The experience economy. Tourism development management in Kazakhstan

Введение

Актуальность настоящего исследования обусловлена тем, что в современных условиях туризм как отрасль экономики может оказать значительное влияние на рост новых видов бизнеса в стране. Известно, что развитие туристических услуг позволяет диверсифицировать экономику страны, столь зависимую в Казахстане от экспорта сырья. Туристический продукт не просто продается внутри страны, туристические услуги потребляются на месте, а значит, приносят доход создавшим их местным культурным и бизнес-сообществам [1] (Yakovchuk, 2019). По экспертным оценкам, одна денежная единица, вложенная в туризм, приводит к 5 единицам роста выручки, и хотя в Казахстане этот потенциал еще не реализован, мультипликативный эффект составляет как минимум трехкратный рост сопутствующего оборота. Таким образом, актуальность определения путей развития туристической отрасли в республике является не просто актуальной задачей, а возможно, и одним из перспективных направлений развития национальной экономики [2] (Dosaliev, Urazbaeva, Abishova, Utemisova, 2017).

В соответствии с исследованиями Л. Моссберга [3] (Mossberg, 2007) и С. Шугана и Дж. Се [4] (Shugan and Xie, 2000) важным аспектом потребления опыта является среда, в которой оно происходит. Окружающая среда стимулирует потребителя к тому, вовлекая в чтобы он стал участником потребления, присоединившись к мероприятию. В своем исследовании гостиничных услуг С. Гольдберг, П. Грин и Дж. Винд [5] (Goldberg, Green, Wind, 1984) отметили, что нематериальные услуги приобретают особенную ценность в зависимости отличных предпочтений потребителя. Для покупателя нематериальных услуг особенную ценность так же имеют культурные атрибуты, присущие выбранной услуге и подчеркивающие ее потребительскую ценность.Эти авторы, а также некоторые другие [6] (Ofir, Raghubir, Brosh, Monroe, Heiman, 2008) утверждают, что покупатели приобретают потребительский опыт взаимодействуя с другими людьми и внешней средой, в определенной специфической атмосфере, присущей каждому товару и каждой покупке. Для каждого гостя, таким образом, происходит индивидуальное вовлечение в процесс создания персонального потребительского опыта. [7] (Kuznetsova, Kosmin, Kuzmenko, Kuznetsov, Kuznetsova, Samokhvalova, 2019).

Целью настоящего исследования было определение перспектив формирования в стране нового направления – «экономики впечатлений». Научная новизна во многом заключается в том, что сочетание развития локального бизнеса на основе культурного наследия прошлых веков и современных моделей цифровизации туристкой деятельности может привести ко множеству положительных явлений. В частности, к обеспечению роста турпотока, появлению новых профессий и т.п.

Методология исследования предполагала проведение опроса, в ходе которого эксперты отметили, что развитию туризма в Казахстане мешает недостаточно развитая инфраструктура (оценка 81% ответивших экспертов). Дефицит квалифицированных кадров как серьезное препятствие развитию отрасли отметили 80% экспертов. Низкое качество сервиса в казахстанском туризме на сегодняшний день отметили 77% экспертов.

В целях формирования Атласа будущих профессий [8] в 2020 году в Казахстане было проведено «Исследование образа будущего и востребованных профессий в туристской отрасли Республики Казахстан», в котором приняли участие 103 отраслевых эксперта из числа Казахстанской туристской ассоциации, Казахстанской ассоциации гостиниц и ресторанов, Национальной курортной ассоциации Республики Казахстан, Казахстанского отраслевого профсоюза работников культуры, спорта, туризма и информации, Сертификационного центра индустрии гостеприимства, а также ведущих компаний сферы туризма и учебных заведений.

Это свидетельствует о том, что методы развития туристической сферы, на которые ориентировались власти страны в предыдущие годы, не дали надлежащего результата. Необходимы новые научные подходы – в частности ориентация на концепцию экономики впечатлений.

1. Формирование туристических кластеров

Результаты исследования также показали, что к настоящему времени в курортных зонах Казахстана удалось сформировать лишь один туристический кластер (Алматинский горный) обеспечивающий эффект синергии для его участников. В этом кластере каждый работник туризма создает в 68(!) раз больше продукта, чем в самой неразвитой Уланской курортной зоне. По сравнению с ближайшей по эффективности курортной зоной в Алматинском кластере производится на 40% больше продукта в расчете на одного работника.

Также выделяется группа курортных зон, в которых, на наш взгляд, сформировались протокластерные сообщества. Протокластеры формируются вокруг климатических курортных зон Каркаралинска, Борового и Алтая – первая протокластерная группа. Эти протокластеры развиваются схожими темпами и имеют значительный экономический потенциал. С развитием внутренних связей и вовлечением местного сообщества в создание разнообразного туристического продукта в них могут сформироваться полноценные кластерные модели.

Значительный потенциал мы также видим в двух региональных дестинациях – на берегу Каспийского моря и в историческом и религиозном центре – Туркестане. Обе эти дестинации обладают уникальными конкурентными преимуществами, способными стать базой для развития полноценного туристического кластера.

Развитие туристических услуг приводит к активному вовлечению женщин. На рисунке 1 представлены данные о доле женщин, занятых в оказании туристических услуг курортных зон Казахстана. Очевидно, что в большинстве (67%) курортных зон основными работниками являются женщины. При этом в трети дестинаций доля женщин в числе работников составляет 70% и более. Женская занятость в сфере туристических услуг является важным фактором для развития местного сообщества.

Рисунок 1. Доля женщин в числе работников туризма, %

Источник: составлено автором по данным официальной статистики [9].

Исследование показало, что наряду с недостаточно развитой инфраструктурой и проблемами в продвижении странового бренда именно человеческий потенциал местных сообществ является ключевой проблемой развития туризма (рис. 2).

Рисунок 2. Ключевые проблемы развития туризма, % ответов респондентов

Источник: Атлас новых профессий и компетенций Казахстана. Туризм [8].

Необходимые меры включены в Государственную программу развития туристской отрасли республики на 2019–2025 гг. [10]. В рамках программы разработаны мастер-планы развития ключевых регионов и мероприятия по их реализации. Для повышение инвестиционной привлекательности в туризме предусмотрено предоставление преференций, льготное кредитование, субсидирование ставок вознаграждения и процентных ставков кредитов, прямое неконтрольное участие в капитале.

В числе рисков отмечена недоступность новейших технологий в связи с высокой стоимостью их внедрения по итогам 2019 года, в Казахстане в среднем по отраслям экономики только 9% предприятий использовали облачные ИТ-услуги (Cloud Services) через сеть Интернет [11]. Облачные ИТ-услуги активнее используют компании, которые предоставляют услуги по бронированию билетов и номеров гостиниц, а также сопутствующие услуги (23% компаний от числа отчитавшихся) [11].

2. Перспективы развития туристической отрасли на основе экономики впечатлений

Исследование показало, что ориентация исключительно на государственные программы не дает запланированного результата восприятия в такой эмоциональной сфере потребления, как туризм, и следовательно, не приводит к устойчивому росту интереса к туризму в стране. Значимым и даже определяющим фактором является вовлечение в бизнес местных общин. С. Купер и С. Халл [12] (Cooper and Hall, 2008) отмечают невозможность для правительств продолжать координировать и контролировать виды деятельности, связанные с гостеприимством и туризмом. В основе этой трансформации лежит изменение роли правительственных учреждений. Сегодня на смену прямой государственной поддержке приходит сотрудничество с предприятиями частного сектора. Роль государства заключается в том, чтобы поощрять развитие сетей и партнерств на основе местных сообществ и направлять их в нужное русло.

Дж. Тибергин [13] (Tiberghien, 2019) отмечает важность не только «экологических аспектов (флора и фауна), но и культурных (традиционные игры, ремесла и традиции приготовления пищи) в оформлении впечатлений посетителей», а также необходимость формирования «туристических впечатлений, когда члены принимающей общины представляют свою повседневную жизнь и «кочевое чувство гостеприимства», не создавая при этом художественно надуманную туристическую встречу для своих гостей». Поиск аутентичности, к которой стремятся туристы, приезжающие в Казахстан, и более конкретно – доступ к подлинно полукочевому образу жизни местного населения – становится возможным при небольшом количестве посетителей, которые в культурном плане знакомы с некоторыми аспектами традиционной кочевой культуры.

Один из важных выводов этого исследования связан с необходимостью сотрудничества между государством, местными сообществами и туроператорами в планировании туризма различных казахстанских историко-культурных объектов, чтобы обеспечить дальнейшее развитие туризма в сельских районах Казахстана. Помогая определить, каким образом местные сообщества могут удовлетворить ожидания посетителей и какие виды туризма можно предложить в сельской местности, местные сообщества играют важную роль в поддержке альтернативных туристических проектов, предполагающих высокий уровень взаимосвязи с местными сообществами. Развивая сеть домов отдыха в сельских поселениях и, например, поддерживая производство сувенирной продукции традиционных ремесел, местные сообщества участвуют в аутентификации и разработке туров, которые могут удовлетворить ожидания посетителей в отношении аутентичности во время путешествий по стране.

Заключение

Мировая пандемия и последовавшие за ней решения политиков поставили на паузу практически весь мировой рынок туризма. Потери сферы туризма в Казахстане из-за пандемии коронавируса и последовавших ограничительных мер достигли 100%. Однако это означает, что конкуренция после ее завершения будет еще сильнее [14] (Dagman, 2019). Казахстану предстоит сформировать правильное и четкое позиционирование страны. Сделать страну привлекательной для путешествий, уйти от ассоциации небезопасной и малоизвестной страны [15] (Petrenko, Dauletova, Mazhitova, Shabaltina, 2019), чтобы каждый гость, каждый турист «жаждущий приключений и странствий», мог раскрыть себя на родине истинных кочевников.