Marketing and marketing research

Маркетинг и маркетинговые исследования

2074-5095 2618-8872

BIBLIO-GLOBUS Publishing House

125098

10.18334/marketing.31.3.125098

EKDDVS

Articles

Статьи

Research Article

Marketing analytics of social media as a tool for managing consumer behavior of football club fans

Маркетинговая аналитика социальных сетей как инструмент управления потребительским поведением фанатов футбольных клубов

https://orcid.org/0009-0005-6437-0988

Karatetskaia

Elizaveta Yurievna

Каратецкая

Елизавета Юрьевна

студент

l.karatetskaya@gmail.com

Higher School of Economics Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

30 09 2026

31 3

VOL 31, NO3 (2026)

ТОМ 31, №3 (2026)

17 02 2026 15 04 2026

2026

Karatetskaya E.Yu.

Каратецкая Е.Ю.

https://1economic.ru/lib/125098

Amidst the digital transformation of the sports industry, social media are no longer merely channels for mass communication but have become strategic tools for managing consumer behavior. Football clubs, possessing an audience with a unique degree of loyalty, face a deficit of methodological tools that allow them to make managerial decisions based on objective data. The article aims to develop a marketing analytics system for managing fan engagement and loyalty based on social media data. The empirical base comprised 72 official accounts of 16 Russian Premier League clubs (season 2023/2024), a total data set of 94,441 publications, as well as the results of a survey of 115 fans and 10 in-depth interviews. A mixed methodology was applied: content analysis, time series analysis, comparative cross-platform analysis, questionnaires, and semi-structured interviews. It was found that posting frequency is not a direct driver of engagement; the decisive factors are the type of content (exclusive, entertaining, short-form video) and its synchronization with the event calendar. A stable positive correlation between the intensity of a fan’s digital interaction with the brand and their long-term loyalty was revealed. A system of marketing KPIs, differentiated by management levels (strategic, tactical, operational), and a three-level loyalty management model based on digital footprint are proposed. The results of the study can be integrated into the CRM systems of sports clubs and used to optimize marketing budgets.

В условиях цифровой трансформации спортивной индустрии социальные сети перестают быть исключительно каналом массовой коммуникации и становятся стратегическим инструментом управления потребительским поведением. Футбольные клубы, обладая уникальной по степени лояльности аудиторией, сталкиваются с дефицитом методологического инструментария, позволяющего принимать управленческие решения на основе объективных данных. Цель настоящего исследования — разработка и обоснование системы маркетинговой аналитики для управления вовлеченностью и лояльностью фанатов на основе данных социальных сетей. Эмпирическую базу составили 72 официальных аккаунта 16 клубов Российской Премьер-Лиги или РПЛ (сезон 2023/2024), совокупный массив данных — 94 441 публикация, а также результаты опроса 115 болельщиков и 10 глубинных интервью. Применена смешанная методология: контент-анализ, анализ временных рядов, сравнительный межплатформенный анализ, анкетирование и полуструктурированные интервью. Установлено, что частота публикаций не является прямым драйвером вовлеченности; решающее значение имеют тип контента (эксклюзивный, развлекательный, короткоформатное видео) и его синхронизация с событийным календарем. Выявлена устойчивая положительная корреляция между интенсивностью цифрового взаимодействия фаната с брендом и его долгосрочной лояльностью. Предложена система маркетинговых KPI, дифференцированная по уровням управления (стратегический, тактический, операционный), и трехуровневая модель управления лояльностью на основе цифрового следа. Результаты исследования могут быть интегрированы в CRM-системы спортивных клубов и использованы для оптимизации маркетинговых бюджетов.

marketing analytics sports marketing consumer behavior management social media engagement loyalty football fans event marketing content strategy

маркетинговая аналитика спортивный маркетинг управление потребительским поведением социальные сети вовлеченность лояльность футбольные фанаты событийный маркетинг контент-стратегия

1. Братков К.И., Сафонова Е.Е. Продвижение профессиональных спортивных клубов в социальных сетях // Вестник спортивной науки. – 2021. – № 6. – c. 70-74.

2. Ильясов Ф.Н. Мотивация и активность футбольных болельщиков // Социальные исследования. – 2016. – № 3. – c. 38-52. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/motivatsiya-i-aktivnost-futbolnyh-bolelschikov.

3. Мандрикова Е.Ю. Теория самодетерминации в организационном контексте: обзор зарубежных исследований // Психология. Журнал Высшей школы экономики. – 2010. – № 4. – c. 126-140. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-samodeterminatsii-v-organizatsionnom-kontekste-obzor-zarubezhnyh-issledovaniy.

4. Фёдор Смолов забил первый гол с октября 2023 года. Championat.com. [Электронный ресурс]. URL: https://www.championat.com/football/news-5516746-fyodor-smolov-zabil-pervyj-gol-s-oktyabrya-2023-goda.html (дата обращения: 15.05.2024).

5. Telegram впервые обошел WhatsApp по популярности у российской молодежи. Rbc.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/11/05/2023/645b715e9a7947891259dd65 (дата обращения: 02.08.2025).

6. Mediascope назвал самые популярные сервисы. Itspeaker.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://itspeaker.ru/news/mediascope-nazval-samye-populyarnye-servisy/ (дата обращения: 02.08.2025).

7. Mediascope: россияне проводят в соцсетях в среднем один час в день. Sostav.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/issledovanie-62983.html/?utm_medium=emailutm_source=digestutm_campaign=chestno-14092023 (дата обращения: 02.08.2025).

8. Aichner T. Football clubs’ social media use and user engagement // Marketing Intelligence Planning. – 2019. – № 3. – p. 242-257. – doi: 10.1108/MIP-05-2018-0155.

9. Bee C.C., Havitz M.E. Exploring the relationship between involvement, fan attraction, psychological commitment and behavioural loyalty in a sports spectator context // International Journal of Sports Marketing and Sponsorship. – 2010. – № 2. – p. 37-54. – doi: 10.1108/IJSMS-11-02-2010-B004.

10.

10. Cleland J. A Sociology of Football in a Global Context. - London: Routledge, 2015. – 214 p.

11.

11. Deci E.L., Ryan R.M. The «what» and «why» of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior // Psychological Inquiry. – 2000. – № 4. – p. 227-268. – doi: 10.1207/S15327965PLI1104_01.

12.

12. Fenton A., Keegan B.Ja., Parry K.D. Understanding sporting social media brand communities, place and social capital: A netnography of football fans // Communicatio and Sport. – 2023. – № 2. – p. 313-333. – doi: 10.1177/2167479520986149.

13.

13. Grönroos C. Relationship marketing logic // AUS. – 1996. – № 1. – p. 7-18. – doi: 10.1016/S1320-1646(96)70264-2.

14.

14. Parganas P., Anagnostopoulos C., Chadwick S. ‘You’ll never tweet alone’: Managing sports brands through social media // Journal of Brand Management. – 2015. – № 7. – p. 551-568. – doi: 10.1057/bm.2015.32.

15.

15. Romero-Jara E., Solanellas F., López-Carril S., Kolyperas D., Anagnostopoulos Ch. The more we post, the better? A comparative analysis of fan engagement on social media profiles of football leagues // International Journal of Sports Marketing and Sponsorship. – 2024. – doi: 10.1108/IJSMS-12-2023-0252.

16.

16. Sheth Ja. New areas of research in marketing strategy, consumer behavior, and marketing analytics: the future is bright // Journal of Marketing Theory and Practice. – 2020. – № 1. – p. 3-12. – doi: 10.1080/10696679.2020.1860679.

17.

17. Sheth J.N., Parvatiyar A. The evolution of relationship marketing // International Business Review. – 1995. – № 4. – p. 397-418. – doi: 10.1016/0969-5931(95)00018-6.

18.

18. Stieglitz S., Mirbabaie M., Ross B., Neuberger C. Social media analytics — Challenges in topic discovery, data collection, and data preparation // International Journal of Information Management. – 2018. – p. 156-168. – doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2017.12.002.

19.

19. Vale L., Fernandes T. Social media and sports: driving fan engagement with football clubs on Facebook // Journal of Strategic Marketing. – 2018. – № 1. – p. 37-55. – doi: 10.1080/0965254X.2017.1359655.