д.э.н., профессор, профессор кафедры маркетинга
аспирант кафедры маркетинга
The article discusses the issues of development of marketing financial services amid unprecedented digital transformation of core business, which is accompanied by the intense growth of industry of financial and technological services. At the same time, fintech services operating in a digital environment and based on algorithmic data processing not only automate existing processes but also form a qualitatively different reality of interaction with the customer. Technology development is becoming a key driver of virtually all ongoing changes in the financial services industry, particularly in customer relations, demand formation, and consumer loyalty. This determines the need not only to adapt but also to develop traditionally operating marketing principles and tools based on the classical theoretical basis of marketing. This process requires a systemic approach and a certain sequence of tasks to be solved, the first of which is the reinterpretation of individual classical concepts and theoretical marketing models. The article analyzes the relevance of fundamental concepts of service marketing (IHIP paradigms, 7P models, relationship marketing theories and SERVQUAL techniques) for the fintech services market - algorithmically controlled fintech services. The article shows how the traditional characteristics of services and parameters of the listed models are transformed in a digital environment, justifies the need to introduce the concept of data as a system-forming element of the 7P marketing complex, andreveals the change in the content of the quality metric. It is concluded that there is a need for a conceptual adaptation of the theory of financial services marketing to the realities of algorithmically mediated communications in the fintech-services industry.
Статья посвящена вопросам развития маркетинга финансовых услуг в условиях беспрецедентной цифровой трансформации профильного бизнеса, которая сопровождается интенсивным ростом индустрии финансово-технологических сервисов. При этом финтех-сервисы, функционирующие в цифровой среде и опирающиеся на алгоритмическую обработку данных, не просто автоматизируют существующие процессы, а формируют качественно иную реальность взаимодействия с клиентом. Развитие технологий становится ключевым драйвером практически всех происходящих изменений в индустрии финансовых услуг и, в первую очередь, в работе с клиентом, формировании спроса и потребительской лояльности. Это определяет необходимость не только адаптации, но развития традиционно действующих маркетинговых принципов и инструментов, опирающихся на классическую теоретическую базу маркетинга. Этот процесс требует системного подхода и определенной последовательности решаемых задач, первой из которых становится переосмысление отдельных классических концепций и теоретических моделей маркетинга Статья посвящена анализу релевантности фундаментальных концепций маркетинга услуг (парадигмы IHIP, модели 7P, теории маркетинга взаимоотношений и методики SERVQUAL) для рынка финтех-услуг - алгоритмически управляемых финтех-сервисов. В статье показано, как традиционные характеристики услуг и параметров перечисленных моделей трансформируются в цифровой среде, обосновывается необходимость введения категории «данные» как системообразующего элемента комплекса маркетинга 7P, раскрывается изменение содержания метрик качества. Обоснован вывод о необходимости концептуальной адаптации теории маркетинга финансовых услуг к реалиям алгоритмически опосредованных коммуникаций в индустрии финтех-услуг.