"Волосы своей мечты"

‑ Прямо не знаю, куда катится этот мир! ‑ жаловалась мне подруга. ‑ Перепробовала все, ну, просто все шампуни, какие только есть, ‑ ну хоть бы один нормальный попался?! Неужели так трудно делать хорошие вещи?

‑ А какие шампуни ты «перепробовала»? ‑ спросила я, предвидя ее ответ.

‑ Ну, те…, которые рекламируют, ‑ начала она и назвала с десяток торговых марок, о которых не знает только тот, кто никогда в жизни не видел телевизора.

‑ А-а-а-а! ‑ сказала я и завела долгую и вряд ли понятную ей, будущему инженеру-электронщику, песню о том, что создавать качественную продукцию для гигантских, особенно по российским меркам, компаний, конечно, не «так трудно»... Дух захватывает от одной лишь мысли об их месячном обороте!

С одной стороны тысячи, а то и десятки тысяч ученых могли бы они привлечь к разработке своих продуктов и даже назначить им всем высокую зарплату, которая к тому же и выплачивалась бы непривычно регулярно. С другой стороны, миллионы людей с ликованием приняли бы новый Продукт, способный подарить им «волосы их мечты» (если бы он вдруг появился!). То есть вроде бы ничто или практически ничто не может помешать компаниям производить продукцию высочайшего качества, ничто, кроме… рынка. Увы, массовый рынок не оставляет шансов стабильно высокому качеству. Бесполезно искать на нем «волосы своей мечты» ‑ их там нет, никогда не было и не будет.

‑ Но ведь рынок этот ‑ олигополистический, ‑ возражают мне друзья, ‑ значит, нет и строгой стандартизации продукта.

‑ Конечно, ‑ отвечаю я. ‑ Рынок не диктует фирмам стандарта качества. Он заставляет думать только о себестоимости и необходимости огромных маркетинговых расходов. В такой ситуации создавать продукцию высокого качества просто невозможно. Невозможно и… не нужно. При правильной рекламной кампании продукцию будут и так покупать.

Простой подсчет показывает, что 100 г. хорошего мыла стоят около 10 руб. Во флаконе шампуня ‑ 200-250 г. Получается, мыло такой же массы стоит 20-25 руб. Именно по такой цене в розничную продажу и поступают недорогие шампуни, кондиционеры и бальзамы российского производства. Возникает закономерный вопрос: «Что же у них внутри, если они стоят дешевле мыла?».

Прибавим пластмассовый флакон оригинального дизайна с красочными надписями и рисунками, который стоит как минимум 15 руб. (вот уж над чем ученые и дизайнеры поработали всерьез!). Итого, получаем 35-40 руб. (заметим, что в наших расчетах мы рассматривали только переменные издержки, то есть только те, который в полном объеме входят в себестоимость каждой единицы продукции и на которые не влияет массовый характер производства). В то же время оптовая закупочная цена, по данным программы НТВ «Криминал» от 6 сентября 2001, составляет 45-55 руб.

И после этого вы верите, что за 10 руб. можно иметь экстракты натуральных фруктов, керамиды R и прочие прелести? Отчего же тогда крем для лица с теми же керамидами массой 100 г., произведенный той же фирмой, стоит 200, 300, а то и 400 рублей?

Нет, конечно, для таких компаний совсем не «так трудно» производить высококачественную продукцию. Более того, они это делают! Только выходят они с ней на другие рынки ‑ в салоны красоты, ориентируясь, таким образом, лишь на заботящегося о своем здоровье состоятельного клиента и на оптовых покупателей. Например, L'Oreal-Paris, которая и на массовом рынке вместе с другими брэндами L'Oreal-Group занимает верхний сегмент, предлагает свою продукцию серии "Professional" через салоны красоты.

По этому случаю особый интерес представляет деятельность Schwarzkopf: на массовом рынке они предлагают шампуни Shauma с «названиями» на все случаи жизни, начиная с перхоти и заканчивая тонкими волосами. В то же время в салонах красоты можно встретиться со средствами по уходу за волосами Schwarzkopf Professional с теми же самыми названиями, но которые в большинстве случаев действительно соответствуют надписям на этикетках, а стоят при этом всего в 2-3 раза дороже.

Отчего же такая маленькая разница? Ответ прост: меньше рекламы ‑ больше дела. Продукты подобного назначения в массовом порядке не рекламируются вовсе, а работа по их доведению до покупателей переложена на плечи салонов, где они и используются. Вся массовая реклама Schwarzkopf Professional ограничилась еженедельной тридцатиминутной телепередачей, явно ориентирующей телезрителей на посещение соответствующих салонов. Но благодаря отходу от обычного для этого сегмента рынка маркетинга и проведению массовой пропаганды продукция Schwarzkopf Professional сделала шаг к массовому рынку: ее можно встретить уже практически на любом рынке Москвы и области.

И последнее: говоря, что средства эти помогают почти от всего, о чем заявлено в рекламе, я имела в виду их лечебные свойства. К сожалению, для серьезного лечения необходимы специальные препараты, стоимость которых может и не в 3 раза, а на порядок превышать стоимость стандартной продукции. Поэтому, когда кто-нибудь, где-нибудь в очередной раз с удивлением спрашивает меня: «Говорят, на разработку Head & Shoulders понадобилось более 10 лет. Что же они там разрабатывали? Он же совершенно не помогает, скорее наоборот…», я отвечаю: «Главное они «разрабатывали» рекламную кампанию и… чудесный небесно-голубой цвет».

* * *

Женщина ходит по комнате взад и вперед.

Где-то за стеной плачет ребенок… ребенок плачет!

Женщина задернула шторы, заперла все двери, зажала руками уши, закрыла глаза, а Ребенок плакал все громче и громче.

В отчаянии женщина крикнула: «Да замолчишь, ты, наконец?».

И наступила тишина.

И женщина вдруг подумала: «Быть может, это плакал Ребенок в моей душе? Ребенок, которого отгородила я каменной стеной в тот день, когда сочла себя взрослой?..».

И она пробежала по дому, и распахнула все окна и двери, и рухнула стена в ее душе! И она увидела, что наступила весна, что распустились цветы, что жизнь прекрасна, и засмеялась громко и весело.