Marketing and marketing research Marketing and marketing research Маркетинг и маркетинговые исследования 2074-5095 2618-8872 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 123929 10.18334/marketing.30.3.123929 BHGBAQ Articles Статьи Research Article Transformation of loyalty programs in the hospitality industry: the role of digital technologies and international experience Трансформация программ лояльности в индустрии гостеприимства: роль цифровых технологий и международный опыт https://orcid.org/0009-0000-5864-419X4188-7353 Dianova Ekaterina Sergeevna Дианова Екатерина Сергеевна

Аспирант, кафедра Туризма и Гостиничного Бизнеса

 tc2209@yandex.ru Financial University under the Government of the Russian Federation Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации 30 09 2025 30 3 VOL 30, NO3 (2025) ТОМ 30, №3 (2025) 409 432 23 08 2025 29 09 2025 Copyright ©; 2025, Dianova E.S. Copyright ©; 2025, Дианова Е.С. 2025 Dianova E.S. Дианова Е.С. https://1economic.ru/lib/123929

The article analyzes current loyalty programs in the Russian and international hospitality industry. The study reveals key differences between chain and independent hotels' approaches to customer relationship management. The article examines programs operated by leading international brands (Marriott Bonvoy, Hilton Honors, and IHG Rewards Club) and Russian hotel chains (Azimut Bonus and Cosmos Stars). Particular attention is paid to the role of digital technologies in transforming loyalty programs: implementation of CRM systems, Big Data analytics, IoT solutions, and artificial intelligence. The evolution of loyalty programs from the 1980s to the present is presented. Practical recommendations for enhancing the effectiveness of loyalty programs, taking into account the specifics of the Russian market and contemporary technological trends, are developed.

Статья посвящена комплексному анализу современного состояния программ лояльности в российской и зарубежной гостиничной индустрии. Исследование раскрывает ключевые различия между подходами сетевых и независимых отелей к управлению клиентскими отношениями. Анализируются программы ведущих международных операторов (Marriott Bonvoy, Hilton Honors, IHG Rewards Club) и российских гостиничных сетей (Azimut Bonus, Cosmos Stars). Особое внимание уделяется роли цифровых технологий в трансформации программ лояльности: внедрению CRM-систем, Big Data аналитики, IoT-решений и искусственного интеллекта. Представлена эволюция программ лояльности с 1980-х годов до настоящего времени. Разработаны практические рекомендации по повышению эффективности программ лояльности с учетом специфики российского рынка и современных технологических трендов

 loyalty program hospitality industry digital transformation CRM system customer experience Программы лояльности гостиничная индустрия цифровая трансформация CRM-системы клиентский опыт 1. Болтоносова Анна Сергеевна Цифровизация как драйвер развития индустрии гостеприимства // Российские регионы: взгляд в будущее. 2025. №. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovizatsiya-kak-drayver-razvitiya-industrii-gostepriimstva (дата обращения: 23.09.2025). 2. Денисова, О. А. Специфика программ лояльности в индустрии гостеприимства / О. А. Денисова, А. А. Торопова, А. В. Амелина // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2025. – № 3-1. – С. 47-51. – DOI 10.17513/vaael.4026. – EDN WTEWCJ. 3. Духовная Л.Л., Ибрагимов Э.Э, Логвина Е.В., Чимирис С.В. Особенности, проблемы и перспективы развития рынка хостелов в России и за рубежом // Сервис в России и за рубежом. 2024. – №2 (111) – С. 124-132 4. Ляйхлер А. К. Инновационные парадигмы: интеграция технологий ИИ как драйвер повышения конкурентоспособности на примере AMAKS Hotels Resort / А. К. Ляйхлер // Вестник евразийской науки. – 2025. – Т. 17, № S1. – EDN TYFUBN. 5. Сердюкова Н. К., Романова Л. М., Сердюков Д. А. Программа лояльности гостиничного предприятия как инструмент коммуникационной стратегии в условиях цифровой трансформации // Вестник Академии знаний. 2020. №4 (39). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/programma-loyalnosti-gostinichnogo-predpriyatiya-kak-instrument-kommunikatsionnoy-strategii-v-usloviyah-tsifrovoy-transformatsii (дата обращения: 23.09.2025). 6. Шумакова Елена Викторовна Влияние новых требований к классификации отелей на конкурентоспособность гостиничного бизнеса в условиях цифровой трансформации индустрии // Финансовые рынки и банки. 2025. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-novyh-trebovaniy-k-klassifikatsii-oteley-na-konkurentosposobnost-gostinichnogo-biznesa-v-usloviyah-tsifrovoy (дата обращения: 23.09.2025). 7. Цыбулина, А. П. Цифровизация в гостиничном бизнесе как инновационный подход в развитии индустрии туризма и гостеприимства / А. П. Цыбулина // Инновационные технологии управления и стратегии территориального развития туризма и сферы гостеприимства : Материалы VII Международной научно-практической конференции, Москва, 20 сентября 2024 года. – Москва: РНИ РГУТИС, 2024. – С. 508-514. – EDN ZTUSQU. 8. Большие возможности больших данных: как Big Data меняет индустрию гостеприимства // Рамблер / личные финансы URL: https://finance.rambler.ru/business/53141284-bolshie-vozmozhnosti-bolshih-dannyh-kak-big-data-menyaet-industriyu-gostepriimstva/ (дата обращения: 18.09.2025). 9. ИИ в гостиничном бизнесе // Sber Developers URL: https://developers.sber.ru/help/gigachat-api/ai-in-hotel-business (дата обращения: 18.09.2025). 10. Искусственный интеллект в гостиничном бизнесе: кейсы и тренды // Future Hub media URL: https://media.future-hub.io/stati/ii-v-gostinichnom-biznese (дата обращения: 18.09.2025). 11. Как искусственный интеллект поможет отелям увеличить доходы в 2024 году // TOHOLOGY: Tourism Hospitality URL: https://www.tohology.com/hospitality/industry/kak-iskusstvennyj-intellekt-pomozhet-otelyam-uvelichit-dohody-v-2024-godu/ (дата обращения: 18.09.2025). 12. Мы – Marriott International URL: https://www.marriott.com/ru/marriott/aboutmarriott.mi (дата обращения: 05.12.2024). 13. Персональное меню и скидка: как большие данные меняют индустрию гостеприимства // vc.ru URL: https://vc.ru/future/1076609-personalnoe-menyu-i-skidka-kak-bolshie-dannye-menyayut-industriyu-gostepriimstva (дата обращения: 18.09.2025). 14. Посмотрите свои привилегии участника программы // Marriott Bonvoy URL: https://www.marriott.com/ru/loyalty/member-benefits.mi (дата обращения: 05.12.2024). 15. Привилегии участников AZIMUT Bonus URL: https://azimuthotels.com/ru/info/bonus (дата обращения: 05.12.2024). 16. Программа лояльности Hilton // Hilton Expoforum URL: https://hilton-expoforum.ru/about/programma-loyalnosti/?ysclid=m4k63kjrbv782060633 (дата обращения: 05.12.2024). 17. Программа лояльности // Safmar Hotels URL: https://safmarhotels.com/loyalty (дата обращения: 23.09.2025). 18. Программа лояльности Метрополь URL: https://metropol-moscow.ru/landing/programma-loyalnosti-otelya-metropol/ (дата обращения: 05.12.2024). 19. Программы лояльности регулярно используют 64% опрошенных россиян // AdIndex URL: https://adindex.ru/news/tendencies/2025/05/12/333398.phtml (дата обращения: 18.09.2025). 20. Cosmos Hotel Group запустила программу лояльности Cosmos Stars // Hotel report URL: https://ru.hotel.report/management/cosmos-hotel-groupzapustila-programmu-loyalnosticosmos-stars (дата обращения: 18.09.2025). 21. IHG Hotels Resorts: предложения и скидки // IHG Hotels Resorts URL: https://www.ihg.com/content/ru/ru/offers?scmisc=WEB--6C--GLO--RU--AWA--Homepage--ViewOffersCTA (дата обращения: 05.12.2024). 22. Loyalty Program Retention, Redemption, Conversion Rate How To Improve Them // Joy Loyalty Program Reward URL: https://joy.so/loyalty-program-retention-rate/ (дата обращения: 18.09.2025). 23. Radisson Rewards // Radisson Hotels URL: https://www.radissonhotels.com/ru-ru/rewards (дата обращения: 05.12.2024). 24. Rewards Benefits // World of Hyatt URL: https://world.hyatt.com/content/gp/en/program-overview.html (дата обращения: 05.12.2024)