Marketing and marketing research Marketing and marketing research Маркетинг и маркетинговые исследования 2074-5095 2618-8872 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 126208 10.18334/marketing.31.3.126208 LWICIT Articles Статьи Research Article Event marketing of AAA games: TGA, State of Play and Tokyo Game Show as an earned media driver to promote Death Stranding 2 Событийный маркетинг AAA‑игр: TGA, State of Play и Tokyo Game Show как драйвер «earned media» для продвижения игры Death Stranding 2 https://orcid.org/0009-0000-0423-0442 Malinin Igor Ilich Малинин Игорь Ильич

старший преподаватель

 iimalinin@fa.ru https://orcid.org/0009-0007-1634-3381 Strichevich Filipp Стричевич Филипп

Магистрант

 filip.stricevic@gmail.com Financial University under the Government of the Russian Federation Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации 30 09 2026 31 3 VOL 31, NO3 (2026) ТОМ 31, №3 (2026) 431 456 16 04 2026 09 06 2026 Copyright ©; 2026, Malinin I.I., Strichevich F. Copyright ©; 2026, Малинин И.И., Стричевич Ф. 2026 Malinin I.I., Strichevich F. Малинин И.И., Стричевич Ф. https://1economic.ru/lib/126208

The article examines event marketing as a marketing communication tool in the AAA video game segment and analyzes its role in generating free media coverage, i.e. earned media. The relevance of the research is due to the transformation of the media environment of the gaming industry, the growth of the budget for promoting game projects and the decrease in the effectiveness of traditional advertising channels. The article aims to identify functional differences between the key formats of gaming events and analyze their contribution to the formation of media resonance. The methodological basis of the research includes a qualitative comparative analysis of cases using methods of secondary data analysis, content analysis of publications in specialized media and audience viewership indicators. The theoretical part is based on research in event marketing, earned media and the theory of media events. The strategy of promoting the game Death Stranding 2, implemented using award ceremonies, platform digital showcases and industry exhibitions, is considered as an empirical case. As a result of the research, the typology of event marketing formats of AAA games is considered; and their functional heterogeneity is shown. It is established that award ceremonies perform the function of institutional legitimization of the project and provide a short-term concentrated burst of attention. Platform presentations (showcases) contribute to maintaining the interest of the target audience, and industry exhibitions form deep engagement and sustained fan discourse. The article develops an analytical model of event marketing of AAA games based on the differentiation of formats of game events and types of earned media generated.

В статье рассматривается событийный маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций в сегменте AAA-видеоигр и анализируется его роль в генерации бесплатного освещения в СМИ (в англоязычном мире – earned media). Актуальность исследования обусловлена трансформацией медиасреды игровой индустрии, ростом бюджета продвижения игровых проектов и снижением эффективности традиционных рекламных каналов. Целью исследования является выявление функциональных различий между ключевыми форматами игровых событий и анализ их вклада в формирование медиарезонанса. Методологической основой работы является качественный сравнительный анализ кейсов с использованием методов анализа вторичных данных, контент-анализа публикаций профильных СМИ и показателей просмотров аудитории. Теоретическая часть опирается на исследования в области событийного маркетинга, earned media и теории медиасобытий. В качестве эмпирического кейса рассматривается стратегия продвижения игры Death Stranding 2, реализованная с использованием наградных церемоний, платформенных цифровых шоукейсов и отраслевых выставок. В результате исследования рассмотрена типология форматов событийного маркетинга AAA-игр и показана их функциональная неоднородность. Установлено, что наградные церемонии выполняют функцию институциональной легитимации проекта и обеспечивают краткосрочный концентрированный всплеск внимания, платформенные презентации (шоукейсы) способствуют поддержанию интереса целевой аудитории, а отраслевые выставки формируют глубинное вовлечение и устойчивый фанатский дискурс. Научная новизна исследования заключается в разработке аналитической модели событийного маркетинга AAA-игр, основанной на разграничении форматов игровых событий и типов генерируемых earned media. Ключевые слова: событийный маркетинг, earned media, AAA-игры, игровые события, медиасобытия, маркетинговые коммуникации, видеоигровая индустрия

 event marketing earned media AAA games gaming events media events marketing communications video game industry событийный маркетинг earned media AAA-игры игровые события медиасобытия маркетинговые коммуникации видеоигровая индустрия 1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2021. – 736 c. 2. Балашова В.А. Особенности маркетинговых коммуникаций по продвижению одиночных видеоигр // Журнал Актуальные исследования. – 2021. – № 50. – c. 65-71. 3. Бондаренко В.А., Попов М.В. Маркетинговые коммуникации в сфере компьютерных игр и киберспортивных мероприятий // Журнал Маркетинговые коммуникации. – 2017. – № 2. – c. 150-160. 4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Юрайт, 2020. – 496 c. 5. Ильин В. И. Маркетинговые коммуникации: теория и практика. - М.: Юрайт, 2019. – 352 c. 6. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2020. – 752 c. 7. Красовский А. В., Мушкетова Н. С., Бурыкин Е. С. Продвижение ивент-услуг на рынке маркетинговых коммуникаций: этапы и инструменты // Маркетинг в России и за рубежом. – 2021. – № 2. – c. 52-58. 8. Stephen A. T., Galak J. The effects of traditional and social earned media on sales: A study of a microlending marketplace // Journal of Marketing Research. – 2012. – № 5. – p. 624–639. – doi: 10.1509/jmr.09.0401. 9. Corcoran S. Defining earned, owned, and paid media. Forrester Research Blog. 2009. [Электронный ресурс]. URL: https://www.forrester.com/blogs/defining-earned-owned-and-paid-media/ (дата обращения: 17.01.2026). 10. Yin R. K. Case Study Research and Applications: Design and Methods. 6th ed.. - Thousand Oaks: Sage Publications, 2018. – 352 p. 11. Kotler P., Keller K. L. Marketing Management. 15th ed.. - Harlow: Pearson Education, 2016. – 832 p. 12. Dayan D., Katz E. Media Events: The Live Broadcasting of History. - Cambridge, MA: Harvard University Press, 1992. – 306 p. 13. Holbrook M. B., Hirschman E. C. The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun // Journal of Consumer Research. – 1982. – № 2. – p. 132-140. – doi: 10.1086/208906. 14. Schmitt B. H. Experiential marketing // Journal of Marketing Management. – 1999. – № 1-3. – p. 53-67. – doi: 10.1362/026725799784870496. 15. Pine B. J. II, Gilmore J. H. Welcome to the experience economy. Harvard Business Review. 1998. July–August. [Электронный ресурс]. URL: https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy (дата обращения: 17.01.2026). 16. Muñiz A. M. Jr., O’Guinn T. C. Brand community // Journal of Consumer Research. – 2001. – № 4. – p. 412–432. – doi: 10.1086/319618. 17. Schau H. J., Muñiz A. M., Arnould E. J. How brand community practices create value // Journal of Marketing. – 2009. – № 5. – p. 30-51. – doi: 10.1509/jmkg.73.5.30. 18. Getz D. Event tourism: Definition, evolution, and research // Tourism Management. – 2008. – № 3. – p. 403-428. – doi: 10.1016/j.tourman.2007.07.017. 19. Stephen A. T. The role of digital and social media marketing in consumer behavior // Current Opinion in Psychology. – 2016. – p. 17-21. – doi: 10.1016/j.copsyc.2015.10.016. 20. Jayson R., Block M. P., Chen Y. How synergy effects of paid and digital owned media influence brand sales // Journal of Advertising Research. – 2018. – № 1. – p. 77-89. – doi: 10.2501/JAR-2018-011. 21. Welden R., Haenlein M., Hewett K., Smith K. M., Hulland J. Quest for insights: Leveraging data from the video game ecosystem in marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2025. – № 4. – p. 1135-1156. – doi: 10.1007/s11747-024-01074-1. 22. Huang Y., Dong X. The promotional effects of live streams by Twitch influencers // Marketing Science. – 2025. – № 4. – p. 916–932. – doi: 10.1287/mksc.2022.0400. 23. Official audience and streaming reports. The Game Awards. [Электронный ресурс]. URL: https://thegameawards.com (дата обращения: 18.01.2026). 24. Sony Interactive Entertainment. State of Play official broadcasts archive. [Электронный ресурс]. URL: https://www.playstation.com (дата обращения: 18.01.2026). 25. Tokyo Game Show. Official exhibitor and media reports. [Электронный ресурс]. URL: https://tgs.nikkeibp.co.jp (дата обращения: 18.01.2026).