Creative Economy Creative Economy Креативная экономика 1994-6929 2409-4684 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 122559 10.18334/ce.19.2.122559 IFPEUL Articles Статьи Research Article Characteristics of male and female images in residential real estate advertising in the context of changing gender roles Особенности презентации мужских и женских образов в рекламе жилой недвижимости в контексте трансформации гендерных ролей Petushkova Elena Viktorovna Петушкова Елена Викторовна

доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, кандидат филологических наук

 e1711@yandex.ru Shklyar Tatiana Lyvovna Шкляр Татьяна Львовна

доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, кандидат экономических наук

 tlb@mail.ru Plekhanov Russian University of Economics Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова 28 02 2025 19 2 VOL 19, NO2 (2025) ТОМ 19, №2 (2025) 397 410 24 01 2025 Copyright ©; 2025, Petushkova E.V., Shklyar T.L. Copyright ©; 2025, Петушкова Е.В., Шкляр Т.Л. 2025 Petushkova E.V., Shklyar T.L. Петушкова Е.В., Шкляр Т.Л. https://1economic.ru/lib/122559

The article presents the results of the analysis of gender aspects of residential real estate advertising by Russian development companies in the period from 2020 to December 2024. For the study, both bright commercials illustrating a creative approach to real estate advertising and more typical series of advertising videos focused on the advantages of a particular residential complex were selected. In addition, the content of some developers' social media accounts was analyzed. The study showed that residential real estate advertising shows clear signs of targeting a female audience. Moreover, the female image in the promotional videos - both physically and verbally - is more in line with the image of a successful professional woman and seems to be the most attractive to modern Russian women.

В статье представлены результаты анализа гендерных аспектов рекламы жилой недвижимости российских компаний-застройщиков в период с 2020 по декабрь 2024 года. Для исследования отбирались как яркие рекламные ролики, иллюстрирующие креативный подход к рекламе недвижимости, так и более типичные серии рекламных видео, акцентирующие внимание на выгодах конкретного жилого комплекса. Дополнительно был проанализирован контент аккаунтов социальных сетей некоторых компаний-застройщиков. Исследование показало, что реклама жилой недвижимости имеет отчетливые признаки ориентации на женскую аудиторию. Причем женский образ в рекламных видео – и внешне, и вербально – в большей степени соответствует образу успешной работающей женщины и, по-видимому, является наиболее привлекательным для современных россиянок

 gender residential real estate advertising masculinity femininity target audience гендер реклама жилой недвижимости мужественность женственность целевые аудитории 1. Абдуллаев Р.Ф. Роль категории наклонения в формировании модальных значений (гендерный аспект) // Вестник МГОУ. Серия: Русская филология. – 2015. – № 5. – c. 8-12. – doi: 10.18384/2310-7278-2015-5-8-12. 2. Автономова С.А. Современное предпринимательство в России: гендерный аспект. / Диссертация … кандидата социологических наук: 22.00.04. - Новочеркасск, 1999. – 126 c. 3. Андреева Н.И. Формирование гендерной культуры в современном обществе: философско-культурологический анализ. / Диссертация … доктора философских наук: 09.0013. - Ростов-на-Дону, 2005. – 285 c. 4. Борзова М.В. Социокультурный анализ конструктов феминности и маскулинности в гендерно-ориентированных текстах СМИ. / Диссертация… кандидата социологических наук: 22.00.06. - Ростов-на-Дону, 2007. – 194 c. 5. В Москве и Санкт-Петербурге женщины покупают новостройки чаще мужчин. [Электронный ресурс]. URL: https://ardexpert.ru/article/11943?ysclid=lmhmui4feo711106123 (дата обращения: 11.12.2024). 6. В российских семьях решение о покупке недвижимости принимают женщины. Коммерсант, 27.02.2024. [Электронный ресурс]. URL: https://www.kommersant.ru/doc/6534269) (дата обращения: 11.12.2024). 7. Войченко В.М. Отражение гендерных стереотипов в языке и культуре // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. – 2009. – № 1. – c. 64-70. 8. Дмитриева И.В. Формирование гендерных стереотипов средствами массовой информации. / Диссертация … кандидата политических наук: 23.00.02. - М., 2002. – 187 c. 9. Женщины и мужчины России. 2022. / Стат.сб./Росстат. - М., 2022. – 208 c. 10. Ивасик Д.А. К вопросу о гендерных моделях речевого поведения: авторитарность как характерная черта мужской речи (на материале текстов англоязычных авторских блогов жанра lifestyle) // Вестник Санкт-Петербургского университета. Язык и литература. – 2024. – № 21. – c. 689–700. – doi: 10.21638/spbu09.2024.310. 11. Кирилина А., Томская М. Лингвистические гендерные исследования // Отечественные записки. – 2005. – № 2. – c. 112-132. – url: https://strana-oz.ru/2005/2/lingvisticheskie-gendernye-issledovaniya. 12. Кто покупает квартиры: портрет россиянина с точки зрения недвижимости. [Электронный ресурс]. URL: https://blog.domclick.ru/nedvizhimost/post/kto-pokupaet-kvartiry-portret-rossiyanina-s-tochki-zreniya-nedvizhimosti (дата обращения: 14.01.2025). 13. Незамужние женщины стали чаще покупать жилую недвижимость. [Электронный ресурс]. URL: https://tambov.cian.ru/novosti-nezamuzhnie-zhenschiny-stali-chasche-pokupat-zhiluju-nedvizhimost-329670/) (дата обращения: 16.12.2024). 14. Полевая И.В. Речевые гендерные стереотипы и их реализация в российском аналитическом телевизионном дискурсе (на материале ток-шоу Диалог и В фокусе телеканала РБК-ТВ). / Диссертация … кандидата филологичеких наук: 10.02.19. - М., 2014. – 204 c. 15. Цой М.Е., Щеколдин В.Ю. Семья как потребитель: влияние супругов на принятие решений о покупке различных товаров и услуг // Практический маркетинг. – 2015. – № 7. – c. 26-32. 16. ПИК – Отдыхайте дома. [Электронный ресурс]. URL: https://vkvideo.ru/video-120312476_456239831 (дата обращения: 10.12.2024). 17. ПИК – Играйте дома. [Электронный ресурс]. URL: https://vk.com/video-120312476_456239833 (дата обращения: 14.12.2024). 18. ПИК – Рум-тур по двухкомнатной квартире с терракотовыми акцентами. [Электронный ресурс]. URL: https://vk.com/wall-120312476_10072 (дата обращения: 10.12.2024). 19. ПИК – Как жители ПИК создали морской уголок в сердце «Мещерского леса». [Электронный ресурс]. URL: https://vk.com/wall-120312476_10062 (дата обращения: 14.12.2024). 20. ПИК – Ирина и ее семья переехали в «Люблинский парк» более трёх лет назад и сразу влюбились в его атмосферу и комфорт. [Электронный ресурс]. URL: https://vk.com/wall-120312476_10056 (дата обращения: 10.12.2024). 21. ПИК – Рум-тур по двухкомнатной квартире с гардеробной. [Электронный ресурс]. URL: https://vk.com/wall-120312476_9983 (дата обращения: 14.12.2024). 22. Рекламный ролик «Интеллигентность может быть экстремальной». [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/video/preview/2155654121654923807 (дата обращения: 14.12.2024). 23. Рекламный ролик «Просторные кухни-гостиные от Первого ДСК». [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/video/preview/9970487244774905920 (дата обращения: 03.01.2025). 24. Рекламный ролик «Квартиры с большими окнами от Первого ДСК». [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/video/preview/11082474522177191129 (дата обращения: 12.01.2025). 25. Рекламный ролик «Просторные лоджии в Первом ДСК». [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/video/preview/10795974142180816566 (дата обращения: 20.01.2025). 26. BBDO – 1-й ДСК. Удобные подъезды. [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/video/preview/12255943386939204357 (дата обращения: 18.09.2024). 27. Рекламный ролик «Рынок недвижимости». [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/video/preview/11871542503371373082 (дата обращения: 20.01.2025).