Marketing and marketing research Marketing and marketing research Маркетинг и маркетинговые исследования 2074-5095 2618-8872 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 124925 10.18334/marketing.31.2.124925 XYGDPK Articles Статьи Research Article The influence of the concept of digital business models on innovative marketing strategies Влияние концепции цифровых бизнес-моделей на формирование инновационных маркетинговых стратегий https://orcid.org/0000-0002-6209-86867886-884757192305241 Ianenko Marina Borisovna Яненко Марина Борисовна

профессор Высшей школы сервиса и торговли, доктор экономических наук, профессор

 yanenko_57@mail.ru https://orcid.org/0000-0002-1014-83034170-582057208468805E-9217-2016 Ianenko Mikhail Evgenevich Яненко Михаил Евгеньевич

Доцент кафедры экономики, учёта и анализа хозяйственной деятельности, кандидат экономических наук, доцент

 myanenko@mail.ru Peter the Great St.Petersburg Polytechnic University (SPbPU) Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого Saint Petersburg State Forest Technical University Санкт-Петербургский государственный лесотехнический университет им. С.М. Кирова 30 06 2026 31 2 VOL 31, NO2 (2026) ТОМ 31, №2 (2026) 203 218 24 01 2026 23 03 2026 Copyright ©; 2026, Yanenko M.B., Yanenko M.E. Copyright ©; 2026, Яненко М.Б., Яненко М.Е. 2026 Yanenko M.B., Yanenko M.E. Яненко М.Б., Яненко М.Е. https://1economic.ru/lib/124925

The article presents a study of the impact of the concept of digital business models on the process of developing and implementing innovative marketing strategies. It is shown that in the context of digital transformation, traditional marketing tools are losing their effectiveness. This requires companies to rethink their approaches to value creation, moving from traditional value chain models to platform-based and ecosystem-based solutions that become the foundation for innovation. The article analyzes how the integration of digital technologies makes it possible to move from mass communications to hyperpersonalization and predictive interaction with the audience. Special emphasis is placed on the transformation of the role of the consumer, whose behavior is radically changing in the digital environment. The study reveals the relationship between the flexibility of the business model and the company's ability to quickly implement innovative marketing strategies. The research results make it possible to systematize the key success factors of digital marketing transformation, providing a theoretical basis for increasing business competitiveness amid high uncertainty and a dynamically changing digital environment.

В данной статье представлено исследование влияния концепции цифровых бизнес-моделей на процесс разработки и реализации инновационных маркетинговых стратегий. Показано, что в условиях цифровой трансформации традиционные маркетинговые инструменты утрачивают свою эффективность. Это требует от компаний пересмотра подходов к созданию ценности, перехода от традиционных моделей цепочки создания стоимости к платформенным и экосистемным решениям, которые становятся фундаментом для инноваций. В работе анализируется, как интеграция цифровых технологий позволяет переходить от массовых коммуникаций к гиперперсонализации и предиктивному взаимодействию с аудиторией. Особый акцент сделан на трансформации роли потребителя, поведение которого коренным образом изменяется в цифровой среде. Исследование выявляет зависимость между гибкостью бизнес-модели и способностью компании оперативно внедрять инновационные маркетинговые стратегии. Результаты работы позволяют систематизировать ключевые факторы успеха цифровой трансформации маркетинга, предоставляя теоретическую базу для повышения конкурентоспособности бизнеса в условиях высокой неопределенности и динамично меняющейся цифровой среды

 business model innovation competitiveness marketing strategy digital transformation бизнес-модель инновации конкурентоспособность маркетинг стратегии цифровая трансформация 1. Асон Т.А. Инновационное бизнес-моделирование как конкурентное преимущество компании на международном рынке // Вестник Евразийской науки. – 2019. – № 5. – c. 2. – url: https://esj.today/PDF/02ECVN519.pdf. 2. Багиев Г. Л., Яненко М. Б., Яненко М. Е. Технологии искусственного интеллекта в бизнесе и маркетинге // Проблемы современной экономики. – 2021. – № 3. – c. 105-109. 3. Денисов И.В., Велинов Э., Витер К.А., Бусалова А.Д. Бизнес-модель: история развития понятия в зарубежных и отечественных научных публикациях // Лидерство и менеджмент. – 2019. – № 4. – c. 385-396. – doi: 10.18334/lim.6.4.41241. 4. Брагин А. Ю. Маркетинговые и инновационные аспекты развития бизнес-моделей в условиях цифровой трансформации // Проблемы современной экономики. – 2024. – № 1. – c. 123-126. – url: https://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=7729. 5. Денисов И. В., Витер К. А. Взгляд на эволюцию понятия «бизнес-модель» с позиций зарубежных и отечественных исследователей // Лидерство и менеджмент. – 2020. – № 1. – c. 9-20. – doi: 10.18334/lim.7.1.41242. 6. Джонсон М., Кристенсен К., Кагерманн Х. Обновление бизнес-модели. Трансформация бизнес-модели. / Книги про бизнес и менеджмент Harvard Business Review: 10 лучших статей. - Альпина Паблишер, 2020. 7. Миголь Е.В. Концепция совместного создания ценности и трансформация бизнес-модели: особенности компаний, отличных по типу производства и экономического взаимодействия // Финансы: теория и практика. – 2018. – № 2. – c. 160-170. – doi: 10.26794/2587- 5671-2018-22-2-160-170. 8. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора. - М.: Альпина Паблишер, 2016. 9. Сурабекянц C. Великолепная семёрка IT-гигантов на волне ИИ-бума обеспечила мощный рост фондового рынка США. [Электронный ресурс]. URL: https://3dnews.ru/1099130 (дата обращения: 23.12.2025). 10. Терешкина Н.Е. Бизнес-модели инноваций в цифровой экономике // Вопросы инновационной экономики. – 2022. – № 1. – c. 179-194. – doi: 10.18334/vinec.12.1.114100. 11. Харрисон Г. Великолепная семерка все сильнее вкладывается в ИТ. [Электронный ресурс]. URL: https://futureby.info/velikolepnaya-semerka-vse-silnee-vkladyvaetsya-v-it/ (дата обращения: 23.12.2025). 12. Юлдашева О.У., Пирогов Д. Е. Становление концепции Data Driven маркетинга // Практический маркетинг. – 2021. – № 11. – c. 3-9. – doi: 10.24412/2071376220211129739. 13. Яненко М. Б., Яненко, М. Е. Трансформационные изменения в экономике в контексте развития цифровых бизнес-моделей: факторы влияния, проблемы, перспективы // pi;-Economy. – 2025. – № 2. – c. 87-99. – doi: 10.18721/JE.18205. 14. Яненко М. Б., Яненко, М. Е. Цифровые бизнес-платформы как инструмент трансформации маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2024. – № 2. – c. 116-126. 15. Ancillai C., Sabatini A., Gatti M., Perna A. Digital technology and business model innovation: A systematic literature review and future research agenda // Technological Forecasting and Social Change. – 2023. – p. 122307. – doi: 10.1016/j.techfore.2022.122307. 16. Caputo A., Pizzi S., Pellegrini M., Dabić M. Digitalization and business models: Where are we going? // A science map of the field. Journal of Business Research. – 2021. – p. 489-501. – doi: 10.1016/j.jbusres.2020.09.053. 17. Chesbrough H. W. Business model innovation: Opportunities and barriers // Long Range Planning. – 2010. – № 43(2–3). – p. 354–363. – doi: 10.1016/j.lrp.2009.07.010. 18. Ianenko M.B., Ianenko M.E., Shevchuk E. Digital transformation of marketing activities in transport systems management during COVID-19: experience, problems, prospects // X International Scientific Siberian Transport Forum - TransSiberia 2022: Novosibirsk: Elsevier B.V. Novosibirsk, 2022. – p. 878-886.– doi: 10.1016/j.trpro.2022.06.085. 19. Islam A., Islam Md A., Dal Mas F., Fijałkowska J., Rahman M., Massaro M. Configuring AI-guided sustainable competitive advantage for SMEs through business model innovation: A systematic literature review approach // Journal of Engineering and Technology Management. – 2025. – p. 101921. – doi: 10.1016/j.jengtecman.2025.101921. 20. Miller K., McAdam M., Spieth P., Brady M. Business models big and small: Review of conceptualisations and constructs and future directions for SME business model research // Journal of Business Research. – 2021. – p. 619-626. – doi: 10.1016/j.jbusres.2020.12.036. 21. Moosa H., Sobaih A., Zaiem I. The AI paradox in marketing: Fascination, resistance, and reinvention // Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity. – 2025. – № 4. – p. 100629. – doi: 10.1016/j.joitmc.2025.100629. 22. Rosário A., Dias J. How has data-driven marketing evolved: Challenges and opportunities with emerging technologies // International Journal of Information Management Data Insights. – 2023. – № 2. – p. 100203. – doi: 10.1016/j.jjimei.2023.100203. 23. What are the Magnificent 7 stocks?. [Электронный ресурс]. URL: https://capital.com/en-int/learn/market-guides/what-are-the-magnificent-7-stocks (дата обращения: 23.12.2025).