Developing the theoretical aspects of marketing research

Любые исследования теоретических аспектов начинаются с изучения понятийно-категориального (терминологического) аппарата, призванного отразить специфическую сторону научного знания в области основной проблемы. В настоящей работе будет рассмотрена эволюция теоретических аспектов маркетинговых исследований.

Понятие «маркетинговой деятельности», введённое в научный оборот в 1993 г., определялось как процесс, состоящий из четырёх этапов [12]:

– выявление преимуществ с точки зрения освоения, развития и реализации ресурсов и возможностей компании;

– выявление позиционных преимуществ, отражающих реализуемую стратегию компании в разрезе ценности, предоставляемой клиентами, и затрат компании, которые она несет из-за действий конкурентов;

– определение результатов деятельности на рынке, которые представляют собой реакцию клиентов и конкурентов на реализацию позиционных преимуществ компании;

– определение результатов финансовой деятельности на достигнутом уровне маркетинговой деятельности.

В представленном определении авторы систематизировали этапы, описывающие как внешнюю, так и внутреннюю среду компании в сфере маркетинговой деятельности.

В процессе теоретической и практической эволюции маркетинговой деятельности стало появляться многообразие дополнений в ее трактовании. В период с 2000 г. по 2010 г. «маркетинговая деятельность» интерпретировалась уже как отдельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех подразделений компании по достижению поставленных целей.

Зомитева Г.М. и Проконина О.В. определили маркетинговую деятельность, как «комплекс прогнозированных и опережающих управленческих решений предприятия на рынке, с целью получения конкурентных преимуществ для удовлетворения нужд потребителя и получения дохода» [6].

Аналогичное описание представлено в монографии «Маркетинговый анализ: методология и методика.»: «маркетинговая деятельность это деятельность подразделения маркетинга по решению стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании» [4].

Золотарева Г.В. в 2016 г. сформулировала маркетинговую деятельность, как «творческую управленческую деятельность, перед которой стоит задача развития рынка товаров и услуг через оценку потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей» [5]. Согласно понятию Золотаревой Г.В., можно констатировать тот факт, что маркетинговая деятельность в этот период стала рассматривается в аспекте управленческой деятельности, а не предпринимательской.

Следующее определение «маркетинговой деятельности» интересно тем, что авторы сгруппировали в единую концепцию несколько составляющих элементов (концепция производства, концепция продукта, концепция продаж, концепция маркетинга, концепция социального маркетинга), назвав её философией управления маркетингом [8].

Идея концепции производства заключается в том, что «потребители будут отдавать предпочтение доступным продуктам».

Концепция продукта гласит, что потребители будут отдавать предпочтение продуктам, которые предлагают максимальное качество и инновационные функции.

Концепция продаж содержит идею о том, что «потребители не будут покупать достаточно продукции конкретной компании, если она не предпримет крупномасштабных усилий по продажам и продвижению».

Согласно концепции маркетинга, «достижение организационных целей зависит от знания потребностей и желаний целевых рынков и обеспечения желаемого удовлетворения лучше, чем это делают конкуренты».

Концепция социального маркетинга утверждает, что «маркетинговая стратегия должна создавать ценность для клиентов таким образом, чтобы поддерживать/улучшать благополучие как потребителей, так и общества в целом».

Начиная с 2018 г. понятие маркетинговой деятельности стало определяться с точки зрения оценки, анализа и различных методик измерения её эффективности. Так, Кондратенко Л.И. в своей работе отмечает, что «эффективность маркетинговой деятельности – это мера того, насколько рационально бизнес использует маркетинговые возможности для достижения своих целей; об этом можно судить по различным показателям, таким как доля рынка, реакция клиентов, прибыльность продажи продуктов/услуг» [7].

Албагачиева А.А. предлагает следующую версию эффективности маркетинговой деятельности, которую интерпретирует как «эффективную стратегию выхода конкретного маркетолога на рынок для достижения целей максимизации расходов и положительных результатов как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе» [1].

Белоусова А.М. считает, что «эффективность маркетинговой деятельности измеряется тем, насколько хорошо маркетинговые стратегии компании увеличивают её доходы при одновременном снижении затрат на привлечение клиентов» [2].

Таким образом, эффективность маркетинговой деятельности является важным показателем для любого бизнеса, которую следует тщательным образом оценивать. Используя, результаты оценок можно вносить изменения в деятельность компании, которые повлияют на успех её бизнеса в совокупности.

Современная маркетинговая деятельность имеет два разных значения в сознании людей, использующих этот термин. Одно значение маркетинговой деятельности ассоциируется с понятиями «продажа, влияние, убеждение» в контексте деловой деятельности. Другое значение маркетинговой деятельности слабее в общественном сознании; это концепция чуткого «служения и удовлетворения человеческих потребностей».

Далее перейдём к целям маркетинговой деятельности и факторам, влияющих на неё.

Так, например, Суплотова А.А. убеждена, что «цель маркетинговой деятельности – это процесс привлечения людей к продукту/услуге компании, который происходит благодаря исследованию рынка, анализу и пониманию интересов идеального клиента» [10].

По версии Шнайдер О.В., «цель маркетинговой деятельности состоит в получение дохода для бренда, компании или организации» [11]. Специалисты по маркетингу достигают этого за счет выполнения стратегических цифровых действий, которые стимулируют трафик потенциальных клиентов.

Бондарев Н.С., Косинский П.Д. и Павлов С.О. разработали систему целей маркетинговой деятельности [3]:

– определение структуры потребительских предпочтений на рынке;

– анализ рынка, на котором работает компания;

– исследование продукта, изделия или его вида;

– анализ каналов сбыта;

– анализ объема товарооборота компании;

– изучение конкурентов, определение уровня конкуренции;

– исследование рекламной деятельности;

– определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке.

Очевидно, что невозможно подвести широкий спектр целей маркетинговой деятельности к единому, стандартному списку. Рыночная ситуация может измениться в любой момент, может поменяться положение руководства компании, и любое другое изменение так или иначе повлечет за собой трансформацию в маркетинговой деятельности.

Не стоит забывать, что в текущих условиях нестабильности каждая компания подвергается многообразию финансовых, управленческих и других рисков. Всем компаниям следует поддерживать максимально возможный уровень конкурентоспособности. Между тем, маркетинговая деятельность является ключевым механизмом, который позволяет компаниям оставаться защищенными от внешних и внутренних факторов (табл. 1).

Таблица 1. Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность

Как видно из таблицы 1, на маркетинговую деятельность влияет широкий спектр факторов, обоснуем основные из них.

Социальные факторы – это факторы, влияющие на образ жизни человека, такие как религия, семья и покупательский потенциал, которые могут меняться со временем. Разработчики должны быть в курсе любых изменений, чтобы удовлетворить потребности потребителей.

Существуют различные экономические факторы, влияющие на маркетинг, такие как инфляция, процентные ставки, обменные курсы, рецессия и налоги.

Регулирующими факторами выступают Законы и Постановления на федеральном, государственном и местном уровнях, регламентирующие правила маркетинга, которые компании могут использовать, пытаясь побудить потребителей покупать их товары и услуги. Нарушение этих правил может привести к жестким финансовым санкциям.

Корпоративный фактор. Каждая компания работает в разных конфигурациях, которые определяются их направлением, размером и бюджетом, что приводит к необходимости их сегментации. Основываясь на этих сегментах, они делают выбор на том, как оцениваются атрибуты продукта и бренда в обмен на цену, уплаченную за продукт. Ценность бренда создают потребители с помощью информации, поступающую из многочисленных источников.

Демографический фактор – это атрибуты социально-экономических характеристик населения, демонстрируемых статистически, таких как возраст, раса, пол, уровень дохода, семейное положение, образование, род занятий, религия, уровень рождаемости и смертности, средний размер семьи и доход. Бизнесу нужен целенаправленный подход к потребителям, демография же влияет на большую часть выбора, который делает бизнесмен при разработке бизнес-плана.

Для того, чтобы избежать негативного воздействия факторов, при осуществлении маркетинговой деятельности необходимо на постоянной основе принимать управленческие решения, результатом которых выступает корпоративная (стандартная) структура маркетинга (табл. 2).

Таблица 2. Корпоративная (стандартная) структура маркетинга

Чтобы эффективно реализовывать маркетинговую деятельность, компания должна иметь достаточный объем информации о состоянии рынка и происходящих на нем процессах. Как видно из таблицы 2, на основании полученных данных необходимо создать план, как в процессе определения целей маркетинга, так и в процессе сбора необходимой информации. Затем следует выявить факторы, которые, могут негативно отразиться на показателях эффективности. Важным аспектом маркетинговой деятельности является постоянный мониторинг изменения рыночной ситуации и работа по уточнению дополнительных потребностей потребителя раньше, чем это сделают конкуренты.

Заключение

Маркетинговая деятельность относится к любым действиям, предпринимаемым компанией для привлечения аудитории к своим продуктам/услугам с помощью высококачественного обмена сообщениями. Маркетинг в целом направлен на обеспечение самостоятельной ценности для потенциальных клиентов и потребителей с помощью контента с долгосрочной целью демонстрации важности продукта, укрепления лояльности к бренду и, в итоге, увеличения продаж.

Цель маркетинговой деятельности содержится в постоянном исследовании и анализе потребителей, рассылки опросов, изучении привычек онлайн-покупок, задавая один основной вопрос: «Где, когда и как наш потребитель хочет общаться с нашим бизнесом»?

Проанализировав выше описанные источники, важно отметить, что цель маркетингового исследования может быть сформулирована одним словом –

«взаимовыгода». То есть – это налаживание взаимовыгодного сотрудничества между всеми участниками бизнес-отношений, от поставщиков и партнеров до конечного потребителя с целью дальнейшего получения справедливого дохода создателя продукта и контрагентов, а также удовлетворения потребительских желаний в максимальном объеме.