Leadership and Management Leadership and Management Лидерство и менеджмент 2410-1664 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 125962 10.18334/lim.13.5.125962 HKRSDD Articles Статьи Research Article The evolution of strategic management paradigms: from positioning to adaptability amid high uncertainty of the external environment Эволюция парадигм стратегического управления от позиционного подхода к адаптивности в условиях высокой неопределенности внешней среды https://orcid.org/0009-0008-6159-964X1033-7150 Vinogradova Svetlana Sergeevna Виноградова Светлана Сергеевна

Ассистент

 Vinogradova.ss@rea.ru Plekhanov Russian University of Economics Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова 31 05 2026 13 5 VOL 13, NO5 (2026) ТОМ 13, №5 (2026) 761 784 28 04 2026 29 05 2026 Copyright ©; 2026, Vinogradova S.S. Copyright ©; 2026, Виноградова С.С. 2026 Vinogradova S.S. Виноградова С.С. https://1economic.ru/lib/125962

The modern world poses a difficult task for managers and companies: old strategies based on strict planning and protection of market positions are increasingly becoming ineffective, especially when external conditions change rapidly and unpredictably. In such circumstances, the success of a company increasingly depends not on the ability to occupy its market niche or position and maintain it but on the ability to quickly learn, rebuild and find new approaches in the field of strategic positioning. The article traces the evolution of positioning strategies over the past more than 60 years. The article examines the main positioning strategies relevant for the second quarter of the 21st century. It is concluded that the most promising strategies are hybrid and adaptive positioning, formed taking into account changes in the external environment and industry specifics. The article identifies the key elements of these strategies. The article examines the role of positioning at various stages of the management process. The thesis is put forward that further directions of research on positioning strategies may be related to the development of the provisions of the ecosystem approach in strategic positioning.

Современный мир ставит перед руководителями и компаниями непростую задачу: старые стратегии, основанные на жёстком планировании и защите рыночных позиций, всё чаще становятся не эффективными, особенно когда внешние условия меняются стремительно и непредсказуемо. В таких условиях успех компании всё больше зависит не от способности занять свою рыночную нишу или позицию и удержать ее, а от умения быстро учиться, перестраиваться и находить новые подходы в сфере стратегического позиционирования. В статье прослеживается эволюция стратегий позиционирования за последние более чем 60 лет. Выделены основные стратегии позиционирования, актуальные для второй четверти XXI в. Сделан вывод о том, что наиболее перспективными видятся стратегии гибридного и адаптивного позиционирования фирмы, формируемые с учетом изменений во внешней среде и отраслевой специфики. Определены ключевые элементы этих стратегий. Рассматривается роль позиционирования на различных этапах процесса управления. Выдвигается тезис о том, что дальнейшие направления исследования стратегий позиционирования могут быть связаны с развитием положений экосистемного подхода в стратегическом позиционировании.

 adaptability flexibility external environment uncertainty positioning positional approach strategic management positioning strategy ecosystem approach адаптивность гибкость неопределенность внешней среды позиционирование позиционный подход стратегическое управление стратегия позиционирования экосистемный подход 1. Антипов Д.В., Губанова О.Г. Оценка устойчивости и адаптивности системы менеджмента качества с позиции закономерности целостности (эмерджентности) // Вестник Магнитогорского государственного технического университета им. Г.И. Носова. – 2025. – № 2. – c. 140-147. – doi: 10.18503/1995-2732-2025-23-2-140-147. 2. Антонов В.Г., Петренко Е.С. Критический взгляд на современные бизнес-экосистемы: анализ терминологических противоречий // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2023. – № 12(132). – c. 3-13. – doi: 10.36871/ek.up.p.r.2022.12.05.001. 3. Дробот Е.В. Концептуальная модель формирования конкурентоспособности приграничного региона // Экономические отношения. – 2012. – № 2. – c. 6-10. – doi: 10.18334/.37376. 4. Дробот Е.В. Эволюция теории национальной конкурентоспособности // Экономические отношения. – 2012. – № 2. – c. 27-40. 5. Казакова Т.В., Горшкова Л.А. Адаптивность, динамичность, гибкость – главные факторы обеспечения устойчивости организации в условиях неопределенности // Креативная экономика. – 2022. – № 5. – c. 1911-1924. – doi: 10.18334/ce.16.5.114693. 6. Киселев А.И., Нефедова Л.В. Адаптивность организации в условиях неопределенности // Актуальные проблемы исследования экономической безопасности: Сборник статей Международной научно-практической конференции. Тюмень, 2018. – c. 64-67. 7. Ковалева А.С. Аналитический подход для сравнительного анализа менеджмента инновационных компаний России и Японии: синергия позиционного и ресурсно-ориентированного подходов // Россия и Санкт-Петербург: экономика и образование в XXI веке: Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР за 2015 год: сборник лучших докладов. Санкт-Петербург, 2016. – c. 20-23. 8. Машко В.С., Захарова А.Ю. Бренд-менеджмент как основа позиционирования организации // Экономика и социум. – 2015. – № 2-3(15). – c. 476-480. 9. Моисеенко Е.А. Стратегическое позиционирование предприятия в условиях усиления конкуренции. / Дисс. … канд. экон. наук. - Ростов-на-Дону, 2004. – 208 c. 10. Обухович Р.А. Маркетинговые направления стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте одежды массового потребления. / Дисс. … канд. экон. наук. - Ростов-на-Дону, 2012. – 187 c. 11. Омае К. Мышление стратега. Искусство бизнеса по-японски. - М.: «Альпина Паблишер», 2014. – 224 c. 12. Петренко Е. С., Кыласов А. В., Гуреева Е. А., Отчерцов М.В., Талалаев А.А. Использование экосистемного подхода при формировании спортивных кластеров // Теория и практика физической культуры. – 2023. – № 11. – c. 13-15. 13. Петрова М.О. Адаптивные стратегии бизнеса в условиях экономической нестабильности // Вестник евразийской науки. – 2025. – url: https://esj.today/PDF/109FAVN125.pdf. 14. Платонова Е.Д., Ли И. Стратегическое позиционирование предприятия как элемент стратегического менеджмента // Трансформации современного общества: теоретические и практические аспекты: Материалы VII Международной научно-практической конференции. Москва, 2025. – c. 21-24. 15. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. / Перевод с английского. - М. : «Альпина Паблишер», 2011. – 454 c. 16. Тарасов А.Н., Беликова А.А., Сухова А.А. Роль риск-менеджмента в определении адаптивности бизнес-стратегии компании // Наука Красноярья. – 2024. – № 1-2. – c. 175-178. 17. Управление бизнес-экосистемами. / Учебник. В двух книгах. - Москва: Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, 2025. – 204 c. 18. Абдурахманов К.Х., Абузярова М.И., Антонов В.Г., Бомбин А.Ю., Благодатский П.В., Бусалова А.Д. и др. Управление бизнес-экосистемами. / Учебник. В двух книгах. - Москва: Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, 2025. – 284 c. 19. Устинова Д.В., Юдаева Е.В. Адаптивность систем управления организацией как императив современного менеджмента // Региональные аспекты управления социально-экономическими процессами: Материалы XVII Всероссийской научно-практической конференции учащейся молодёжи. Чебоксары, 2024. – c. 58-61. 20. Barney Ja., Wright M., Ketchen D.J. The Resource-Based View of the Firm: Ten Years After 1991 // Journal of Management. – 2001. – № 27. – p. 625-641. – doi: 10.1177/014920630102700601. 21. Bate A.F. Achieving Competitive Advantage through Strategic Positioning: Harvard Business Review Insights. / In book: An Overview on Business, Management and Economics Research., 2023. 22. Blankson Ch. Positioning a brand. / In book: The Routledge Companion to Contemporary Brand Management. - UK: Routledge, 2016. – 164-185 p. 23. Clauss T., Abebe M., Tangpong Ch., Hock M. Strategic Agility, Business Model Innovation, and Firm Performance: An Empirical Investigation // IEEE Transactions on Engineering Management. – 2021. – № 3. – p. 767-784. – doi: 10.1109/tem.2019.2910381. 24. Cristea A. Positioning strategies for obtaining and sustaining competitive advantage // International Journal of Economic Practices and Theories. – 2014. – № 5. – p. 894-902. 25. Florek M., Janiszewska K. Aplication of brand positioning concept to place branding. / In book: Destination Branding and Marketing New Advances and Challenges for Practice. - Macao, 2007. – 100-116 p. 26. Fuchs Ch., Diamantopoulos A. Evaluating the effectiveness of brand‐positioning strategies from a consumer perspective // European Journal of Marketing. – 2010. – № 11-12. – p. 1763-1786. – doi: 10.1108/03090561011079873. 27. Gilmore F. A country – can it be repositioned? Spain – the success story of country branding // Journal of Brand Management. – 2002. – № 4-5. – p. 281. 28. Guerras-Martín L., Madhok A., Montoro-Sanchez A. The Evolution of Strategic Management Research: Recent Trends and Current Directions // BRQ Business Research Quarterly. – 2014. – № 2. – p. 69-76. – doi: 10.1016/j.brq.2014.03.001. 29. Janiszewska K., Insch A. The Strategic Importance of Brand Positioning in the Place Brand Concept – Elements, Structure and Application of the Positioning Statement // Journal of International Studies. – 2012. – № 1. – p. 9-19. – doi: 10.14254/2071-8330.2012/5-1/2. 30. Kotler Ph. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. - Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1967. – 885 p. 31. Moon Y. Break free from the product life cycle // Harvard Business Review. – 2005. – № 5. – p. 86-94, 153. 32. Moon Y. Different: Escaping the Competitive Herd. - Crown Currency, 2010. – 288 p. 33. Prahalad C.K., Hamel G. The core competence of the corporation // Harvard Business Review. – 1990. – № 3. – p. 79-914. – url: https://web.archive.org/web/20140714112311/http://km.camt.cmu.ac.th/mskm/952743/Extra%20materials/corecompetence.pdf. 34. Ries A., Trout J. Positioning, The battle for your mind. - New York: Warner Books McGraw-Hill Inc., 1981. 35. Ries A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. - New York: McGraw Hill Professional, 2001. – 213 p. 36. Saqib N. Typologies and taxonomies of positioning strategies: a systematic literature review // Journal of Management History. – 2023. – № 4. – p. 481-501. – doi: 10.1108/jmh-10-2022-0055. 37. Shams R., Vrontis D., Belyaeva Z., Ferraris A., Czinkota M.R. Strategic agility in international business: A conceptual framework for “agile” multinationals // Journal of International Management. – 2020. – № 27. – p. 100737. – doi: 10.1016/j.intman.2020.100737. 38. Singh M., Kumar D., Lal R. Digital Storytelling and Brand Positioning in the Media Age: Building Consumer Trust through Narrative Authenticity // Media Education. – 2025. – № 2. – p. 267-277. – doi: 10.13187/me.2025.2.267. 39. Rajiv S., Dutta Sh., Dhar S.K. Asymmetric store positioning and promotional advertising strategies: Theory and evidence // Marketing Science. – 2002. – № 1. – p. 74. 40. Teece D.J., Pisano G., Shuen A. Dynamic Capabilities and Strategic Management // Strategic Management Journal. – 1997. – № 7. – p. 509-533. 41. Trout J. “Positioning” is a game people play in today’s me-too market place // Industrial Marketing. – 1969. – № 6. – p. 51-55. 42. Varadarajan R. Strategic Marketing and Marketing Strategy: Domain, Definition, Fundamental Issues and Foundational Premises // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2010. – № 2. – p. 119-140. – doi: 10.1007/s11747-009-0176-7. 43. Visscher K., Hahn K., Konrad K. Innovation ecosystem strategies of industrial firms: A multilayered approach to alignment and strategic positioning // Creativity and Innovation Management. – 2021. – № 3. – p. 619-631. – doi: 10.1111/caim.12429.