доцент кафедры менеджмента и маркетинга, кандидат экономических наук
The article examines the role of integration of online and offline communications in the marketing system of modern retail companies. Amidst digital transformation, the traditional model of interaction with consumers is undergoing significant changes. Today, the customer uses multiple channels to receive information, make purchases, and interact with the brand. Based on the analysis of modern approaches to marketing communications management, the necessity of developing an omnichannel communication model that combines sales channels and, accordingly, provides a unified consumer experience is substantiated. The article presents marketing communications relevant to a retail organization and suggests an model for assessing the degree of their integration, which includes four consecutive levels from isolated to omnichannel. Based on the results of the study, the article suggests recommendations for retail companies seeking to increase the level of communication integration, which, in turn, indicate that the integration of marketing channels is a strategic direction affecting the management, marketing, logistics and technological components of the organization. It is proved that the integration of communications creates a stable competitive advantage by improving the quality of consumer experience, personalizing offers and optimizing marketing costs.
В статье рассматривается роль интеграции онлайн- и офлайн-коммуникаций в системе маркетинга современных розничных организаций. В условиях цифровой трансформации традиционная модель взаимодействия с потребителями претерпевает значительные изменения. Сегодня покупатель использует множество каналов для получения информации, совершения покупки и взаимодействия с брендом. На основе анализа современных подходов к управлению маркетинговыми коммуникациями обоснована необходимость формирования омниканальной коммуникационной модели, объединяющей в том числе каналы сбыта и соответственно обеспечивающей единый потребительский опыт. В работе приведены актуальные для розничной организации маркетинговые коммуникации, предложена авторская модель оценки степени их интеграции, включающая в себя четыре последовательных уровня от изолированного до омниканального. По результатам проведенного исследования сформулированы рекомендации для розничных предприятий, стремящихся повысить уровень интеграции коммуникаций, которые, в свою очередь, свидетельствуют о том, что интеграция маркетинговых каналов – это стратегическое направление, затрагивающее управленческую, маркетинговую, логистическую и технологическую составляющие организации. Обосновано, что интеграция коммуникаций формирует устойчивое конкурентное преимущество за счет повышения качества потребительского опыта, персонализации предложений и оптимизации маркетинговых затрат.