Marketing and marketing research Marketing and marketing research Маркетинг и маркетинговые исследования 2074-5095 2618-8872 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 126706 10.18334/marketing.31.4.126706 NGCSHT Articles Статьи Research Article Factors influencing the effectiveness of online advertising campaigns for business insurance products Факторы повышения эффективности рекламных кампаний страховых продуктов для бизнеса в онлайн-среде

24 12 2026 31 4 VOL 31, NO4 (2026) ТОМ 31, №4 (2026) 07 08 2026 17 09 2026 Copyright ©; 2026, Ostanina A.A., Gudkova T.V., Rybalko M.A. Copyright ©; 2026, Останина А.А., Гудкова Т.В., Рыбалко М.А. 2026 Ostanina A.A., Gudkova T.V., Rybalko M.A. Останина А.А., Гудкова Т.В., Рыбалко М.А. https://1economic.ru/lib/126706

The introduction of digital technologies in corporate insurance marketing communications is accompanied by a steady increase in advertising budgets, with the actual low effectiveness of online promotion due to insufficient study of the factors determining the success of communication with a business audience. The article analyzes the determinants of the effectiveness of digital advertising campaigns in the corporate insurance segment: platform type, content format, device type, and the presence of a value proposition. The study was based on interviews with users and industry experts, as well as an econometric analysis of five tests conducted in March 2026 (the sample size ranged from 18,967 to 209,775 impressions per group). For the first time in the Russian market, the following patterns were verified: video content does not provide an advantage in click-through rate compared to static banners, but it provides an increase in click-to-lead conversion (22.8% versus 16.2%). The value proposition stimulates user conversion to the website (a 44% increase in click-through rate), but it does not influence the willingness to submit an application, which refutes the stereotype of the low effectiveness of discount mechanisms in business insurance. The type of platform is the most powerful factor: switching from mass news resources to specialized industry portals reduces the cost per lead by 2-2.5 times. The type of device is significant for high-level conversion, but it does not affect the willingness to purchase a policy. The article develops an efficiency funnel and provides practical recommendations for adapting media strategies for insurance companies. Further research areas include studying the synergistic effects of combining factors and testing the identified patterns on other insurance products in different periods.

Актуальность исследования обусловлена внедрением цифровых технологий в маркетинговые коммуникации корпоративного страхования, сопровождаемым устойчивым ростом рекламных бюджетов, при фактической невысокой результативности онлайн-продвижения из-за недостаточной изученности факторов, определяющих успешность коммуникации с бизнес-аудиторией. В статье анализируются детерминанты эффективности цифровых рекламных кампаний в сегменте корпоративного страхования: тип площадки, формат контента, тип устройства и наличие ценностного предложения. Исследование опиралось на интервью с пользователями и отраслевыми экспертами, а также на эконометрический анализ по пяти тестам, проведенным в марте 2026 года (объем выборки колебался от 18 967 до 209 775 показов на группу). Впервые для российского рынка верифицированы следующие закономерности: видеоконтент не дает преимущества в кликабельности по сравнению со статичными баннерами, однако обеспечивает прирост конверсии из клика в лид (22,8% против 16,2%); ценностное предложение стимулирует переход пользователей на сайт (рост кликабельности на 44%), но не влияет на готовность оставить заявку, что опровергает стереотип о низкой эффективности скидочных механик в страховании бизнеса; тип площадки наиболее сильный фактор: переход с массовых новостных ресурсов на профильные отраслевые порталы снижает стоимость лида в 2–2,5 раза; тип устройства значим для верхнеуровневой конверсии, но не влияет на готовность оформить полис. Практическая значимость работы состоит в разработке «воронки эффективности» и прикладных рекомендаций по адаптации медиастратегий для страховых компаний. Направлениями дальнейших исследований являются изучение синергетических эффектов от комбинирования факторов и проверка выявленных закономерностей на других страховых продуктах в другие периоды

 corporate insurance B2B marketing online advertising advertising effectiveness A/B testing credence goods conversion factors корпоративное страхование B2B-маркетинг онлайн-реклама эффективность рекламных кампаний A/B-тестирование товары доверия факторы конверсии 1. Донецкова О. Ю. Состояние российского банкострахового рынка // Финансы: теория и практика. – 2022. – № 5. – c. 233–246. – doi: 10.26794/2587-5671-2022-26-5-233-246. 2. Егорова О.А. Факторы эффективности видеорекламы в цифровом маркетинге // Практический маркетинг. – 2023. – № 7. – c. 35–40. – doi: 10.24412/2071-3762-2023-7313-35-40. 3. Тарасова Т. Ю. Банкострахование как способ взаимодействия финансовых посредников // Вестник Хабаровского государственного университета экономики и права. – 2016. – № 3. – c. 4–8. 4. Baltas G. Determinants of Internet Advertising Effectiveness: An Empirical Study // International Journal of Market Research. – 2003. – № 4. – p. 1-9. – doi: 10.1177/147078530304500403. 5. Bart Y., Stephen A.T., Sarvary M. Which Products Are Best Suited to Mobile Advertising? // Journal of Marketing Research. – 2014. – № 3. – p. 270-285. – doi: 10.1509/jmr.13.0503. 6. Bondarenko V., Vyshnivska B. Promotional Marketing as a Method of Increasing Sales // Three Seas Economic Journal. – 2023. – № 2. – p. 21-28. – doi: 10.30525/2661-5150/2023-2-3. 7. Braun V., Clarke V. Using Thematic Analysis in Psychology // Qualitative Research in Psychology. – 2006. – № 2. – p. 77-101. – doi: 10.1191/1478088706qp063oa. 8. Cabanelas P., Mora Cortez R., Charterina J. The buying center concept as a milestone in industrial marketing: Review and research agenda // Industrial Marketing Management. – 2023. – p. 65-78. – doi: 10.1016/j.indmarman.2022.10.026. 9. Darby M.R., Karni E. Free Competition and the Optimal Amount of Fraud // Journal of Law and Economics. – 1973. – № 1. – p. 67-88. – doi: 10.1086/466756. 10. DelVecchio D., Henard D. H., Freling T. H. The effect of sales promotion on post-promotion brand preference: A meta-analysis // Journal of Retailing. – 2006. – № 3. – p. 203-213. – doi: 10.1016/j.jretai.2005.10.001. 11. Dubauskas G., Išoraitė M. Sales Promotion Tools in Financial Institutions // International Journal of Trend in Scientific Research and Development. – 2020. – № 6. – p. 766-770. 12. Ennew C., Waite N., Waite R. Financial Services Marketing: An International Guide to Principles and Practice (2nd ed.). - London: Routledge, 2013. 13. Ghoniem Y. Does bancassurance influence the financial performance of the insurance industry? A case study of life insurance company in a developing country // Journal of Financial Reporting and Accounting. – 2024. – № 3. – p. 1680–1697. – doi: 10.1108/JFRA-01-2024-0004. 14. Ghose A., Todri V. Toward a Digital Attribution Model: Measuring the Impact of Display Advertising on Online Consumer Behavior // MIS Quarterly. – 2016. – № 4. – p. 889-910. – doi: 10.25300/MISQ/2016/40.4.05. 15. Han S., Han J. K., Im I., Jung S. I., Lee J. W. Mapping consumer’s cross-device usage for online search: Mobile- vs. PC-based search in the purchase decision process // Journal of Business Research. – 2022. – p. 387–399. – doi: 10.1016/j.jbusres.2021.12.051. 16. Johnston W. J., Lewin J. E. Organizational buying behavior: Toward an integrative framework // Journal of Business Research. – 1996. – № 1. – p. 1-15. – doi: 10.1016/0148-2963(94)00077-8. 17. Karni E. Preventive-service fraud in credence good markets // Economic Theory. – 2024. – p. 593-617. – doi: 10.1007/s00199-023-01540-x. 18. Kong J., Lou C. Beyond persuasion Knowledge: Examining the roles of visual appeal, visual congruence, and social proof in influencer advertising // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2026. – p. 104502. – doi: 10.1016/j.jretconser.2025.104502. 19. Lambrecht A., Tucker C. When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising // Journal of Marketing Research. – 2013. – № 5. – p. 561-576. – doi: 10.1177/002224371305000508. 20. Moore R.S., Stammerjohan C.A., Coulter R.A. Banner Advertiser–Web Site Context Congruity and Color Effects on Attention and Attitudes // Journal of Advertising. – 2005. – № 2. – p. 71-84. – doi: 10.1080/00913367.2005.10639189. 21. Stephen A. T. The role of digital and social media marketing in consumer behavior // Current Opinion in Psychology. – 2016. – p. 17-21. – doi: 10.1016/j.copsyc.2015.10.016. 22. Sülzle K. E., Wambach A. Insurance in a Market for Credence Goods // Journal of Risk and Insurance. – 2005. – № 1. – p. 159-176. – doi: 10.1111/j.0022-4367.2005.00119.x. 23. Tan W. K. When do price discounts become attractive? A study comparing discount strategies on consumer perceptions // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. – 2023. – № 6. – p. 1404-1424. – doi: 10.1108/APJML-06-2021-0456. 24. Verhoef P. C., Lemon K. N., Parasuraman A., Roggeveen A., Tsiros M., Schlesinger L. Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies // Journal of Retailing. – 2009. – № 1. – p. 31-41. – doi: 10.1016/j.jretai.2008.11.001. 25. Wang T., Chen W.-F., Wang X., Fan X. Smartphone use increases the likelihood of making short-sighted financial decisions // Journal of Pacific Rim Psychology. – 2023. – doi: 10.1177/18344909221147782. 26. Wooley B., Bellman S., Hartnett N., Rask A., Varan D. Influence of dynamic content on visual attention during video advertisements // European Journal of Marketing. – 2022. – № 13. – p. 137-166. – doi: 10.1108/EJM-10-2020-0764. 27. Yao T., Zhang Y., Ning X. Uncertainty in the platform market: The information asymmetry perspective // Computers in Human Behavior. – 2023. – p. 107918. – doi: 10.1016/j.chb.2023.107918.