Доцент кафедры менеджмента и маркетинга, кандидат экономических наук
The article presents an analysis of the theories put forth by various authors in order to examine the concept of omnichannel marketing. Three approaches to omnichannel research have been identified: an approach focused on the integration of marketing communications; an approach focused on the development of sales channels; and an approach focused on the integration of communication and sales channels. Concurrently, despite the discrepancy in methodologies, the majority of authors concur that the fundamental tenet of omnichannel marketing is the comprehensive integration of marketing channels and the creation of a unified consumer experience with the objective of maximizing satisfaction during the purchasing process. It is highlighted that concept of omnichannel marketing extends beyond the domain of marketing, encompassing not only marketing elements but also managerial and technological components. This integration allows for a comprehensive and systematic approach to omnichannel marketing. In light of the findings, the author identifies the core elements of the omnichannel approach, encompassing marketing elements (integration of marketing channels, brand value accentuation, implementation of a unified loyalty program, and development of a consumer journey map to foster a unified consumer experience), managerial elements (reengineering of business processes and their constituent components), and technological elements (development of IT infrastructure within organizations and IT infrastructure designed to interact with consumers).
В статье рассматриваются теории разных авторов с целью изучения сущности дефиниции «омниканальный маркетинг», в результате чего выделяются три подхода к исследованию омниканальности: подход, ориентированный на интеграцию маркетинговых коммуникаций; подход, ориентированный на развитие каналов сбыта; подход, ориентированный на интеграцию каналов коммуникации и сбыта. При этом несмотря на разность подходов большинство авторов отмечают в качестве основной сущности омниканального маркетинга наивысшую степень интеграции маркетинговых каналов и формирование единого потребительского опыта с целью максимизации удовлетворенности при совершении покупки. В ходе исследования также подчеркивается, что сущность омниканального маркетинга выходит за границы маркетингового аспекта и включает в себя не только маркетинговые элементы, но управленческие и технологические составляющие, что позволяет обеспечить комплексную, системную работу в направлении омниканальности. По результатам исследования автор предлагает выделить основные элементы омниканального подхода, среди которых маркетинговые элементы (интеграция маркетинговых каналов, выделение ценности бренда, внедрение единой программы лояльности, разработкакарты потребительского пути с целью создания единого потребительского опыта), управленческие элементы (реинжиниринг бизнес-процессов и его составляющие) и технологические элементы (проработка IT-инфраструктуры внутри организации и IT-инфраструктуры, направленной на взаимодействие с потребителями)