Marketing and marketing research Marketing and marketing research Маркетинг и маркетинговые исследования 2074-5095 2618-8872 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 124327 10.18334/marketing.30.4.124327 ARWELK Articles Статьи Research Article Higher education in the value system of Russian students Высшее образование в системе ценностей российских студентов https://orcid.org/0000-0001-7322-80632835-7295 Timokhina Galina Sergeevna Тимохина Галина Сергеевна

доцент кафедры маркетинга, кандидат экономических наук, доцент

 Timohina.GS@rea.ru https://orcid.org/0000-0003-2004-43452628-4025 Kharionovskaya Alla Borisovna Харионовская Алла Борисовна

доцент кафедры маркетинга, кандидат экономических наук, доцент

 Harionovskaya.AB@rea.ru https://orcid.org/0000-0001-9954-42594186-2180AAF-9753-2019 Popova Olga Ivanovna Попова Ольга Ивановна

доцент кафедры маркетинга и менеджмента, кандидат социологических наук, доцент

 o.popova63@mail.ru Plekhanov Russian University of Economics Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова The Ural State University of Economics Уральский государственный экономический университет 24 12 2025 30 4 VOL 30, NO4 (2025) ТОМ 30, №4 (2025) 485 514 16 11 2025 15 12 2025 Copyright ©; 2025, Timokhina G.S., Kharionovskaya A.B., Popova O.I. Copyright ©; 2025, Тимохина Г.С., Харионовская А.Б., Попова О.И. 2025 Timokhina G.S., Kharionovskaya A.B., Popova O.I. Тимохина Г.С., Харионовская А.Б., Попова О.И. https://1economic.ru/lib/124327

Due to the contradiction that has developed in Russian education between the growing demand for a higher education diploma and its perceived value by students, research on the value of higher education in order to achieve life goals in the value system of Russian students is becoming relevant for the university and the institute of education as a whole. The authors have developed methodological approaches to the study of students' priority values and the position of education in their value system, as well as to the study of the priority values of higher education, conducted an online survey of students on an improbability sample of 2010 items in 29 universities in 17 regions of Russia. The results confirmed the prevalence of the students' utilitarian approach to assessing the importance of higher education for achieving life goals and revealed a shift in the value of higher education in the value system of Russian students towards its functional value as opposed to cognitive and emotional, a low rank of education for achieving life goals, which leads to a weak involvement of students in the learning process, self-improvement and self-development. The revealed differences in the perception of the value of higher education among students of different courses, generations, gender and regional affiliation indicate the need for segmentation and a differentiated approach to students' professional training. The article provides marketing solutions to increase the value of higher education in the minds of potential and actual university students, which is due not only to the university's objectives to attract and retain students, but also to the importance of higher education for the economic and socio-cultural development of the country.

В силу сложившегося в российском образовании противоречия между растущим спросом на диплом о высшем образовании и его воспринимаемой ценностью студентами, для вуза и института образования, в целом, становятся актуальными исследования ценности высшего образования для достижения жизненных целей в системе ценностей российских студентов. Авторами разработаны методические подходы к исследованию приоритетных ценностей студентов и позиции образования в их системе ценностей, а также к изучению приоритетных ценностей высшего образования, проведен онлайн-опрос студентов на невероятностной выборке объемом 2010 элементов в 29 вузах 17 регионов России. Полученные результаты подтвердили превалирование утилитарного подхода студентов к оценке значимости высшего образования для достижения жизненных целей, выявили смещение ценности высшего образования в системе ценностей российских студентов в сторону его функциональной ценности в противовес познавательной и эмоциональной, низкий ранг образования для достижения жизненных целей, что приводит к слабой вовлеченности студентов в процесс обучения, самосовершенствования и саморазвития. Выявленные различия в восприятии ценности высшего образования у студентов разных курсов, поколений, гендерной и региональной принадлежности указывают на необходимость сегментации и дифференцированного подхода к профессиональной подготовке студентов. Предложены маркетинговые решения по повышению ценности высшего образования в сознании потенциальных и фактических студентов вуза, что обусловлено не только задачами вуза по привлечению и удержанию студентов, но и значимостью высшего образования для экономического и социально-культурного развития страны

 students' priority values higher education place in the value system value transformation consumer value of higher education marketing solution приоритетные ценности студентов позиция высшего образования в системе ценностей трансформация ценностей потребительская ценность высшего образования маркетинговые решения 1. Астратова Г.В., Измайлов А.М., Семенов М.М., Митро М.С. Проблемы ценностей и выбора образовательных услуг студенческой молодежи в условиях цифровизации экономики (предварительный анализ) // Вестник евразийской науки. – 2023. – № 3. – c. 1-20. – url: https://elibrary.ru/mwpkmb. 2. Алиев В.В. Основы исследования социальной субъектности молодежи // Знание. Понимание. Умение. – 2015. – № 1. – c. 152-161. – doi: 10.17805/zpu.2015.1.14. 3. Ansary K., Ansary S., Adhikari A., Sen S. // International Journal of Research Publication and Reviews. – 2023. – № 5. – p. 5576-5584. – url: https://www.researchgate.net/publication/371109161. 4. Галас М.Л., Брушкова Л.А. Ценность и качество высшего образования в представлениях современной российской молодёжи // Наука. Общество. Оборона. – 2023. – № 4. – c. 43-43. – doi: 10.24412/2311-1763-2023-4-43-43. 5. Гневашева В.А., Луков С.В. О мониторинговом исследовании Российский вуз глазами студентов // Информационный гуманитарный портал Знание. Понимание. Умение. – 2015. – № 3. – c. 64–84. – url: https://elibrary.ru/ukosdj. 6. Гуськова Н.Д., Ерастова А.В. Трансформация традиционных ценностей: качество образования в условиях современных вызовов // Экономические и социально-гуманитарные исследования. – 2023. – № 2. – c. 163—172. – doi: 10.24151/2409-1073-2023-2-163-172. 7. Данченок Л.А., Мхитарян С.В., Тультаев Т.А., Грошева Ю.В. Маркетинговые исследования ценностных ориентиров студенческой молодежи в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2023. – № 2. – c. 90–101. – doi: 10.36627/2074-5095-2023-2-2-90-101. 8. Климович А.В. Образование как ценность в системе ценностных ориентаций студентов (обобщение материалов социологических исследований) // Мокроносовские чтения-2020: Сборник материалов всероссийской научно-практической конференции Екатеринбург: Изд-во ООО «Издательство УМЦ УПИ». Екатеринбург, 2020. – c. 157-161. 9. Кравец А.В. Иерархия ценностных ориентаций у студентов (на примере проведенного социологического исследования студентов Новосибирского государственного университета экономики и управления) // Мир науки. Социология, филология, культурология. – 2022. – № 2. – c. 1-9. – url: https://elibrary.ru/iushbs. 10. Kuusisto E., de Groot I., de Ruyter D., Schutte I., Rissanen I. Values manifested in life purposes of higher education students in the Netherlands and Finland // Journal of Beliefs Values. – 2023. – № 1. – p. 164–186. – doi: 10.1080/13617672.2023.2279866. 11. Lazzari N., De Giorgis S., Gangemi A., Presutti V. Explainable Moral Values: a neuro-symbolic approach to value classification // European Semantic Web Conference. Cham: Springer Nature Switzerland. – 2024. – p. 12631. – doi: 10.48550/arXiv.2410.12631. 12. Луков В.А., Луков В.А. Методология тезаурусного подхода: стратегия понимания // Знание. Понимание. Умение. – 2014. – № 1. – c. 18–35. – url: https://elibrary.ru/shqofj. 13. Мешков А.А., Сидорчук Р.Р., Мусатова Ж.Б. Гендерные аспекты мотивационной значимости ценностных ориентиров студенческой молодежи // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2018. – № 1. – c. 54-60. – url: https://elibrary.ru/yucksw. 14. Maizura Y., Nur Surayyah Madhubala A., Samsilah R., Nor Wahiza Abdul W., Norzihani S. Values Related to Moral Behavioral Practice in Malay Students Context // Asian Social Science. – 2021. – № 11. – p. 170-181. – doi: 10.5539/ass.v17n11p170. 15. Marginson S. Student self-formation: an emerging paradigm in higher education // Studies in Higher Education. – 2023. – № 4. – p. 748-762. – doi: 10.1080/03075079.2023.2252826. 16. Musil B., Rus V., Musek J. // Studia Psychologica. – 2009. – № 1. – p. 53-68. – url: https://www.researchgate.net/publication/260064860. 17. Павлова И.В., Герман Е.В., Голубков А.С. Структура ценностных ориентаций современных студентов как основа построения воспитательной системы в вузе // Современные проблемы науки и образования. – 2023. – № 3. – c. 44. 18. Savelieva N.KH. Value-based education in modern universities // Гуманитарные науки. – 2022. – № 60. – p. 31-36. – url: https://elibrary.ru/niqpdf. 19. Сидорчук Р.Р. Концептуальная модель оценки влияния ценностных ориентиров на потребительские предпочтения студенческой аудитории // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 11-1. – c. 665-672. – url: https://elibrary.ru/xahtpp. 20. Shala S. // Journal of Electrical Systems. – 2024. – № 11. – p. 38-43. – url: https://www.journal.esrgroups.org/jes/article/view/7072/4871. 21. Скоробогатых И.И., Тультаев Т. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В., Евсеева Д. Р. Выявление особенностей потребительского поведения студентов как субсегмента молодежи на основе нетнографических исследований и онлайн-опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2016. – № 6. – c. 444-457. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=27616807. 22. Сучкова Т.В. Представление студентов о ценности высшего образования в современном обществе // Вестник экономики, права и социологии. – 2022. – № 4. – c. 116-118. – url: https://elibrary.ru/krzxmw. 23. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L. Why we buy what we buy: A theory of consumption values // Journal of Business Research. – 1991. – № 2. – p. 159-170. – doi: 10.1016/0148-2963(91)90050-8. 24. Hills M.D. Kluckhohn and Strodtbeck's Values Orientation Theory // Online Readings in Psychology and Culture. – 2002. – № 4. – p. 1-14. – doi: 10.9707/2307-0919.1040. 25. Xie J-Q, Tian Y, Hu J, Yin M-Z, Sun Y-D, Shan Y-J, Chen K, Feng G., Qiu J. The neural correlates of value hierarchies: a prospective typology based on personal value profiles of emerging adults // Front. Psychol. – 2023. – p. 1224911. – doi: 10.3389/fpsyg.2023.1224911. 26. Xu X. New Thoughts on Guiding Students’ Values in the Microblog Era // World Journal of Educational Research. – 2024. – № 5. – p. 143. – doi: 10.22158/wjer.v11n5p143.