Marketing analytics in a modern company

Введение

Условия современной внешней среды формируют новую модель функционирования рынка. В то время как долгое время ключевой маркетинговой стратегией большинства компаний являлась модель анонимных массовых сделок и центром внимания маркетинговых служб были не потребители, а собственные товары и услуги, рынок приобрел совершенно новую структуру. Под влиянием изменений, которые коснулись каждой из сфер бизнес-среды (особенно революции научно-технической базы, развития информационных технологий и средств мультимедийного сектора), произошла трансформация маркетинговой парадигмы. Чтобы бизнесу сократить издержки, связанные с влиянием негативных внешних факторов, необходимо изменить маркетинговую стратегию взаимодействия с рынком. Смещение стратегических целей может пойти в сторону расширения поля маркетингового воздействия на потребителей с целью повышения лояльности, а также в сторону расширения рекламных инструментов с целью увеличения охвата и привлечения новых потребителей [14] (Shchepakin, Khandamova, 2021). При современном положении на рынке практически в любой сфере в основу нового подхода должны ложиться долгосрочные взаимоотношения с потребителем, базирующиеся на основных показателях маркетинговой аналитики.

Современные технологии изменили не только среду маркетинговой аналитики, но и процессы принятия решений. Благодаря новейшим разработкам в области цифровых технологий стало возможным повышение эффективности бизнес-процесса благодаря высокой скорости принятия решений и качеству управления бизнес-процессами. Технологии расширяют границы сегодняшнего представления об эффективности и автоматизации. Появление технологий виртуальной реальности позволило создать гибридные способы коммуникации как с потребителями, так и с сотрудниками и партнерами, создав новые возможности для гибридного маркетинга в компаниях [11] (Popov, 2007). Трансформация процессов получила достаточно широкое практическое распространение, однако унифицированные механизмы по-прежнему отсутствуют [2, с. 20]. Суть внедрения цифровых технологий в механизмы компании заключается в оцифровке всех алгоритмов формирования процессов и принятия решений. Особую роль в формировании цифровой трансформации компании приобретает институциональное моделирование маркетинговых стратегий в системе взаимодействия организации [11, с. 346] (Popov, 2007, р. 346). При формировании новых инструментов маркетинговой аналитики при трансформации стратегии компании перед менеджментом встают следующие задачи:

1. Планирование и оптимизирование набора цифровых каналов и средств для удовлетворения потребностей клиентов.

2. Изменение формы охвата и частоты работы с клиентами, формирование более грамотного предложения.

3. Выстраивание системы маркетинговых коммуникаций, где потребители и клиенты – активные участники создания и использования ценностей.

4. Учет скорости внедрения новых технологий при разработке маркетинговых инструментов.

5. Сбор и консолидация информации о потребительском поведении, оцифровка всех взаимодействий.

6. Измерять – чтобы управлять. Переход от абстрактных количественных метрик к специально разработанным показателям эффективности взаимодействия с каждым сегментом потребителей, таким как индекс потребительских настроений [8].

Развитие технологий в digital-среде способствует активному изучению воздействия маркетинговых инструментов на потребительское поведение [9] (Luzhnova, Kaziev, 2020), но не стоит забывать, что современный бизнес – сложный организм, которому необходим комплексный, многогранный подход. Поэтому так популярны концепции гибридного маркетинга, омниканальность и прочие многосторонние подходы.

Однако необходимо понимать, что маркетинг сегодня – это не только реклама и даже не столько реклама, это система взаимодействия с потребителем для максимизации прибыли компании. Сфера интересов маркетинга ушла далеко за пределы классических подходов promotion marketing. Чтобы наиболее эффективно взаимодействовать с потребителями, особенно в столь быстро изменяющемся мире, необходимо выстраивать аналитические системы во взаимосвязи с другими сферами бизнеса: финансами, логистикой, продажами и т.д.

Цель данной работы – показать, как можно построить систему маркетинговой аналитики, на какие аспекты необходимо обращать внимание, а также какие изменения легли в основу трансформации процессов компании. Данная работа основывается на анализе трендов потребительского поведения, а также на изучении технологических трансформаций современной рыночной среды. Поэтому, чтобы максимизировать эффективность маркетинговых коммуникаций и разработать актуальную маркетинговую стратегию, недостаточно концентрироваться исключительно на маркетинговых инструментах, а бизнесу нужен более комплексный подход с опорой на технологии.

Таким образом, исследования в области цифровизации маркетинговых и бизнес-процессов встают во главу угла, так как у бизнеса есть запрос к разработке методологии и алгоритмов внедрения управленческих практик, необходимых для высокоэффективного функционирования на современном рынке.

В условиях современной конъюнктуры рынка одним из ключевых направлений инновационного развития в маркетинге становится активное использование цифровых технологий. Мобильная связь, интернет, искусственный интеллект, Big Data, системы сбора, обработки и хранения информации оказывают все большее влияние на развитие маркетинговых процессов компании. Digital-технологии позволяют расширить доступ к информационным ресурсам, создать принципиально новые информационные товары и услуги, снизить издержки на передачу и хранение данных.

«Кроме того, целесообразно использовать интеллектуальный анализ данных (ИАД, или Data Mining) в маркетинге, который представляет собой процесс поддержки решений, основанный на поиске в данных скрытых закономерностей» [6, c. 46] (Golik, 2021, р. 46).

Наглядным примером применения новых информационных технологий является сокращение издержек путем автоматизации бизнес-процессов. Внедрение систем CRM и формирование простейших автоворонок продаж уже нередко встречаются в практике бизнес-организаций. Аналитик SAS Insights Джефф Алфорд отмечает, что автоматизация маркетинга позволяет организациям использовать базу данных о клиентах и оперативные сведения для того, чтобы разрабатывать более эффективные маркетинговые кампании и программы по привлечению потенциальных покупателей [3] (Arenkov, Krylova, Tsenzharik, 2017). Современные технологии позволяют использовать не только структурированные потоки информации, но и так называемые неструктурированные (видео, аудио, метаданные и прочее). Например, в ритейле активно применяются технологии видеоаналитики, позволяющие анализировать движение и активность покупателей и принимать решения по оптимизации загруженности касс и повышать эффективность персонала. Информационные технологии легли в основу системы маркетинговой аналитики, необходимой для трансформации маркетинговой стратегии компании.

Исходя из исследований в области маркетинга [4, c. 215; 10, с. 384] (Bagiev, 2016, р. 215; Naumov, 2017, р. 384), можно выделить три основных направления формирования цифровой платформы при выстраивании системы маркетинговой аналитики (рис. 1):

1) построение цифровых методов сбора, хранения и обработки информации, анализ маркетинговых активностей и потребительского поведения;

2) организация взаимодействия с потребителем в цифровой среде;

3) автоматизация планирования и реализации маркетинговых мероприятий.

С точки зрения построения маркетинговой стратегии цифровую трансформацию стоит рассматривать как явления, комплексно влияющие на внутренние и внешние аспекты компании, требующие кардинального пересмотра всей политики взаимодействия с клиентами. В первую очередь данная трансформация должна затрагивать реакции маркетинговых коммуникаций на изменения в желаниях, ценностях и потребительском поведении клиентов. Для того чтобы компания могла своевременно реагировать на изменения поведения потребителей, необходим комплексный подход к построению системы маркетинговой аналитики компании. Необходимо отказаться от классических теоретико-методологических концепций маркетингового взаимодействия, подключить аппарат управления к данному процессу и учитывать современные тренды технологического и методологического развития.

Рисунок 1. Составляющие системы маркетинговой аналитики

Источник: составлено автором по данным [5] (Bagiev, Yanenko, Yanenko, 2017).

Первое направление – построение цифровых методов сбора, хранения и обработки данных – направлено, прежде всего, на создание специализированного инструментария анализа маркетинговых данных. Современные технологические сервисы способствуют выстраиванию аналитических систем с учетом различных аспектов поведения потребителей и основных точек контакта бизнеса и потребителя.

Например, основной задачей веб-аналитики (Web analytics) является мониторинг посещаемости веб-сайтов. Анализ социально-демографического портрета посетителей сайта и их предпочтений позволяет разработать ряд рекомендаций по развитию функциональных возможностей веб-ресурса, а также сформировать сегменты потребителей, основываясь на эмпирически зафиксированных предпочтениях клиентов. Например, для интернет-магазинов актуальным использованием веб-аналитики является разработка карты потребительского поведения, или customer journey. Система веб-аналитики представляет собой комплекс программных средств измерения, сбора, анализа, представления и интерпретации информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения и оптимизации, оптимизации бюджета на онлайн-продвижение.

Прочие аналитические инструменты также таргетируются на сбор аналитической информации, способствующей разработке наиболее эффективной системы взаимодействия с потребителем и оптимизации процесса принятия решений при разработке коммуникационной стратегии [7] (Denisenko, 2018).

Второе направление – организация взаимодействия потребителей в цифровой среде. Данное направление развития оказывается очень актуальным в современных условиях, так, по данным Международного союза электросвязи (МСЭ) от 22.07.2016, количество пользователей Интернета в мире составляет 3,5 миллиарда человек, т.е. почти половину населения земного шара. По данным eMarketer, общее количество смартфонов в 2016 г. превысило 2-миллиардную отметку, а в 2017 году – 3,4 млрд [1]. В 2021 году количество пользователей смартфонов увеличилось до 3,95 млрд. Как оказалось, около 80% пользователей смартфонов проверяют свой телефон в течение пятнадцати минут после пробуждения, а затем обращаются к гаджету еще 150 раз в день [1].

Роль цифровых каналов в построении маркетинговых коммуникаций велика, так как они представляют собой постоянно растущий источник взаимодействия, новостей, покупки, развлечений, взаимодействия со СМИ, друзьями, родственниками, коллегами, которым люди склонны доверять. Поэтому развитие маркетинговой деятельности в условиях оцифровки маркетинговых функций предполагает, наряду с такими традиционными каналами, как интернет-реклама, прямые почтовые рассылки, мобильная связь, SMO, SMM, SEO [13] (Shchepakin, Sobol, 2021), использование социальных медиа, социальных сетей (Facebook, Instagram, «Профессионалы», «Одноклассники» и др.), цифровых платформ взаимодействия потребителей и поставщиков (Booking, Momondo, Airbnb, Uber), различных сервисов (Яндекс. Пробки, Яндекс. Деньги и т.п.).

Применение цифровой аналитики для проработки маркетинговых инструментов сбора больших массивов данных о потребительском поведении. Digital-взаимодействие позволяет выстраивать наиболее эффективные маркетинговые коммуникации, основывая свою стратегию на реальном потребительском поведении.

Для того чтобы максимизировать эффект от анализа customer journey и использования интернет-каналов взаимодействия, необходимо научиться автоматизировать планирование и реализацию маркетинговых мероприятий компании, за что и отвечает третье направление при внедрении системы маркетинговой аналитики. Для помощи в реализации данного направления деятельности можно выделить такие новые системы управления маркетингом, как Integrated Marketing Management, Marketing Resource Management. Integrated Marketing Management, которые представляют собой специализированное программное обеспечение для руководителей и специалистов в области маркетинга. Оно используется для автоматизации и оптимизации маркетинговых процессов компании, начиная от сбора, хранения и анализа информации о клиентах и заканчивая планированием, бюджетированием, управлением маркетинговыми ресурсами, производством и анализом маркетинговой эффективности.

Для автоматизации административных задач маркетинга, связанных с бюджетированием, созданием заказов на рекламную продукцию, ведения единой базы данных по продуктам и услугам применяются MRM-системы (Marketing Resource Management). Эти системы призваны в том числе вести подготовку отчетности по KPI. Важно отметить, что приведенные выделенные выше направления построения системы маркетинговой аналитики и распределение на этапы внедрения системы маркетинговой аналитики носят условный, иллюстративный характер, позволяющий подчеркнуть связь теории маркетинга с практикой использования цифровых технологий в решении маркетинговых задач. Реализация приведенных компонентов способствует организации в компании процесса построения современной маркетинговой стратегии, способствующей переходу от реакционной к созидательной политике компании в сфере взаимодействия с потребителями.

Заключение

Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, необходимо отметить, что в условиях трансформации бизнес-среды под влиянием многочисленных внешних и внутренних факторов перед организацией остро встает вопрос о переходе от продуктовой стратегии компании, ориентированной на собственный продукт и услуги, к клиентоориентированной, где в центре находится потребитель, его ценностные предпочтения, установки и мотивы, влияющие на решение о приобретении какого-либо продукта. Так как данная модель является наиболее эффективной при сложившейся рыночной конъюнктуре.

Переход к новой маркетинговой стратегии может быть осуществлен в три этапа:

1) построение цифровых методов сбора, хранения и обработки информации, анализ маркетинговых активностей и потребительского поведения;

2) организация взаимодействия с потребителем в цифровой среде;

3) автоматизация планирования и реализации маркетинговых мероприятий.

На первом этапе необходимо разработать систему сбора ключевых метрик, по которым будет оцениваться эффективность применения новой стратегии компании с учетом ключевых подходов к оценке эффективности, среди таковых:

· подход на основе маркетинговых метрик (количественный метод);

· система сбалансированных показателей;

· подход на основе добавленной экономической ценности (EVA);

· марочный капитал;

· модель реакции рынка;

· концепция клиентского капитала (взаимоотношений).

Стоит отметить, что ни одна из указанных методик в полной мере не оценивает эффективность маркетинговых взаимодействий с потребителем. Обязательным условием является комплексный подход к разработке единой системы маркетинговых показателей, отвечающих за оценку эффективности маркетинговых взаимодействий с потребителем. При организации взаимодействия с потребителем в цифровой среде компании необходимо сосредоточить все ресурсы на определении тех каналов, через которые возможно наиболее эффективное налаживание взаимоотношений в условиях современной бизнес-среды. Важно выстраивать процессы с учетом основных трендов трансформации потребительского поведения и возможностью своевременного реагирования на данные изменения.

Основным этапом внедрения системы маркетинговой аналитики при переходе к новой стратегии компании является разработка процессов, способствующих автоматизации планирования и реализации маркетинговых мероприятий. В условиях постоянно изменяющейся внешней среды ручное управление маркетинговыми кампаниями все чаще показывает свою несостоятельность, поэтому необходимо применять современные разработки в сфере Big Data и машинного обучения, чтобы автоматизировать и, как следствие, оптимизировать основные аспекты организации маркетинговой деятельности в компании.

Таким образом, переход к клиентоориентированным маркетинговым стратегиям для компании обуславливается трансформацией конъюнктуры рынка. Исследования показывают, что переход от ориентации на продукт обусловлен непосредственно потребительским поведением. Сегодня недостаточно тех показателей, которые измеряли прибыль от маркетинговых активностей, необходим кардинальный переход к новым системам управления маркетингом. Примером такого перехода служит система маркетинговой аналитики, которая позволяет собирать и анализировать данные, основываясь не только на маркетинговых показателях, но включать в оценку также и экономические, и финансовые факторы воздействия на рынок.

Компаниям необходимо пересмотреть процессы управления взаимоотношениями с клиентами целиком, начать необходимо с определения, кто такие клиенты и какую выгоду компания стремится от них получить. Именно для измерения этой выгоды необходимо внедрять процессы, связанные со сбором, обработкой и анализом больших объемов данных. Новые подходы в управлении синтезируют в себе различные сферы бизнеса, например маркетинг, финансы, информационные технологии, управление человеческим капиталом и прочее. Процессно-выстроенная система маркетинговой аналитики позволит полноценно использовать возможности современных технологий более эффективно распределять ресурсы компании и управлять не только взаимоотношениями с потребителями, но даже их поведением.

Для внедрения процессов маркетинговой аналитики и управления на их основе компаниям необходимо использовать комплексный подход к решению данной задачи. Недостаточно просто выстроить систему сбора данных с рынка или из онлайн-источников, необходимо разработать процессы взаимодействия с потребителем в цифровой и офлайн-среде, необходимо оцифровывать данные процессы, чтобы в дальнейшем повышать эффективность рекламных кампаний. Одной из главных целей организации при переходе к клиентоориентированной маркетинговой стратегии должна являться система автоматизированного процесса планирования и реализации рекламной кампании.

Организациям на современном рынке пора переходить на новый уровень управления маркетингом, пора осознать, что управление в парадигме классических 4P утратило свою эффективность и времена, когда маркетинговые кампании оценивались лишь объемами выручки прошли. Необходимо выстраивать новые, прогрессивные способы коммуникации с рынком, искать новые подходы к организации маркетинговой деятельности внутри организации и повышать частоту коммуникаций с клиентами. Только тогда компании могут быть конкурентоспособными в условиях современного рынка.