Peculiarities of Russians' consumer preferences amidst the sanctions economy

Введение. Актуальность: Экономические кризисы последних десятилетий, сложная эпидемиологическая и геополитическая обстановка имела серьезное влияние как на мировую экономику в целом, так и на экономику каждого государства. После начала СВО, предпринимаемые политические меры в отношении России со стороны недружественных государств включают дополнительные санкционные ограничения, повлекшие за собой значительные изменения для каждого рядового потребителя (девальвация рубли, перестройка отраслей, уход с рынка ряда компаний и нестабильность цен на привычные товары). Опыт введения санкций в 2014 году, связанных с присоединением в состав России новых территорий, имел прямое влияние на потребительское поведение, которое характеризовалось в основном сберегательной стратегий, переориентированием на товары/услуги отечественных производителей, а также активной массовой ответной реакцией на медиа-стимулы [1]. Учитывая, что санкционные ограничения не новы для россиян, предыдущие ограничительные меры воспринимались обществом лояльно, как «очевидное зло» [2]. При изучении трансформации потребительского поведения, произошедшего в 2022-2023 гг., необходимо учитывать возникший общественный раскол в отношении политики, проводимой руководством нашей страны и, соответствующего отношения к вводимым санкционным ограничениям и их последствиям. Согласно данным ВЦИОМ, после начала специальной военной операции, каждый пятый россиянин был вынужден сократить объем накоплений, при этом снижение достатка ощутили в основном слабо обеспеченные группы граждан [3]. Вместе с тем, по данным другого исследования того же ВЦИОМ, более половины россиян уверены в эффективности правительственных мер по стабилизации экономической ситуации в стране, не согласен с ними каждый четвертый и шестая часть – затруднились с ответом [4].

Нельзя не учитывать и влияние информационной составляющей как на общие социальные и политические установки в современном обществе, так и на особенности потребительского поведения каждого гражданина. Так, коммуникативная сила средств массовой информации в цифровую эпоху направлена на формирование общественного мнения, активизацию политического участия населения. Вместе с тем, за счет СМИ могут лоббироваться социально-этическое отношение, патриотизм, формироваться «мода» на отечественные товары и др [5]. Учитывая имеющиеся особенности, трансформации потребительских предпочтений в современных условиях неопределенности, необходимым представляется осмысление и классификация происходящих процессов.

Изучению особенностям поведения российских потребителей в условиях санкционного давления были посвящены работы таких авторов, как: Коваленко К.В., Захарова Ю.Н. [1, стр. 762], Саблукова А. В. [20, стр. 142], Дремов В.В. [24, стр. 100] и др. Влияние на изменение стратегий населения различных факторов современного общества полно и системно рассмотрены в работах Плешковой А.Г. [2, стр. 365], Зверева Д.М. [17, стр. 3], Нанакиной Ю.С. [18, стр. 135], Туктамышевой Л.М. [19, стр. 65], Цыпин А.П. [26, стр. 100], Бибиковой Е.А. [27, стр. 14] и др.

Можно заметить, что работ, посвященных особенностям экономического поведения россиян достаточно много, каждый автор рассматривает вопрос трансформаций потребительских предпочтений не включая комплексную оценку условий неопределенность современного общества.

Ключевой целью работы является изучение направлений трансформации потребительского выбора россиян c учетом основных характеристик и стимульных воздействий в условиях неопределенности. Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы формирования потребительских предпочтений;

2. Проанализировать изменения потребительских предпочтений россиян в период кризисов;

3. На основе работ современных авторов выявить особенности потребительских предпочтений в период санкционного давления;

Определенным приращением научного знания можно считать сформированную классификацию особенностей направлений трансформации потребительского выбора в условиях санкционного давления. Научная новизна исследования состоит в обобщении теоретического и эмпирического опыта современных авторов по вопросу изменений поведения потребителей.

Для решения поставленных задач в исследовании использовались общенаучные методы познания, анализа, синтеза, абстрагирования.

Основная часть. Общественные и политические процессы последних десятилетий имели шоковое воздействие на экономическую сферу Российской Федерации. С начала столетия население нашей страны столкнулось с рядом финансовых кризисов, сложной эпидемиологической ситуацией, а также последствиями от экономических санкций, направленных на дестабилизацию экономики Российской Федерации. Нельзя не отметить влияние на экономику новых общемировых тенденций, таких как формирование глобальной информационной среды, внедрение информационно-коммуникационных технологий во все сферы общественной жизни и интеллектуализацию различных сфер деятельности. Указанные факторы стали причиной формирования экономики «нового» типа, которые принесли существенные изменения в проведении потребителей [6].

Информационное общество и выход современных компаний (брендов) в виртуальную среду значительно повысил возможности привлечения потребителей, за счет цифровых инструментов маркетинга. Цифровой маркетинг позволяет осуществлять оперативный и прямой контакт с клиентом (даже потенциальным), является таргетированным и оказывает стимульное влияние на потребителей товаров и услуг. Накопление значительного объема данных и «цифровых следов», которые формируют граждане и организации в ходе осуществления хозяйственной деятельности, является потрясающим аналитическим потенциалом для определения особенностей поведения потребителей. Вместе с тем, эксперты отмечают проблему этичности использования больших данных при разработке и развитии цифровых продуктов, применении цифровых технологий, в первую очередь при создании и применении систем искусственного интеллекта в различных сферах и отраслях национальной экономики и государственного управления. Учитывая несовершенства законодательной базы в части регулирования использования больших данных при работе с потребителями, важным является гармонизация нормативно-правовых актов, юридических аспектов с фактической практикой развития цифровых продуктов и сервисов [7,8].

Наряду с этим, современное развитие общества предоставляет каждому человеку возможности удовлетворения базовых потребностей. Вместе с тем, классические подходы к описанию потребностей человека не всегда отражают структуру потребностей современного потребителя. Информационное общество диктует свои парадигмы потребностей, навязывая их через множественные каналы и стимулы [9]. Отмечается, в условиях формирования цифровой экономики насыщение базовых потребностей населения выводит на первый план неценовую конкуренцию, когда качество продукции связывается с определенной торговой маркой, стилем, а также символизацией как фактора приобщенности к определенной социальной группе [10]. Согласно концепции Жана Бодрияра, символизм современного потребления заключается в конструировании личной идентичности за счет знаковых вещей и символов [11]. Сегодня, при существенной доли общества потребления, индивиду зачастую важна не столько ценность продукта, сколько соответствие психологическим, эмоциональным и символическим ожиданиям.

Говоря о потребительском выборе, авторы склоняются к главенствующей роли мотивационных установок, характерных социальной группе, при этом в этом ключе существует ряд подходов к моделированию поведения потребителей. На современном этапе принято рассматривать как признанные международным научным сообществом традиционные модели потребительского поведения Ж.Ф. Кролара, Х. Лейбенштейна, Т. Веблена, Ф. Котлера, так и новые модели, с акцентуацией на реалиях современного российского общества [12, 13, 14, 15]. Так, модели поведения потребителей, предлагаемые отечественными авторами, основаны на исследованиях и выявленных взаимосвязях потребительского выбора с такими факторами и особенностями индивида, как социально-демографические [16], нейрофизиологические [17], приверженность сберегательной стратегии [18], а также уровня дохода и закредитованностью [19]. Конечно, на выбор современного российского потребителя по-прежнему действуют различные мотивы выбора товара или услуги, степень осознанности выбора, опыт взаимодействия с компанией/брендом, маркетинговое и рекламное стимулировании. Вместе с тем, репертуар поведения отечественных потребителей, по мнению ученых несколько шире и включат ряд указанных отличительных установок.

Таким образом, особо значимое место в маркетинговой стратегии теперь играет анализ целевой группы, а именно – ее образ жизни и модели потребления. Поэтому в нынешних условиях для успешной деятельности на рынке производителю важно учитывать особенности поведения потребителя, в том числе его жизненные ценности и взгляды, сформировавшиеся на фоне санкционного кризиса.

Однозначно, общемировая тенденция экономики «нового» типа по популяризации ответственного использования товаров и услуг, как части социального потребления, находит свое отражение и в поведении отечественных потребителей. Так, социально ориентированное, этическое потребление как правило выражается в выборе товаров исходя не только из их полезности для потребителя, но и под влиянием этических ценностей, как тенденция к отказу от потребления товаров и услуг, наносящих ущерб планете, обществу и самому человеку. При этом, современный тренд рационализации потребления, по мнению исследователей является логичным ответом общества на такие проявления санкционного кризиса, как падение курса рубля, инфляцию, сокращение числа рабочих мест и является стремлением грамотно распределять свои средства, избегая лишних трат [20].

Множественные социальные, политические и экономические факторы (в т.ч. последствия кризисов, санкционных ограничений и пандемии), такие как: вынужденная самоизоляция, риск безработицы, массированная информационная атака, падение курса национальной валюты, оказали пролонгированное деструктивное влияние на психологическое состояние наших соотечественников и стали причиной роста стресса, что нашло отражение в потребительском поведении [21]. Санкционные ограничения, введенные рядом стран против Российской Федерации в 2022-2023 гг. воспринимаются обществом через призму неблагоприятной международной обстановки, уходом с российского рынка ряда крупных игроков, повсеместного сокращения рабочих мест, оттоком населения в другие страны и связанной с этим общей нестабильностью и неуверенностью людей «в завтрашнем дне». Так, согласно данным исследования ВЦИОМ в декабре 2022 года, половина опрошенных россиян (53%) считает, что может планировать свою жизнь только на несколько месяцев вперед, а каждый четвертый (25%) живет сегодняшним днем [22].

В этой связи, необходимо говорить о трансформации потребительского поведения в условиях формирования «новой» экономики с учетом указанных условий неопределенности. Так, на современном этапе отмечаются изменения коннотаций социального потребления с установок этических и жизненно важных ценностей на определенного рода выражение своей гражданской позиции через покупательские предпочтения [23].

Важной составляющей потребительского поведения становится стремление соответствовать нормам социальных групп и формирование социальной идентичности через выбор товаров и услуг. Так, например, отказ от западных товаров в пользу российских может свидетельствовать о стремлении подтвердить свою патриотичность и поддержку политики, проводимой Правительством Российской Федерации.

Известно, что социальное потребление способствует развитию стандартизации потребления, когда происходит унификация индивидуальных потребительских предпочтений под воздействием общественных ценностей. Именно поэтому в современных условиях санкционной экономики и политики импортозамещения важным становится переориентация социального потребления с привычных «качественных» и «модных» товаров иностранных компаний в русло ориентированности на отечественного производителя. Такая направленная стратегия, безусловно, будет способствовать наращиванию темпов российского производства, формированию национальной конкурентной среды и, как следствие, повышение качества товаров и услуг, предлагаемых отечественными компаниями [24].

Отдельное внимание следует уделить потребительскому поведению именно в отношении отечественных товаров. Так, в исследовании Панасенко С. В., Сурай Н.М., Удовик Е.Э. [25], представлены результаты годового отчёта Euromonitor о глобальных трендах потребительского поведения, с акцентом на потребительское поведение россиян в контексте потребления продуктов «Made in Russia»:

1. Наблюдается тенденция планирования запасных вариантов (Backup Planners). В следствие санкций российскому потребителю необходимо искать аналоги зарубежным товарам, покинувшим полки магазинов, среди товаров, сделанных в России.

2. К глобальным трендам относится и стремление к росту уровня жизни (The Great Life Refresh). Однако авторы отмечают, что в условиях санкционного кризиса россияне смещают фокус внимания с затрат, отражающих их личные увлечения и цели на недвижимость, ценные бумаги, золото и т. д.

3. Интересно, что стремление предпочитать и покупать любимые продукты (Pursuit of Preloved) не стало менее актуальным в России даже в 2022 году. Например, спрос потребителей на молочные, мясные, колбасные продукты отечественного производства не уменьшается.

4. Такой глобальный тренд, как рост спроса на безопасные, чистые и зеленые районы (Rural Urbanite) в Российских реалиях выражается в акценте на безопасности, т. е. удаленности от границ с местами военных действий.

5. Возрастание учета собственных жизненных ценностей и привычек (Self-Love Seekers) свидетельствует о том, что приоритетом потребителей стали собственные жизненные ценности, которые могут меняться в условиях нынешней политической обстановки и санкционного давления.

Учитывая постоянно меняющуюся ситуацию в стране и мире, неоднозначность общественного восприятия политических решений, в период санкционных ограничений последнего периода, в Российской Федерации были отмечены как типичные, так и нехарактерных поведенческие особенности потребителей. Так, в период санкций 2014 года уже отмечались спонтанные вспышки покупательской активности, сменяющиеся затишьем потребительского спроса.

Типичным проявлением потребителей в условиях санкционной экономики последнего периода отмечалась массовая скупка социально значимых товаров и продукции, на которую ввиду санкций ожидалось скорое повышение цен [25, 26]. В своем исследовании Саблуков А. В. отмечает, что такое поведение вызвано тем, что большинство россиян стремятся создать продовольственные запасы, из-за опасения повышения цен на продукты питания или вовсе их дефицита [20].

Исследования, посвященные изучению потребительского поведения, акцентируют внимание на формировании сберегательных установок, вызванных ощущаемой нестабильностью финансового благополучия и желанием снизить психологическое напряжение [27, 28].

Учитывая имеющиеся у россиян стратегии проживания кризисов, отмечается легкий переход к стратегии экономии через выработанные поведенческие шаблоны, однако, в период санкционного кризиса 2022 года отмечается заниженная покупательская способность, связанная с истощением финансовой подушки населения [27, 29]. Например, согласно данным ряда авторов, предыдущие санкционные ограничения выступали триггером для временного повышения покупательской активности на рынке недвижимости, когда россияне, имеющие накопления старались вложить из в покупку жилья. Вместе с тем, последний санкионный кризис наоборот обусловил значительное превышение спроса над предложением на рынке недвижимости и снижением покупательской активности в части инвестирования в отечественную недвижимость (в т.ч. с привлечением ипотечного кредитования) и повышением интереса к недвижимости за рубежом (Турция, Армения, Болгария, Кипр, Грузия и др.) [25, 30].

Отметим также, на потребительские парадигмы имеют влияние и общие миграционные процессы в стране [31]. Так, после введения санкционных ограничений и отключения международной системы SWIFT, традиционно сформировавшиеся завозные миграционные потоки из стран СНГ и Азии получили обратных ход. Одновременно с этим выделилась социальная группа лиц, уклоняющаяся от мобилизации среди молодежи, что обусловило массовые переезды в страны ближнего зарубежья и Европы [32]. Согласно данным Росстат, отток только постоянного населения Российской Федерации в первые девять месяцев 2022 года составил более 600 тысяч человек [33]. Учитывая имеющиеся миграционные изменения и обусловившие их причины, наблюдается кардинальная переориентация потребителей на различных рынках. Так, на рынке образовательных услуг траектории поиска программ обучения сменились с быстрого получения «корочки» и получения возможности монетизировать свои знания на пролонгированное обучение в очном формате с целью получения отсрочки от возможных мобилизационных волн [34, 35].

Наконец, в формировании представления о потребительском поведении россиян в период санкционного кризиса следует учесть ожидания потребителей относительно ситуации в стране. По данным ВЦИОМ [36], больше половины опрошенных граждан нашей страны уверены в том, что российские производители или заменят всю зарубежную продукцию и услуги, или, как минимум, заменят большинство товаров зарубежного производства. Лишь десятая часть респондентов (9%) выразила уверенность в том, что заменить зарубежную продукцию не удастся.

Таким образом, изучение влияния санкций на изменение поведения потребителей (россиян) является очевидным следствием глобальных социально-экономических трансформаций (таблица 1).

Таблица 1 – Особенности и направления трансформации поведения потребителей в санкционной экономике [1]

Выводы. Очевидным и ожидаемым следствием чреды рекурсивных волн кризиса является снижение покупательской способности населения и пересмотра стратегий и планов в объемах резервных закупок и формирования финансовой подушки, обеспечивающей безопасность человека и его семьи в условиях динамичных изменений.

Учитывая тотальное влияние на широкие массы населения санкционной экономики, можно утверждать о формировании экономики «нового» типа – экономики в условиях санкций. Отдаленные последствия и перспективы изменения развития экономики в этих условиях не представляются возможными прогнозирования. Практические решения по оздоровления экономической ситуации не могут быть приняты без опоры на конкретные показатели социально-демографических характеристик рядового потребителя. Одновременно нужно учитывать, что помимо санкционной политики на потребителя влияние имеет цифровая культура потребления и переход от классической пирамиды потребностей к стимульной системе.

Кроме того, на современном этапе все большая доля населения может причислить себя к ответственному потреблению. Этот феномен получает все большую значимость в связи с повышением информированности населения по указанным вопросам, активному продвижению интересу «зеленых» компаний на рынке и развивающейся законодательной базы в этом отношении, которая повышает требования к безопасности производства продукции. Заметим, в русле ответственного потребления наглядно выделяется мотивация социальной ответственности, что позволяет говорить о имеющихся перспективах расширения этой линейки продукции в маркетинговой стратегии.⇑

[1] Составлено автором