Predictive analytics of customer relationships as a method of adapting the company to changes and increasing the value of the offer

Введение

В условиях шестого технологического уклада и все большего проявления особенностей BANI-мира (акроним от английских слов^ хрупкий, тревожный, нелинейный и непонятный) требуются новые подходы в управлении. При сложившейся геополитической ситуации и особенно при санкционном давлении на Россию осуществление политики импортозамещения направлено на развитие экономической деятельности и повышение инновационной активности предприятий [1] (Abramov, Markina, Kamynin, 2017). Управление в быстро изменяющейся среде требует нового способа мышления и соответствующих ему действий. Сегодня компаниям для повышения жизнестойкости и развития на рынках с растущим уровнем конкуренции и с более коротким жизненным циклом продуктов важны инновации. Результаты исследований показывают, что стратегия инноваций приводит к более высокой производительности в нестабильных средах [2] (Covin, Selvin, 1989). В работе [3] (Abramov, 2012) рассмотрен субъектный характер инновационного потенциала, проанализированы его особенности, связанные с парадигмой личности, что важно для понимания инновационного развития организаций. Компаниям важно научиться использовать открывающиеся благодаря цифровым технологиям возможности для своего развития, для чего необходимо развивать адаптивность и устойчивость к изменениям. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что современные экономические реалии ставят перед бизнесом принципиально новые конкурентные задачи. Клиентоцентричность является глобальным трендом и важнейшей философией, обеспечивающей выживание, устойчивость и рост компаний. Лояльность и доверие клиента в современных условиях является важным активом компании. Симбиоз концепций Качество 4.0. и Индустрия 4.0. определяет глобальную экономическую конъюнктуру, и в этих условиях эффективное управление брендом невозможно без системной работы по адаптации компании к изменениям и по повышению ценности предложения.

Компаниям, которые ставят удовлетворение потребностей клиентов на первое место, требуется непрерывное и постоянное совершенствование своей собственной квалификации и навыков. В условиях растущей конкуренции повышается интерес к методам реляционного маркетинга, которые концентрируют ресурсы и усилия организации по выстраиванию долгосрочных отношений с постоянными клиентами и партнерами. Внедрение инноваций позволяет разрабатывать более ценные продукты и услуги, тем самым создавая новые источники дохода, повышая общую эффективность взаимодействий. Под инновациями в данном случае может пониматься пересмотр логики деятельности с использованием прогрессивных методов и технологий для реализации целей компании.

Тенденция заключается в построении долгосрочных отношений с клиентами c использованием цифровых технологий. Лояльность и доверие клиента в современных условиях превращается в важный актив компании. Одновременно с этим рост неопределенности, повышение частоты возникновения флуктуаций [4] (Korovkin, 2022), как при эпидемии Covid-19 или в виде санкционных войн, обуславливает необходимость развития большей адаптивности, что предполагает пересмотр существующих бизнес-моделей. Перечисленные концепции являются объективными источниками повышения важности предиктивной аналитики в сфере взаимоотношений с клиентами. Следует отметить, что для российских компаний рост уровня цифровой зрелости представляет собой ответственную задачу, ведь на практике для использования возможностей новых цифровых технологий требуются качественно новые знания и навыки [5] (Abramov, Borzov, Semenkov, 2021).

Говоря о разработке темы исследования, следует отметить, что предиктивная аналитика и управление взаимоотношениями с клиентами – сравнительно новые области знаний, которые получили широкое распространение в бизнесе одновременно со взрывным ростом его цифровизации, так как появились системы, позволяющие аккумулировать и обрабатывать необходимые данные о контактах с клиентами. В рамках исследования были проанализированы публикации на темы современных тенденций в бизнесе, управления клиентском опытом, предиктивной аналитики, цифровой трансформации.

Основные источники информации посвящены тенденциям конъюнктуры российских и мировых рынков; клиентскому опыту и управлению взаимоотношениями с клиентами; теории и практике использования предиктивной аналитики в различных сферах.

В первой группе работ анализируются масштабные общемировые экономические, социальные, культурные и технологические тенденции, поправка на которые необходима при проведении современного исследования, предметом анализа которого являются бизнес-структуры. В указанных источниках рассматривается также и специфика российских условий. Наиболее важный и общий вывод из работ данной группы – это безусловное возрастание скорости изменений, объективной необходимости цифровизации и важности адаптивности. Так, в работе [4] (Korovkin, 2022) автор высказывается о цифровой трансформации как о единственно возможном средстве выживания компании в среднесрочной перспективе. В докладе ВШЭ [6] рассмотрены средства, подходы, проблемы и практические результаты цифровизации. В исследовании «Бостон консалтинг групп» [7], касающемся рынка труда, исследуются текущие изменения и тенденции изменения требований к человеческому капиталу. В статье [8] (Tynyanskikh, 2021) выявляется и оценивается влияние семи наиболее главных тенденций в бизнес-структурах.

Авторами из второй группы работ проанализирована и доказана эффективность клиентоцетричности. В работах приводится сравнительный анализ финансовых результатов компаний, использующих и не использующих данный подход. Также рассматриваются конкретные аспекты субъективной ценности предложения, выявляются ее составляющие, предлагаются способы максимизации. В работе [9] (Yonathan, 2020) автором доказывается, что «проблемный» клиент в долгосрочной перспективе приносит компании большую пользу, так как позволяет «расшивать» узкие места и на основе частной обратной связи проводить трансформацию. В статье [10] (Buoye, 2022) автор обращает внимание на то, что важна не только простота взаимодействия с компанией, но и его эмоциональная окраска. В статьях [11] (Churkin, Abramov, 2022) и [12] (Abramov, Churkin, 2021) анализируется концепция перманентного улучшения предоставляемого совокупного опыта как способа для перестройки компании.

Исследователями-авторами источников из третьей группы рассматриваются теоретические основы предиктивной аналитики: принципы, условия использования, средства, потенциальные риски и выгоды. Помимо анализа теории разбираются конкретные реализованные примеры применения: обстоятельства, ход применения, достигнутые результаты. Так, например, в статье [13] (Abramov, Akulova, 2020) исследованы основные подходы к определению понятия и сущности предиктивной аналитики, упорядочены типы данных, используемых в предиктивном анализе. Представлены выводы, которые включают в себя рамки для анализа пространства возможностей и проблем, стоящих перед предиктивными системами анализа. В работе [14] (Nosyreva, Abramov, 2021) рассмотрены основные инструменты предиктивного анализа и представлены технические решения, а также возможности предиктивного анализа. В статье [15] (Gil-Gomez, Guerola-Navarro, Oltra-Badenes, Lozano-Quilis, 2020) анализируется влияние использования СRM-систем на устойчивость бизнес-моделей, прогнозируются перспективы их использования. В работе [16] (Solodchenko, Edelkina, 2021) приводится методология принятия решений на основе технологии больших данных, используя практические примеры, доказывается эффективность данного подхода. Статья [17] (Bahrami Mohsen, 2020) посвящена схожей тематике с рассмотрением кейса повышения своевременности совершения платежей клиентами на основании принятия решений с использованием накопленных данных.

Все три указанные выше группы статей посвящены актуальной тематике, а данная работа представляет собой синтез трех указанных направлений, анализируя использование в современных условиях предиктивной аналитики взаимоотношений с клиентами для оперативной адаптации к изменениям.

Целью данной работы является обоснование важности предиктивной аналитики как метода повышения ценности предоставляемого компанией предложения для адаптации к внешним изменениям.

Научная новизна проведенного исследования заключается в анализе применения предиктивной аналитики взаимоотношений с клиентами в наиболее актуальных условиях. Возможности повышения эффективности деятельности на основе предиктивного анализа данных о клиентах рассмотрены как в плоскости теоретических выгод, так и на конкретных примерах. С точки зрения вклада работы в дальнейшую научную проработку темы предиктивной аналитики взаимоотношений с клиентами в динамичном конкурентном мире можно сказать, что она является обобщением и систематизацией исследований, как правило, не связанных между собой тем. В научной литературе методы предиктивной аналитики, а также современные бизнес-тенденции, концепция ценности, предоставляемой клиенту, рассматриваются обособленно, как не взаимосвязанные концепции и явления. Однако на стыке данных тем возникает своеобразная синергия за счет получения определенной пользы как от применения предиктивного анализа, так и от цифровизации и клиентоцентричности совокупно.

Основной авторской гипотезой данной работы является возможность выявления наиболее перспективных с экономической точки зрения подходов предиктивной аналитики взаимоотношений с клиентами в динамичном конкурентном мире для использования в практической деятельности компаний.

Методология исследования основана на системном подходе, применяемом при анализе сложных экономических систем, и использует общенаучные методы познания: анализ, сравнение, логические рассуждения, сбор фактов, синтез, а также структурный подход.

Основная часть

Цифровая трансформация бизнес-моделей компаний, проводимая по логике «от нужд клиента», как известных, так и предугадываемых, становится объективной необходимостью [14] (Nosyreva, Abramov, 2021). Происходящие тектонические сдвиги в технологиях, геополитике и демографии вызывают структурные изменения большинства существующих рынков, а также образуют новые. Под влиянием подобных флуктуаций происходит вынужденное комплексное переосмысление деятельности. Примером может служить массовая диджитализация, т. е. перевод всей информации и всех форм работы и общения в цифровую форму в период действия ограничений, противодействующих коронавирусу. Данное масштабное событие существенно подтолкнуло и до этого набирающую обороты тенденцию выхода в онлайн. Малый и средний бизнес в условиях сильной неопределенности дальнейшей траектории технико-экономической волны выступает своеобразной лакмусовой бумажкой, так как обладает существенно большей быстротой реакции. Предопределение и сценарный анализ позволяют своевременно реагировать на запросы клиентов. Так, наиболее прогрессивные компании уже прорабатывали возможности получения клиентом продукта без физического взаимодействия до возникновения пандемии

Когда объективная потребность обусловлена и определяется адаптацией, применение цифровых решений не будет являться черным ящиком. Проекты по реализации таких решений имеют предсказуемые последствия (рис. 1) [6], то есть менеджеры имеют довольно надежное представление о перспективах и рисках. Проведенное исследование [6] включало интервью со 100 компаниями разного уровня, сферы деятельности и места расположения. В ходе прямого опроса учитывались экспертные оценки в сфере цифровых технологий. Категории респондентов: а) по размеру компании: малый бизнес – 56%; средний бизнес – 19%; крупный бизнес – 25%; б) по отраслевой принадлежности: промышленное производство – 53%; розничная торговля – 18%; инфраструктура (связь, транспорт, энергетика) – 17%; банки, финансовый сектор – 12%. Компаниям было предложено оценить по каждому из реализованных проектов, отвечало ли их воздействие ожиданиям. В 2/3 случаях (68%) воздействие проектов на конкретные потребности внедрения цифровых решений компаний оценивается как удовлетворяющее ожиданиям компании. В 13% случаев эффект был даже несколько выше, чем ожидали руководители компаний, а в 5% случаев – намного выше ожидаемого. Суммарно в 13% случаях эффект был ниже, чем ожидалось, в т.ч. в 3% эффект был практически нулевой. В крупных компаниях эффект от проектов в большей степени соответствовал ожидаемому уровню (86%) – видимо, сказывается опыт планирования и реализации подобных проектов. Малые предприятия отличаются тем, что на них приходится несколько более высокая средняя доля оценок, результаты которых несколько превышают ожидаемые (18%).

Рисунок 1. Распределение ответов на вопрос: «Как в компании оценивается полученный общий эффект от реализации проекта по внедрению цифровых решений в сравнении с ожидаемым?»

Источник: [6, c 55].

Комплексная цифровизация [15] (Gil-Gomez, Guerola-Navarro, Oltra-Badenes, Lozano-Quilis, 2020) в сфере взаимодействия с клиентами позволяет превентивно удовлетворять потенциальные нужды клиентов, оперативно тестировать гипотезы и продукты.

Сосредоточение внимания на потребностях клиентов требует постоянного и непрерывного улучшения оказываемых услуг. С усилением конкуренции растет интерес к методам маркетинга отношений, которые направляют ресурсы и усилия организации на построение долгосрочных отношений с постоянными клиентами и партнерами. Внедрение инноваций позволяет разрабатывать более ценные продукты и услуги, тем самым создавая новые источники дохода, повышая общую эффективность взаимодействия. Под инновациями в данном случае может пониматься пересмотр логики деятельности с использованием прогрессивных методов и технологий для реализации целей компании.

Среди технологических инициатив в сфере управления взаимосвязями компании важное влияние имеют CRM-системы. CRM-решения актуальны для всех типов секторов: B2B, B2С, B2G, G2C. За последние 5 лет доля пользователей этих систем выросла, соответственно, в 2 и 1,5 раза [4, c 73] (Korovkin, 2022, р. 73). CRM-системы позволяют взглянуть на взаимодействие с клиентом более системно и развивать их для максимизации взаимной выгоды. Риск потери существующих клиентов c использованием CRM-систем становится более контролируемым и поддающимся оценке. CRM – это не просто технологическое решение для сбора и анализа данных, а более широкий комплексный подход к привлечению и удержанию потребителей за счет построения ценных долгосрочных отношений и управления комплексным восприятием бренда и эмоциями потребителей для их мотивации к определенному взаимодействию с компанией.

Цифровые системы управления взаимодействиями с клиентами, оперирующие большими данными, повышают качество управленческих решений и устойчивость новых адаптированных бизнес-моделей. Качество управленческих решений в данном контексте оценивается не только с позиции экономической отдачи. Так, например, улучшение сервиса или экологичности даже без сопутствующего оперативно значимого роста чистой прибыли при определенных условиях также будет свидетельствовать о качественности принятого решения.

Моделирование и прогнозирование поведения и предпочтений пользователя при принятии решений строится не только на собранных компанией при непосредственном взаимодействии данных [17] (Bahrami Mohsen, 2020), но и на основе анализа любого доступного «цифрового следа». Подобная предиктивная аналитика поведения клиентов позволяет оптимизировать распределение человеческого и финансового капитала и направлять его в наиболее перспективные направления. СRM-системы при построении таких прогнозов позволяют учитывать большой объем собранных данных, в том числе и обратную связь о текущем качестве услуг.

Маркетинг движется в сторону индивидуализации и кастомизации [7, c. 7] каждого предложения, а также к омниканальности взаимодействия. Коммуникация как процесс достижения взаимопонимания взаимодействующих субъектов, несмотря на культурный контекст и различие опыта, является особо важной частью построения взаимодействия c потребителями на ряде рынков. Целевые ценностные предложения возможны только при наличии достаточного объема данных [16] (Solodchenko, Edelkina, 2021) о поведении и особенностях потребителей. CRM-системы позволяют системно анализировать информацию о клиенте и взаимодействии с ним. Накопленный опыт позволяет предугадывать потенциальные реакции клиентов.

Предиктивная аналитика взаимоотношений с клиентами позволяет трансформировать компанию в направлении улучшения предоставляемого компанией пользовательского опыта: его удобства или силы эмоциональной окраски. Простота взаимодействия для клиента оценивается на всех этапах: от привлечения до замены продукта другим по истечению срока использования.

Среди прочего качество информации о ценности предложения позволяет снизить издержки потребителя, сопутствующие выбору и приобретению, что повышает важность работы над цифровым контентом и консультацией. Доступность, достоверность и полнота информации о предложении особенно актуальны ввиду снижения [8] (Tynyanskikh, 2021) доли спонтанных эмоциональных покупок и увеличения взвешенности выбора потребителей. Особенно велика взвешенность выбора в B2B и B2G рынках. Знания являются важнейшим ресурсом в эпоху информационной экономики. Предоставляя клиенту знания, компания демонстрирует ему свою заботу о его нуждах.

Помимо удобства важную роль играет также и эмоциональность взаимодействия (рис. 2). Опыт использования марки определяется в спектре от более удобного до более запоминающегося, и бренды конкурируют в том или ином направлении.

Рисунок 2. Матрица пользовательского опыта

Источник: [10] (Buoye, 2022).

Глубокое понимание и предвидение потребностей покупателя способствуют улучшению бизнес-результатов. СRM является сочетанием практик, цифровых инструментов и мягких навыков, ориентированных на создание, накопление и передачу знаний, связанных с клиентами. Предиктивная аналитика, проводимая на накопленных CRM больших данных, позволяет повышать беспроблемное взаимодействие с компанией. Предиктивный̆ анализ [13, с. 97] (Abramov, Akulova, 2020, р. 97) – это все то, что позволяет идентифицировать и интерпретировать закономерности, обнаруживаемые в огромном количестве исторических и текущих данных. Предиктивная аналитика помогает предугадать контекст потребностей и желаний клиентов и определить лучший способ доставки информации через физические и цифровые точки соприкосновения, выстраивая при этом уникальный персонализированный подход. Прорывные технологии искусственного интеллекта, машинного обучения и больших данных обладают наибольшим потенциалом применения для предугадывания клиентских реакций.

Предиктивная аналитика, основывающаяся на данных, аккумулированных CRM, позволяет предсказывать важные показатели: количество заказов, требуемое число сотрудников, количество необходимых встреч, прибыльность тех или иных сегментов и т. д. В сфере маркетинга аналитика может сэкономить компаниям средства, отшлифовывая маркетинговые усилия и при этом косвенно влияя на отсев компаний, отсеивая кампании, которые не находят отклика у покупателей. Аналитика может увеличить конверсию при помощи персонализированного, хорошо таргетированного маркетинга.

Так, например, при наличии некоторого числа формально одинаковых заявок на продукт можно организовать очередность их обработки в зависимости от накопленной информации о клиентах: частоты и объемов их заказов, канала, по которому получена заявка, характеристики представителя контрагента (роль в принятии конечного решения), отрасли деятельности заказчика. Путем объединения этих данных производится ранжирование в соответствии с вероятностью дальнейшей покупки, и затем, в зависимости от этого, выбирается способ маркетинговой коммуникации. Рассмотрим пример применения данного подхода сервисом бронирования авиабилетов и отелей Kiwi.com (рис. 3) [18] (Kostin, 2020). Стратегия коммуникации для каждого сегмента вырабатывалась отдельно. Для клиентов с высокой вероятностью покупки работал ретаргетинг, т. е. перенацеливание, релевантное их недавним интересам, для того, чтобы подтолкнуть их к размещению заказа. Клиенты со средней вероятностью покупки получали пуш-уведомления с предложением скидки, стимулирующей к покупке. Для группы посетителей с низкой вероятностью покупки была разработана малобюджетная кампания с целью привлечь их дальнейшее внимание.

Рисунок 3. Маркетинговое взаимодействие на основе предиктивной сегментации Kiwi.com

Источник: [18] (Kostin, 2020).

Применение предиктивной аналитики взаимоотношений с клиентом в данном случае дало +15% возврата на вложения в рекламу, +34% к конверсии и -16% к стоимости продажи. При подобном подходе может существовать несколько срезов сегментирования клиентов, например, в добавление к указанному, классификация по вероятности ухода к конкурентам.

Другие примеры использования предиктивной аналитики в отношениях с клиентами можно найти в рекомендациях на стриминговых сервисах Netflix и «Кинопоиск», маркетплейсах Amazon, Lamoda, Ozon, «Литрес».

Использование данных о клиенте присутствует в кейсе напоминающих рассылок клиентам IKEA, не закончившим оформление заказа на сайте. За посещение каталога пользователю начислялся 1 балл, за посещение карточки товара – 2 балла, за добавление товара в корзину – 5 баллов, а за переход к оформлению заказа – 15 баллов. Чем выше суммарный балл клиента, тем больше вероятность совершения покупки в IKEA, а не у конкурентов. Среди таких людей были выделены потенциальные покупатели наиболее дорогих товаров. По сравнению с контрольной группой конверсия в покупку увеличилась на 7,5%, а затраты на ретаргетинг снизились на 2%, потому что теперь клиентов «догоняют» баннеры с персональными предложениями – вместо одинаковой рекламы, которая показывается всем потенциальным клиентам.

Pelikan Travel, крупнейшее агентство по бронированию авиабилетов в Словакии, поставило перед собой задачу увеличить RPV (revenue per visitor – выручка на одного посетителя). Для этого нужно было понять, как динамическое ценообразование влияет на число покупок страховки для выезжающих за рубеж и страховки от задержки и отмены рейса. Для тестирования гипотезы было привлечено 20% ежемесячных клиентов. Группе пользователей показывалась увеличенная на 3–7% цена, другим – уменьшенная на те же 3–7%. Оказалось, что и увеличение, и уменьшение цены снижает конверсию в заказ из корзины на 1%. При этом если страховка продается дороже, даже с меньшей конверсией, компания зарабатывает больше. Тестовый период длился три недели и принес Pelikan Travel дополнительные €5 тысяч на тестируемой группе в сравнении с остальными пользователями. Когда эксперимент с динамическим ценообразованием развернули на всю аудиторию, выручка в следующие месяцы увеличилась на €40 тысяч.

Также при помощи предиктивной аналитики может подбираться наиболее эффективный способ взаимодействия с клиентом, например время и канал отправки сообщений.

Заключение

Темпы изменений конъюнктуры большинства рынков под влиянием различных обстоятельств неуклонно возрастают. В данных динамичных условиях повышается значимость умения адаптироваться под актуальную ситуацию. Помимо реагирования постфактум особо эффективными и востребованными становятся методы предиктивного анализа, позволяющие вырабатывать превентивные меры и обоснованные сценарии развития.

Клиентоцентричность становится общепринятой стратегией, обеспечивающей выживание на конкурентных рынках. Конкуренция компаний происходит в срезе удобства и эмоциональности взаимодействия.

Техническим средством, позволяющим управлять взаимоотношениями с клиентами, являются CRM-системы. Накопленные при использовании систем управления взаимоотношениями с клиентами данные могут результативно использоваться для предиктивного анализа предпочтений клиента, его реакции на конкретные изменения. Подобный анализ будущего позволяет улучшать эффективность принимаемых управленческих решений, поднимая ценность предоставляемого компанией предложения.