Transformation of Russians' consumer behavior amidst the sanctions economy

Введение.

Актуальность:

Начиная с 2014 года российская экономика развивалась в условиях возрастающего санкционного давления, что во многом определило канву изменений позиционирования иностранных и отечественных производителей на рынке – одновременно определив тенденции пересмотра потребительских стратегий населения [1, 2]. Существенное влияние на динамику и направления изменений потребительского поведения граждан оказала и пандемия COVID-19, ставшая триггером «панических» закупок, а также последующего покупательского «отката» и перехода к стратегии экономии и ведении быта «на имеющихся запасах» [2, 3]. Резкие перепады объемов потребительского спроса во многом усугубили кризис в отдельных сегментах сферы торговли [5].

В начале 2022 года Россия столкнулась с санкционным кризисом, что сказалось на многих аспектах жизни россиян. Население вновь стало свидетелями таких экономических изменений, как инфляция, уход с российского рынка многих иностранных компаний, сокращение рабочих мест, падение курса национальной валюты и т. д. [6, 7].

С введением санкций россияне, как потребители, столкнулись с необходимостью подстроиться под новые экономические условия и изменить некоторые потребительские привычки. В современных исследованиях уже описан ряд тенденций, которым следуют россияне в условиях санкционного кризиса. Так, например, в период после введения санкций люди скупали социально значимые товары и продукцию, на которую ввиду санкций ожидалось скорое повышение цен [6, 8, 9]. В своем исследовании А.В. Саблуков отмечает, что такое поведение вызвано тем, что большинство россиян стремятся создать продовольственные запасы из-за опасения повышения цен на продукты питания или их дефицита [5].

В научной литературе последних десятилетий отмечается, что последними потребительскими трендами становится тенденция к рационализации потребления. Это прежде всего проявляется в формировании определенного образа действий индивида в окружающей его экономической среде, при котором практически исключаются спонтанные покупки, а все качество приобретений сопоставляется с понесенными затратами. Такое поведение потребителей чаще всего характерно для развитых стран, которые столкнулись с перепроизводством и высокими конкурентными процессами на рынке товаров и услуг [10].

В начальный период ухода ряда иностранных брендов с отечественного рынка россияне массово закупали продукцию оставшихся на рынке компаний, риск ухода которых с рынка был достаточно высок. В дальнейшем, до принятия законопроекта о параллельном импорте, некоторые российские потребители стали искать возможность приобретения привычных товаров определенных брендов через различные схемы [8]. Наряду с этим, большинство потребителей, принимая во внимание долгосрочный характер санкционных ограничений, начали искать возможность замены предпочитаемых ими товаров на аналогичные у других компаний.

Учитывая факторы, оказывающие влияние на потребителей в условиях санкционной экономики, и наблюдаемые тенденции покупательского поведения, необходимым представляется осмысление происходящих процессов через изучение трансформации поведения потребителей в современных условиях неопределенности. Принимая во внимание тенденцию к рационализации, стремление россиян сократить расходы в период санкционного кризиса и создать продовольственные запасы, следует изучить склонность отечественного потребителя к ответственному потреблению. Кроме того, следует учесть, что в условиях санкционных ограничений способствовать расширению диапазона потребительских возможностей может доступность товаров в цифровой среде, и изучить приверженность российского потребителя к осуществлению покупок с использованием цифровых технологий [11, 12].

Публикации Медведевой Е.И., Крошилина С.В., Авачёва Т.Г. [6, с. 100-113]; Саблукова А. В. [5, с. 142-149]; Титовой Н.С., Захаровой Ю.Н. [1, 1335-1340]; Сайгиной Е.П., Захаровой Ю.Н. [2, 1187-1189]; Бибиковой Е.А, Курниковой И.В., Самвелян Г.А. [7, с. 14-18]; Макара С.В, Ярашевой А.В. [12, с. 68-78], посвященные поведению потребителей в период санкционной экономики, описывают трансформацию потребительского запроса граждан в условиях давления как действующих в настоящее время, так и вводимых ранее в адрес нашей страны санкций.

Можно заметить, что работ, посвященных особенностям экономического поведения россиян в период санкционного давления достаточно много, каждый автор рассматривает вопрос трансформаций потребительских предпочтений в сложившихся условиях, однако, без учета влияния комплекса актуальных трендов.

Цель исследования: изучение трансформации потребительского поведения москвичей в условиях санкционной экономики современного этапа.

Задачами для достижения указанной цели стали:

1. Изучить восприятие москвичами основных социально-политических трендов в условиях санкционной экономики;

2. Выявить влияние экономических условий на потребительские предпочтения москвичей;

3. Определить уровень приверженности москвичей ответственному потреблению в условиях санкционной экономики;

4. Изучить особенности совершения покупок москвичами с использованием цифровых технологий;

Методология:

В марте-апреле 2023 года на базе Финансового университета при Правительстве РФ был поведен анкетный опрос, направленный на изучение трансформации потребительского поведения россиян в условиях санкционной экономики. Исследование было реализовано на репрезентативной выборке (с квотными параметрами пола и возраста) методом анонимного анкетного опроса. Участниками исследования стали совершеннолетние жители г. Москва, проживающие в столице более года, эмпирическим сбором было охвачено 420 человек.

Более половины респондентов (56,8%) – женского пола, возраст опрошенных находится в диапазоне 18-89 лет, среднее значение – 44 года. Среди участников опроса 44,4% - респонденты в возрасте 18-44 года и еще 25,6% – 45-59 лет. Пятой части опрошенных (20,7%) на момент проведения опроса было от 60 до 74 лет, а, около десятой части (9,3%) представляли самую старшую возрастную группу (старше 75 лет).

Почти половина (45,1%) респондентов на момент опроса находились в зарегистрированном браке и еще 8,3% проживали совместно с партнером. Третья часть опрошенных никогда не вступали в брак (28,3%), находились в разводе 9,8% жителей Москвы, а еще 8,5% участников на момент опроса имели статус вдовца / вдовы. У 57,8% респондентов есть дети, при этом более чем у половины из тех, кто является родителем (совокупно 54,9%) – двое и более детей.

По данным анализа, только 6,3% опрошенных имеют уровень дохода на одного члена семьи ниже прожиточного минимума (до 20 тыс. рублей), а еще около шестой части респондентов (16,9%) имеет доход на одного человека в домохозяйстве, незначительно превышающим минимальные показатели прожиточного минимума и находится в диапазоне от 20 до 30 тысяч рублей в месяц. Вместе с тем, 17,8% всех участников опроса имеет достаточно высокий уровень дохода на одного члена семьи в размере, превышающим 100 тыс. рублей.

Основная часть.

При введении против России санкций, население нашей страны столкнулось со значительными изменениями в различных сферах жизни. Зафиксированный экономический спад в Российской Федерации, связанный с санкционными вызовами определил формирование разных точек зрения в отношении потребительских стратегий.

По данным исследования, лишь 23,4% не видят существенного влияния санкций на жизнь общества. Каждый третий опрошенный (33,4%) уверен, что санкции положительно отражаются на жизни наших граждан, так как способствуют развитию отечественных компаний. В противовес им, 43,2% считают, что введенные ограничения оказывают отрицательное влияние. Около половины (54,4%) респондентов отметили, что их материальное благополучие за последний год претерпело изменения. Так, из числа отметивших изменения финансового положения, 57,8% оценили их негативно и отметили, что за последний год их благосостояние снизилось. Повышение уровня достатка отметили 22,4% опрошенных, а 19,7% - затруднились с ответом.

Предпочтения российского потребителя в брендах

Представления российских покупателей, сложившиеся в условиях длительного экономического роста сформировали стойкую систему взаимосвязи качества определенных категорий товаров со страной-производителем. Однако в 2022 году, вследствие введенных против нашей страны санкций, россияне столкнулись с необходимостью поменять устоявшиеся подходы потребительского поведения в отношении приобретения зарубежных товаров, выбирая между переходом на использование товаров отечественного производства и поиском путей для покупки товаров привычных зарубежных производителей, несмотря на приостановку поставок их продукции в Россию.

Согласно данным эмпирического исследования, респонденты чаще всего предпочитают покупать у российских компаний продукты питания (77,6%), зоотовары (59,0%) и мебель (51,2%). Вместе с тем, отечественный потребитель выбирает европейский сегмент компаний при поиске и приобретении автозапчастей и средств для автомобиля (51,0%), ряда лекарственных средств (48,5%), а также крупной бытовой техники и электроники (48,0%). Приоритет выбора китайских компаний-производителей у респондентов остается при приобретении мелкой бытовой техники (37,1%). Вместе с тем, каждый четвертый москвич (25,4%) отдает предпочтения китайским компаниям-производителям при выборе крупной бытовой техники и электроники, а каждый шестой приобретает у китайских производителей автозапчасти и средства для автомобилей (18,0%), а также товары для хобби (17,1%).

Согласно результатам анкетирования, товары, произведенные в странах СНГ, пользуются спросом не более чем у шестой части отечественных потребителей. Более всего москвичи предпочитают приобретать у компаний-производителей из СНГ продукты питания (13,4%) и мебель (12,9%). Примечательно, что продукция компаний США имеет самый низкий спрос у отечественного покупателя и пользуется спросом менее чем у 8,5% москвичей (рисунок 1).

Рисунок 1 – Особенности выбора москвичами основных групп товаров с учетом страны-производителя (множественный выбор, %)

Источник: составлено автором на основании опроса

Абсолютное большинство респондентов (86,2%) отметили, что основными критериями выбора страны-производителя для них является высокое качество и ценовая доступность товара.

Учитывая уход ряда иностранных производителей (брендов) с российского рынка, 41,7% москвичей выбирает аналог у российских производителей, 31,2% не обращает внимания на бренд, а 27,1% приобретает товары необходимого производителя «в обход» санкций.

Респонденты признались, что более всего они сожалеют об уходе с российского рынка таких производителей товаров/услуг (бренде), как Икея, Adidas, Starbucks, BMW, Uniqlo, Coca-cola, Nissan и др. При этом, около 20% ответов отражали отсутствие сожаления - «ни о каком, наши заменили», «ушли, значит ушли», «таких нет» и др.

Процессы импортозамещения в условиях санкций во многом являются мерой, стимулирующей отечественные компании-производители выпускать продукцию, которая по качеству и доступности не будет уступать иностранным аналогам. По результату опроса, более половины участников отметили, что в настоящее время такие категории товаров, как продукты питания (73,0%), мебель (57,6%), товары для хобби (54,0%) и зоотовары (52,2%) могут быть заменены полностью на отечественные. Вместе с тем москвичи отметили, что автозапчасти (в т. ч. средства для автомобиля), а также крупная бытовая техника – категории товара, которые пока не могут быть замещены аналогами отечественных компаний.

Заключим, что отечественные потребители в условиях санкционной экономики во многом переориентировались на отечественного производителя. При этом отмечается, что продукты питания и мебель отечественного производства рассматриваются москвичами как полноценный аналог товаров иностранного производства.

Ответственное потребление в условиях санкционных ограничений

Санкционные ограничения, направленные на разбалансирование экономики Российской Федерации, повлияли на потребительское поведение наших соотечественников. Известно, что в первые месяцы отмечались отдельные вспышки потребительской активности, сменяющиеся существенным спадом. Указанные примеры не могут характеризовать аспекты ответственного потребления. Одним из трендов современности является стратегии ответственного потребления, которые предусматривают ориентирование потребителей на экономное использование природных ресурсов в рамках удовлетворения своих потребностей. Примечательно, что, три четверти москвичей (80,7%) стараются приобретать товар по необходимости, а не под влиянием моды, а еще 65,6% выбирают необходимое количество товара, невзирая на акционные предложения.

Примечательно, что 60,5% придерживаются стратегии «продления жизни вещей» и стараются заменить ремонтом преждевременную утилизацию. Еще более половины участников опроса передают неиспользованные товары нуждающимся в них людям (54,7%), поддерживают отечественного производителя (52,2%) и предпочитают экологично настроенных производителей (55,4%), при этом сами ограничивают использование бытового пластика (49,0%).

Приверженность ответственному потреблению также указывает стратегия сортировки бытовых отходов, к которой прибегает 40,5% участников опроса, а также приобретают товары со скидкой в связи с истечением срока годности (44,4%) (рисунок 2).

Рисунок 2 – Стратегии поведения, наиболее характерные для москвичей (множественный выбор, %)

Источник: составлено автором на основании опроса

Согласно результатам исследования, 62,0% респондентов отметили, что за последний год их стратегии планирования покупок товаров не изменились. Вместе с тем, треть опрошенных (29,3%) признались, что им пришлось уменьшить объемы покупок и только 8,8% увеличили количество покупок с расчетом необходимого запаса.

Более половины (61,7%) участников опроса отметили, что с введением санкционных ограничений стратегии их покупок не изменились. Еще 49,5% москвичей признались, что совершили несколько спонтанных покупок товаров повседневного спроса, 46,3% были вынуждены перейти к сберегающей стратегии и сократить объемы своих покупок, а 42,7% полностью отказались от ряда привычных им товаров/услуг. Наряду с этим, каждый пятый москвич (21,2%) за прошедший период введения санкций решился на крупные приобретения в качестве инвестирования, а еще 16,1% пришлось взять кредит на приобретение необходимых товаров/услуг.

Таким образом, несмотря на то, что санкционные ограничения провоцируют ряд ситуаций, вызывающих разбалансировку спроса и предложения на отечественных рынках, жители мегаполиса придерживаются стратегии ответственного потребления. За период введенных ограничений стратегии поведения потребителей сместились в сторону сберегательного поведения при сохранении влияния стрессовых нагрузок санкций.

Покупки с использованием цифровых технологий

Влияние на современный рынок товаров и услуг оказывают и цифровые технологии, в том числе активно трансформируя потребительское поведение. При этом, затяжной период пандемии и изоляционные мероприятия способствовали развитию и укоренению использования цифровых технологий при выборе и приобретении товаров/услуг.

Согласно анализу данных, на современном этапе, традиционные каналы сбыта (оффлайн магазины) остаются основными в предпочтениях большинства потребителей. К товарам, которые большинство москвичей предпочитают покупать в традиционных магазинов относятся: мебель (80,2%), продукты питания (78,0%), товары длительного потребления (77,8%), лекарственные средства (73,4%), а также крупная бытовая техника и электроника (69,5%).

Наряду с этим, лидерами по приобретению посредством цифровых сервисов выступает выбор и покупка товаров для хобби (52,2%), зоотоваров (45,1%), мелкой бытовой техники (42,0%), а также товаров бытового назначения (41,0%). Таким образом, что цифровые сервисы, хотя и занимают вторую позицию по популярности, однако все больше приобретают актуальность в настоящее время для потребительской аудитории.

Рисунок 3 – Онлайн и оффлайн предпочтения при приобретении товаров (множественный выбор, %)

Источник: составлено автором на основании опроса

Из вышесказанного заключим, что потребительское поведение респондентов в период санкционных ограничений соответствует принципам ответственного потребления, а индивидуальные предпочтения сдвигаются в сторону приобретения товаров посредством цифровых сервисов.

Выводы.

Санкционные ограничения, направленные на дестабилизацию отечественной экономики, выступили фактором разделения групп потребителей на основе восприятия ими социально-экономических трансформаций и выстраивания собственной стратегии адаптации к указанным изменениям.

Многие потребители воспринимают санкции как стимул положительного роста отечественной экономики и уверены, что меры по нивелированию их последствий (импортозамещение) могут позволить выйти отечественному рынку на новый уровень. Кроме того, многие россияне делают выбор в пользу товаров отечественного производства, успешно заменяя ими ушедшую с рынка зарубежную продукцию.

Одной из трансформаций потребительского поведения россиян в современных условиях стала и приверженность к ответственному потреблению. Стремясь сэкономить средства и думая о завтрашнем дне, российские покупатели осознанно подходят к покупке товаров, делая выбор в пользу стратегии ответственного потребления.

В эпоху стремительно развивающихся цифровых технологий россияне активно внедряют их в свои потребительские привычки, что значительно расширяет их покупательские возможности даже в период экономической нестабильности и санкционного давления.