Amid high competition and strategic uncertainty of business development, every Russian airline should reconsider its approaches to strategic management. The transport strategy of the Russian Federation sets the priority of meeting the expectations of key consumers of transport services. The topic of customer-oriented business is of great interest to managers and researchers of civil aviation, but research and methodological developments are not enough. Digital services today allow every modern airline to show strategic flexibility in developing goals and types of customer-oriented strategies, adapting to new goals of the corporate culture model and organizational structure. The authors propose to airlines a new model of customer orientation as a set of competencies, experience, resources, culture, strategy and operational model aimed at meeting the rational, social and emotional needs of customers and other stakeholders interested in the development of customer orientation and competitiveness of the airline. The authors use historical data from consumer opinion research on the change in strategy and rebranding of Atlant-Soyuz Airlines to develop a typical optimal corporate culture model for a similar airline using modern methods. The described methodological approaches can be useful for Russian airlines and other organizations developing and implementing a new marketing strategy and corporate culture, as well as for a wide range of specialists in management, marketing, and branding.
В условиях высокой конкуренции и стратегической неопределенности развития бизнеса каждая российская авиакомпания должна пересмотреть подходы к стратегическому управлению. Транспортная стратегия Российской Федерации устанавливает приоритет выполнения ожиданий ключевых потребителей транспортных услуг. Тема клиентоориентированности бизнеса вызывает большой интерес у руководителей и научных работников гражданской авиации, но исследований и методических разработок недостаточно. Цифровые сервисы сегодня позволяют каждой современной авиакомпании проявлять стратегическую гибкость в выработке целей и типов клиентоориентированных стратегий, адаптации к новым целям модели корпоративной культуры и организационной структуры. Авторы предлагают авиакомпаниям новую модель клиентоориентированности как набор компетентности, опыта, ресурсов, культуры, стратегии и операционной модели, направленных на удовлетворение рациональных, социальных и эмоциональных потребностей клиентов и других сторон, заинтересованных в развитии клиентоориентированности и конкурентоспособности авиакомпании. Авторы используют исторические данные из исследований мнений потребителей об изменении стратегии и ребрендинге авиакомпании «Атлант-Союз» для выработки типовой оптимальной модели корпоративной культуры аналогичной авиакомпании по современной методике. Описанные методологические подходы могут быть полезны для российских авиакомпаний и других организаций, разрабатывающих и внедряющих новую маркетинговую стратегию и корпоративную культуру, а также для широкого круга специалистов в сфере управления, маркетинга, брендинга.