доцент кафедры маркетинга, к.э.н., доцент
The article examines the correspondence of the communicative marketing practices of cultural institutions to the goals of the state cultural policy. The research focuses on the ability of marketing communications to involve diverse audiences in the country's cultural heritage in the face of modern challenges. The research is based on a critical analysis of sociological and statistical data and a content analysis of public communications of cultural institutions. The results obtained reveal the systemic problems of marketing institutions related to the involvement of complex audiences (young people, unprepared visitors and audiences focused on passive leisure), the depth of assimilation of cultural values, as well as overcoming value gaps between social groups. The article shows the need to develop communication strategies that create a single value field with different entry points that would facilitate the integration of different social groups in the common space of interpretation of cultural values.
Настоящая статья посвящена анализу соответствия коммуникативных маркетинговых практик учреждений культуры целям государственной культурной политики. В фокусе исследования – способность маркетинговых коммуникаций к вовлечению разнородных аудиторий в культурное наследие страны в условиях современных вызовов. Исследование построено на критическом анализе социологических и статистических данных и контент-анализе публичных коммуникаций учреждений культуры. Полученные результаты выявляют системные проблемы маркетинга учреждений, связанные с вовлечением «сложных» аудиторий (молодежь, «неподготовленные» посетители и аудитории, ориентированные на пассивный досуг), глубиной усвоения культурных ценностей, а также преодолением ценностных разрывов между социальными группами. В статье показана необходимость в выработке коммуникационных стратегий, создающих единое ценностное поле с разными точками входа, которые способствовали бы интеграции разных социальных групп в общем пространстве интерпретации культурных ценностей