Application of Internet search marketing technologies in organizations

Введение

Актуальность научных исследований интернет-технологий в настоящее время не вызывает сомнений. Развитие методов и приемов продвижения организаций и продукции в сети Интернет зачастую формируется на основе практических наработок, что требует научного обоснования алгоритмов и технологий маркетинговой деятельности в виртуальном пространстве.

Исследователи в последние годы активно изучают вопросы интернет-маркетинга, но содержание и конкретные приемы поискового маркетинга изучены недостаточно. Авторы изучают особенности использования отдельных аспектов поисковой оптимизации сайта для увеличения трафика пользователей [3, с. 69-74; 4, с. 25-34; 9, с. 207-214] (Demicheva, 2017; Zemlyanskaya, 2019; Petrukhina, 2019), есть исследования об особенностях реализации поискового маркетинга в мобильном информационном пространстве [16, с. 20-213; 19, с. 297-299] (Fiterov, 2019; Shaykhetdinova, 2019). Особо хотелось отметить научные исследования Плотникова А.В., который занимается классификацией, анализом и кластеризацией запросов пользователей в поисковых системах [13, c. 40; 10, с. 40; 2, с. 6] (Plotnikov, 2017; Akhmetshin, 2019), анализом данных поисковых запросов и прогнозом стоимости контекстной рекламы в зависимости от содержания поисковых запросов пользователей и других факторов [12, c. 65-72; 11, с. 36; 7, с.41; 6, с.42] (Plotnikov, 2019; Plotnikov, 2017; Kuznetsov, 2019; Kuznetsov, 2019).

Целью данного исследования выступает анализ используемых на практике интернет-технологий поискового маркетинга для уточнения содержания формирования алгоритма их выбора в процессе продвижения сайтов и других электронных ресурсов. Научная новизна исследования заключается в уточнении содержания интернет-технологий поискового маркетинга.

Авторская гипотеза состоит в определении особой роли трех основных технологий поискового маркетинга: контекстной рекламы, таргетированной рекламы и поисковой оптимизации контента сайта. Именно правильная интеграция данных технологий позволит эффективно реализовать маркетинговые усилия по продвижению организаций или продукции в сети Интернет. Методология исследования включает проведение кабинетных исследований и аналитический обзор возможностей интернет-технологий.

Численность интернет-аудитории постоянно растет, и деятельность маркетологов сосредоточена на том, чтобы охватить эту аудиторию с помощью интернет-маркетинга. Главной целью интернет-маркетинга является завлечение как можно большей аудитории посредством изучения виртуального рынка и активной работы на нем [1] (Alekseev, 2014). У. Хэнсон рассматривает интернет-маркетинг как движущую силу любого бизнеса в интернет-пространстве [18] (Khenson, 2001). Особое значение в процессе привлечения новых потребителей в сети Интернет имеет поисковый маркетинг. Поисковые системы никогда не использовались так интенсивно, как сегодня. Высокий рейтинг в Яндекс или Google отражает потенциальную возможность для организации быть доступной для миллионов клиентов, что, следовательно, повышает эффективность бизнеса. Лидер среди поисковых систем Google обрабатывает 694 000 поисковых запросов каждую секунду [21], при этом поисковая система Яндекс, занимающая 1-е место в России и 4-е место в мире, обрабатывает 250 миллионов поисковых запросов в день [14].

Поисковая оптимизация (SEO, Search Engine Optimization) – это широкий круг интернет-функций, которые включают в себя поисковый маркетинг (SEM, Search Engine Marketing). Поисковый маркетинг – это феномен, использующий все маркетинговые методы поиска и идентификации сайта или другой электронной площадки в интернете. Поисковый маркетинг – это процесс, который помогает сайту занять более высокое место в органическом (естественном) результате поиска пользователей, и он требует особого изучения в современных условиях развития цифровой экономики.

На практике деятельность интернет-маркетолога включает в себя довольно разнообразные сферы и функции. На рисунке 1 представлено распределение усилий между научными и практическими областями интернет-маркетинга, по мнению российского интернет-маркетолога В. Холмогорова. [17] (Kholmogorov, 2013).

Рисунок 1. Распределение усилий между научными и практическими областями интернет-маркетинга на предприятии

Источник: составлено автором по [17] (Kholmogorov, 2013).

Поисковый маркетинг – это еще довольно новая технология. Маркетинг в поисковых системах – это целый комплекс событий, который может включать оптимизацию контента и юзабилити сайта, запуск контекстной и вирусной рекламы, формирование системы внешних ссылок на ресурс организации и т.д. В результате интернет-ресурс работает более эффективно, привлекая будущих целевых клиентов и превращая их в реальных покупателей [5] (Zemskova, 2014).

Определено, что поисковый маркетинг влияет как на естественные, так и на платные результаты поиска; они появляются в разных частях веб-страницы. Платные результаты по определенному ключевому слову появляются в самой верхней части веб-страницы, в то время как органические или естественные результаты поиска начинают появляться после платной рекламы.

Нами изучено, что многие пользователи считают, что после ввода запроса в поисковую систему сразу начинается сканирование всего интернета. Но поисковые роботы постоянно сканируют интернет по разным популярным запросам, индексируют обследованные сайты и результаты заносят в базу данных, где, согласно определенным критериям, все сайты и все их страницы распределяются в различных списках и рейтингах. В дальнейшем, когда пользователь вводит определенный поисковый запрос, поиск идет не по всему интернету, а по этой базе данных. Поэтому некоторая информация по непопулярным запросам может быть несколько устаревшей, также надо учитывать тот момент, что любые изменения на сайте не сразу попадут в поле зрения поисковых роботов, поэтому при запуске поискового маркетинга необходимо ожидать результаты через некоторое время.

Необходимо отметить, что алгоритм индексации содержания сайта держится поисковыми системами в секрете и постоянно изменяется. Поэтому бывает сложно быстро подстроиться под поисковую систему, интернет-маркетологам приходится опробовать разные варианты оптимизации контента сайта, постоянно меняя семантическое ядро сайта (список слов и словосочетаний, по которым, по мнению организации, происходит поиск пользователем информации об организации и ее товарах и услугах) [15] (Filippov, 2012).

Поисковые системы разработали несколько способов ранжирования сайтов, но наиболее распространенной формой ранжирования сайта в результатах естественной выдачи является наличие в контенте сайта поисковой фразы или ключевых слов, которые вводятся в поле поиска поисковой системы. Чтобы улучшить результаты поиска и сделать поисковые системы устойчивыми к автоматически генерируемым веб-страницам и поддельным сайтам, используется анализ популярности сайтов на основе переходов пользователей со внешних ссылок, а не только с поисковых систем (с других ресурсов, с социальных сетей, по ссылкам, оставленным пользователями в своих аккаунтах). При этом считается, что количество входящих ссылок с внешних ресурсов измеряет общую важность контента сайта. Поэтому веб-страница считается более важной, если на нее ссылаются многие другие веб-страницы [22] (Sobek, Markus, 2002).

На практике могут использоваться следующие технологии поискового маркетинга: контекстная реклама, таргетированная реклама и поисковая оптимизация сайта.

Контекстная реклама представляет собой систему для размещения платных объявлений, созданную самими поисковыми системами. Нами определено, что сети партнерских сайтов (рекламных площадок) систем контекстной рекламы выполняют две функции: показ рекламы и сбор информации о пользователе. Большой и четко структурированный объем информации о конкретном потребителе (точнее, о конкретном браузере, установленном на компьютере, за которым, как предполагается, работает конкретный человек) позволяет поисковой системе точнее ориентироваться на рекламные нужды организаций. Собирается различная информация: история посещений сайтов и клики по объявлениям, пол, возраст и другие «демографические данные», местоположение, интересы, участие в сообществах и так далее. Все они анализируются по довольно сложным алгоритмам, в итоге пользователи объединяются в группы по поведению и интересам.

Особенностями контекстной рекламы выступает интерактивность, оплата за нужное действие, оперативность реакции на рекламу, но и сложности с оценкой эффекта. Каждый пользователь может создавать свои собственные объявления и таким образом привлекать целевую аудиторию на свой сайт. Преимущество контекстной рекламы заключается в том, что пользователь не платит за факт размещения рекламы. Оплата списывается в случае перехода пользователя на указанный сайт. Еще одной важной особенностью является то, что для выхода на верхние строчки организации не нужно тратить много времени и кропотливо оптимизировать сайт, предприятие может купить это место за плату, установленную поисковой системой. Трудно предсказать, насколько высокой будет конверсия (превращение посетителей сайта в покупателей) в этом случае.

Целевая (некоторые используют термин «таргетированная») реклама направлена на конкретных пользователей, обладающих определенным набором характеристик, интересов и потребностей, интересных с точки зрения возможности их удовлетворения организацией. Но эта реклама показывается целевой аудитории независимо от того, ищут ли люди этот продукт сейчас или нет.

Нами определены задачи, которые решает ориентация контекстной рекламы организации на нужную аудиторию:

1) расширение круга имеющихся потребителей и привлечение новых клиентов;

2) повышение эффективности продаж за счет адресной рекламы;

3) визуальное знакомство с компанией аудитории (логотип/название/баннер становятся видимыми и запоминающимися целевой аудиторией, даже если услуга или предложение на данный момент неактуальны, что означает, что если пользователю нужно заказать товар или сервис позже, есть большая вероятность, что организация появится в списке агентов для транзакции);

4) оптимизация средств, расходуемых на рекламу и продвижение товара [8] (Luzhnova, 2017).

Поисковая оптимизация предполагает работу непосредственно с продвигаемым веб-сайтом. При внутренней поисковой оптимизации интернет-маркетолог работает с текстами, опубликованными на сайте, метатегами, ссылками и т.д. В случае внешней поисковой оптимизации усилия направлены на увеличение количества ссылок на сторонние ресурсы. Существует значительное количество факторов, позволяющих повысить позицию сайта в результатах поиска. Простому пользователю не нужно знать их все. Для этого существует отдельная профессия, представители которой занимаются поисковой оптимизацией сайтов [20] (Yakimenko, 2011).

Заключение

Таким образом, поисковый маркетинг в интернете имеет большое преимущество и разнообразие методов по сравнению с другими видами продвижения. Но для реализации эффективного поискового маркетинга особую роль играет оптимальная интеграция основных трех технологий: контекстной рекламы, таргетированной рекламы и проведения поисковой оптимизации контента сайта, так как именно эти маркетинговые интернет-технологии позволяют напрямую обратиться к аудитории, которая заинтересована в предложении, адресованном ей, так как приходит в поисковые системы за ответом на свой конкретный запрос. Используя интернет-технологии поискового маркетинга и предлагая то, что нужно потенциальным посетителям, и организация, и целевая аудитория получают выгоду. Клиенты получают удовлетворяющий их запросам товар или услугу, а предприятие – реальных покупателей.

Выбор конкретных технологий поискового маркетинга должен базироваться на имеющихся у организации ресурсах (финансовых, временных и человеческих) и ограничениях в реализации плана маркетинга (цели кампании по продвижению, правовые нормы, характеристики целевой аудитории). Правильное определение приоритетов и ограничений в реализации технологий поискового маркетинга может быть проблемой для организаций, поэтому необходимо соблюдать разработанный алгоритм и оптимально и гибко выбирать приемы и методы поискового маркетинга в зависимости от конъюнктуры цифрового рынка.