Shaping the social marketing concept

Введение

Современные условия глобализации конкуренции, многовекторность экономики, необходимость социальной адаптации предприятий и организаций, повышение роли социального капитала вызвали трансформацию маркетинга.

Широкое развитие концепции «Общество 5.0», которая нацеливает на использование передовых цифровых и информационных технологий не только для получения прибыли предприятием, но и для решения социальных и экологических проблем отдельных потребителей и общества в целом, отразилось на эволюции маркетинга – сформирована концепция «Маркетинг 4.0» [1], характеризующаяся социальной, экологической маркетинговой активностью.

Стратегическими инициативами концепции «Маркетинг 4.0», реализуемой современными предприятиями, выступили следующие:

- маркетинговое социальное взаимодействие с клиентами одновременно и в онлайн- и офлайн-формате.

- социальное позиционирование бренда предприятия и его товаров для привлечения внимание покупателя.

- стратегия формирования цифровой экосистемы.

Теоретическими и методологическими вопросами развития социальной активности маркетинга занимались такие ученые как Д.И. Акимов [8], Ф.Котлер [1,3], Ж.-Ж. Ламбен, Л.В. Пушкарева [4], Н.Б. Коченгина [5], М. Портер [11], А. Шулус, А. Сетиаван и др. Они рассматривают социально ориентированный маркетинг как результат эволюции маркетинга, его принципов, функций, методологии. Однако, появление новых экономических и социальных драйверов развития маркетинга требует пересмотра его стратегий.

Стратегия инновационного развития РФ утверждает, что инновации, знания и новые технологии становятся определяющим фактором устойчивого роста и конкурентоспособности страны. «Россия ставит перед собой цели долгосрочного развития, заключающиеся в обеспечении высокого уровня благосостояния населения и закреплении геополитической роли страны как одного из лидеров. Единственным возможным способом достижения этих целей является переход экономики на инновационную социально ориентированную модель развития» [2].

Одним из важнейших условий обеспечения эффективного функционирования современного предприятия есть имплементация концепции социально ориентированного маркетинга. Таким образом, разработка концепции социально ориентированного маркетинга, который базируется на научно- обоснованных принципах и обеспечивает высокую ответственность предприятий перед потребителями, партнерами и обществом, является актуальной проблемой современности.

Целью нашего исследования является формирование концепции социально ориентированного маркетинга на основе инновационного подхода.

Результаты исследования.

Существуют разные подходы к определению сущности концепции социально ориентированного маркетинга. Исследования показали, что все изученные определения построены с использованием категорий: разумные потребности, клиенты, персонал, благосостояние общества, социальные проблемы (рис. 1).

В процессе исследования предмета социально ориентированного маркетинга нами выделены основные элементы, характеризующие механизмы.

1. Социально ориентированный маркетинг как современный этап эволюции маркетинга.

2. Социально ориентированный маркетинг как инструмент восполнения дефицита социального менеджмента, этики, социальной ответственности, экологического менеджмента, корпоративного гражданства, корпоративного управления.

Рисунок 1. Определения концепции социально ориентированного маркетинга

Источник: составлено автором.

3. Конвергенция концепции коммодификации в систему социально ориентированного маркетинга. Коммодификация – это «перевод благ, ранее не воспринимавшихся в качестве товаров, в статус коммерческих благ, способных свободно обмениваться на рынке и приобретающих, таким образом, стоимостное выражение» [7]. В социально ориентированном маркетинге этот процесс определяется как социальное позиционирование бренда на основе социальных, духовных ценностей.

4. Социальная адаптация маркетинга к современным трендам предполагает формирование профиля маркетинговых социальных компетенций, отражающих социально значимые маркетинговые знания, умения и навыки с учетом ESG-повестки.

5. Социально ориентированный маркетинг выступает в качестве глобальной технологии. Социально ориентированный маркетинг направлен на решение проблем управления процессами маркетинга качества жизни, на формирование ответственного поведения потребителя и гражданской позиции предприятия.

По мнению Акимова Д.И. социально ориентированный маркетинг является «современной и эффективной технологией управления социальными изменениями и процессами» [8, с. 188].

Исследования генезиса социального ориентированного маркетинга, особенностей его функционирования на этапах процесса управления предприятием позволило выделить следующие элементы социально ориентированного маркетинга как новой философии современного менеджмента:

1) нацеленность на устойчивое развитие предприятия и общества, эффективное функционирование системы маркетинга предприятия с учетом интересов стейкхолдеров (устойчивый маркетинг).

2) ориентированность на разумные потребности потребителя (социальный маркетинг).

3) постоянное совершенствование продукции путем обновления ассортимента, методов логистики, коммуникационной политики (инновационный маркетинг).

4) социальный подход, осознание общественной социально значимой миссии (маркетинг качества жизни).

5) социально ориентированный маркетинг как этический, честный мар­кетинг (ответственный маркетинг).

6) участие в социальных программах, благотворительности, меце­натстве (социально-этический маркетинг).

7) направление процента от продаж конкретного товара на проведение соци­альных программ (социально-значимый маркетинг).

На наш взгляд, конкурентоспособная концепция социально ориентированного маркетинга должна быть инновационной, для этого она должна быть имплементирована в процесс реализации стратегии инновационного развития и роста конкурентоспособности РФ, которая предусматривает реализацию стратегии «умной специализации»- «национальной или региональной стратегии инновационной деятельности, устанавливающей приоритеты, нацеленные на получение конкурентных преимуществ путем развития собственного научного и инновационного потенциала в соответствии с потребностями бизнеса, чтобы в полной мере использовать возникающие возможности и тенденции рынка, не допуская при этом дублирования и фрагментации усилий» [9].

Стратегия «умной специализации» реализуется в конвергенции с моделью «четырёхзвенной инновационной спирали», представляющей собой «единое пространство для трансфера инноваций между бизнесом и наукой при поддержке государства и участии гражданского общества» [10]. Эта теория предложена Э. Караянис и Э. Григорудис в 2018 г. как усовершенствованная теория «тройной спирали», означающей непрерывное сотрудничество основных агентов экономики: государства, науки и бизнеса в рамках формирования экосистем.

Конвергенция социально ориентированного маркетинга в модель инновационной спирали осуществляется посредством реализации ключевых факторов инновативности: ресурсы, процесс, результаты (рис. 2).

Концептуальной платформой инновационного подхода к социально ориентированному маркетингу выступают: «концепция бриллианта», концепция создания общих ценностей.

Социально ориентированный маркетинг, основанный на инновационном подходе, органически вписывается в «концепцию бриллианта» М. Портера [11], согласно которой ключевым фактором успеха предприятия на рынке, залогом устойчивости его положения становится инновационность. Инновационность в

Иннова-ционная модель	Инновационная архитектура:
	Элементы спирали:				Функции:
		(3С)	(4С)	(5С)
«тройной спирали» (3С)	Наука				инновационные исследования
	Промышлен-ность				создание ценностей
	Государство				координация, контроль, регулирование
«четверной спирали» (4С)	Пользовате-ли, общес-твенность				создание ценно-стей, формиро-вание обществен-ного сознания			Социаль-но ориен-тиро-ванный маркетинг

«пятерной спирали» (5С)
Естественная среда общества



экологические и социальные вопросы развития

Ключевые факторы инновативности: ресурсы, процесс, результаты

Рисунок 2. Место социально ориентированного маркетинга в инновационной спирали.

Источник: составлено автором.

данном случае рассматривается как способность на основе новых технологий сбыта, распределения, продвижения реализовывать новые, соответствующие меняющемуся спросу товары и осваивать новые процессы. Это позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества в товарной, ценовой конкуренции.

Инновационность маркетинга предприятия, будучи «ядром» бриллианта, должна быть «огранена» конкурентными преимуществами предприятия, ответственностью поставщиков и других стратегических партнеров, социальной восприимчивостью предприятия и его потребителей в социальные маркетинговые процессы.

Социальная компонента концепции «создания общих ценностей (CSV)» описанная Майклом Э. Портером и Марком Р. Крамером [15] проявляется в создании общих ценностей путем взаимного влияния конкурентоспособности предприятия и экологичности элементов экосистемы организации. Инновационная активность в современных условиях цифровизации, развития технологий, роста темпов распространения знаний реализуется посредством связи между инновациями, продуктивностью и конкурентоспособностью.

Социально ориентированный маркетинг в спирали инноваций характеризуется взаимосвязанными категориями «ресурсы-процесс-результаты» (рис. 3).

Инновационные ресурсы социально ориентированного маркетинга включают определённую инновационную позицию, социальную и инновационную компетентность; социальный капитал организации, маркетинговый капитал.

Процесс инновативности включает такие элементы: со-конкуренция, ко-специализация и коэволюция.

Инновационные результаты социально ориентированного маркетинга представлены такими показателями, как конкурентная позиция, доля рынка, рентабельность, устойчивая конкурентоспособность, темп роста, экономическая и социальная эффективность.

Ресурсы: инновационная позиция, социальная и инновационная маркетинговая компетентность; социальный капитал, маркетинговый капитал

Рисунок 3 Характеристика социально ориентированного маркетинга в спирали инноваций

Источник: составлено автором.

Исследуя социально ориентированный маркетинг и формулируя его концепцию на основе инновационного подхода, мы использовали такое понятие инноваций, которое коррелирует с основными процессами и характеристиками социально ориентированного маркетинга - «ответственные инновации».

Социально ориентированный маркетинг на основе инновационного подхода рассматривается нами как совокупность теоретических и практических положений о реализации ответственных инноваций на всех этапах в процессе осуществления социально значимой маркетинговой деятельности.

В научных трудах российских ученых понятие «ответственных инноваций» появилось в 2016 г.: пермские ученые предложили рассматривать концепт «ответственные исследования и инновации» как расширенную программу «социальной оценки техники» [16].

Комиссия ЕС определяет шесть основных компонентов ответственных инноваций: «вовлечение общественности, открытый доступ, гендерное равенство, наука и образование, этика, управление» [17].

Эксперты предприятий вкладывают свой смысл в понятие ответственных инноваций. (табл.1).

Таблица1

Ответственные инновации: взгляд предприятий – лидеров в инновациях

Компании	Компоненты ответственных инноваций
Компании, вошедшие в рейтинг 100 самых инновационных компаний мира по версии Forbes
Компания Visa	Защита, безопасность, поддержка, инклюзивность
Компания Starbucks	Точность, простота понимания клиентами, этичные нормы, безопасность для окружающей среды, экономия, экология
ПАО «Магнит»	формирование законодательных инициатив, цифровизация, безопасность
Другие предприятия
Х5 Group	Экология, изучение требований покупателей, соблюдение законодательства, цифровизация
Компания L’Oreal	безопасность продуктов, экологическая нейтральность, этика, честные закупки, адаптация к глобальному раз­нообразию

Источник: составлено автором.

Ответственные инновации социально ориентированного маркетинга предлагаем рассматривать как целенаправленные устойчивые социальные изменения маркетинговых процессов, функций, методов, стратегий в рамках комплекса маркетинга, приводящие к появлению элементов новизны, имеющих маркетинговую социальную значимость, учитывающих ESG – повестку и факторы, определяющие благосостояния общества.

В этом контексте концепцию социально ориентированного маркетинга на основе инноваций целесообразно определить, как научно обоснованный замысел или проект достижения устойчивой конкурентной позиции предприятия путем принятия стратегических маркетинговых инновационных решений относительно социально - маркетинговой активности с учетом потребности потребителей, бизнес-интересов и ценностей предприятия, благосостояния и ценностей общества с учетом ESG -принципов.

Основываясь на ключевых структурных элементах социально ориентированного маркетинга- устойчивой конкурентной позиции и социальной маркетинговой активности, действующих в рамках определённой архитектуры социально ориентированного маркетинга, предложена концепция социально ориентированного маркетинга как научно обоснованная система принципов, подходов и взглядов на процесс социальной восприимчивости , инновационной активности, социальной ответственности и разработана ее концептуальная схема (рис. 4.).

Выводы

В статье изложено авторское определение социально ориентированного маркетинга на основе инновационного подхода, ответственных инноваций социально ориентированного маркетинга. Обоснована необходимость имплементации концепции социально ориентированного маркетинга в процесс реализации стратегии инновационного развития и роста конкурентоспособности РФ, которая предусматривает реализацию стратегии «умной специализации» в конвергенции с моделью «четырёхзвенной инновационной спирали» посредством реализации ключевых факторов инновативности. Основываясь на ключевых структурных элементах предложена концепция социально ориентированного маркетинга.

			Формирование системы социально ориентированного маркетинга на основе инноваций

Условие реализации: ответственное маркетинговое поведение по всей цепочке товародвижения
Главная идея - достижение устойчивой конкурентной позиции предприятия путем принятия стратегических маркетинговых решений относительно социально - маркетинговой активности с учетом потребности потребителей бизнес-интересов и ценностей предприятия, благосостояние и ценностей общества с учетом ESG -принципов.