности с PR-активностью, с формированием доверительных отношений с потенциальными инвесторами и владельцами сбытовых сетей, а также готовностью преодолевать пороги входа на существующие рынки.

Заключение

1. Трансформация сферы хозяйственной деятельности предприятий ОПК в рамках диверсификации производства требует значительных затрат времени на подготовку предприятия на реорганизацию, связанных в первую очередь с существенной перестройкой социальной среды предприятия с целью качественного изменения использования человеческих ресурсов.

2. При диверсификации предприятия потерять человеческий капитал легче, чем его приобрести, не говоря уже о потерянных резервах его развития.

3. При диверсификации предприятиям ОПК следует особенно бережно относиться к имеющимся человеческим ресурсам и привлекать новые специально подготовленные ресурсы к работе в условиях открытого рынка.

4. В случае диверсификации расширяется номенклатура стандартных этапов жизненного цикла планируемой к выпуску продукции, так как значительно увеличивается нагрузка на работы, связанные с маркетинговыми исследованиями, в частности с PR-активностью.

5. Задача по созданию изделия под «заданную» стоимость изделия не характерна для предприятий ОПК, поэтому требует изменения сознания всех подразделений предприятия ОПК, переходящего к работе на открытом рынке.