Journal of Economics, Entrepreneurship and Law Journal of Economics, Entrepreneurship and Law Экономика, предпринимательство и право 2222-534X BIBLIO-GLOBUS Publishing House 119787 10.18334/epp.13.12.119787 CJANQN Articles Статьи Research Article Financial services marketing in Africa: factors influencing choice and consumption Маркетинг финансовых услуг в Африке: факторы, влияющие на выбор и потребление https://orcid.org/0000-0001-6892-2397873-3870 Petrenko Elena Stepanovna Петренко Елена Степановна

Профессор кафедры маркетинга услуг и бренд-менеджмента, профессор кафедры спортивного менеджмента и активного досуга, д.э.н., главный научный сотрудник Научной школы \"Теория и технологии менеджмента\"

 petrenko.es@rea.ru https://orcid.org/0000-0003-2543-625X4038-1006 Vechkinzova Elena Anatolevna Вечкинзова Елена Анатольевна

доцент кафедры маркетинга, кандидат экономических наук, доцент

 kvin07@list.ru https://orcid.org/0000-0001-6074-51921005-4262 Steblyakova Larisa Petrovna Стеблякова Лариса Петровна

профессор кафедры маркетинга услуг и бренд-менеджмента, доктор экономических наук, доцент

 larissastkaz@mail.ru https://orcid.org/0000-0002-1702-1081 Aleshnikova Vera Ivanovna Алешникова Вера Ивановна

Профессор кафедры маркетинга, доктор экономических наук

 vi_aleshnikova@guu.ru State University of Management Государственный университет управления Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова State University of Management Государственный университет управления 25 12 2023 13 12 VOL 13, NO12 (2023) ТОМ 13, №12 (2023) 6665 6682 01 11 2023 09 11 2023 Copyright ©; 2023, Petrenko E.S., Vechkinzova E.A., Steblyakova L.P., Aleshnikova V.I. Copyright ©; 2023, Петренко Е.С., Вечкинзова Е.А., Стеблякова Л.П., Алешникова В.И. 2023 Petrenko E.S., Vechkinzova E.A., Steblyakova L.P., Aleshnikova V.I. Петренко Е.С., Вечкинзова Е.А., Стеблякова Л.П., Алешникова В.И. https://1economic.ru/lib/119787

The article examines how the heterogeneous structure of the middle class in sub-Saharan Africa affects the consumption of financial services. The authors identify the factors influencing the choice and consumption of financial services by the middle class. It is concluded that financial service providers and marketers in sub-Saharan Africa should take into account the different impact of the identified factors on representatives of different segments of the middle class when developing their marketing strategies. In order to improve access to financial services in sub-Saharan Africa, it is necessary to develop marketing strategies for providing financial services to so-called marginalized consumers. The articles will be of interest to marketers, financial services marketing specialists, as well as to all those who are interested in the problems of the world economy and international economic relations.

В статье исследуется вопрос о том, как неоднородная структура среднего класса в странах Африки к югу от Сахары влияет на потребление финансовых услуг. Авторы выявляют факторы, влияющих на выбор и потребление финансовых услуг представителями среднего класса. Делается вывод о том, что поставщикам финансовых услуг и маркетологам в странах Африки к югу от Сахары следует учитывать различное влияние выделенных факторов на представителей разных сегментов среднего класса при разработке своих маркетинговых стратегий. Для улучшения доступа к финансовым услугам в странах Африки к югу от Сахары необходимо разрабатывать маркетинговые стратегии предоставления финансовых услуг для так называемых маргинализированных потребителей. Статьи будет интересна маркетологам, специалистам по маркетингу финансовых услуг, а также всем тем, кто интересуется проблемами мировой экономики и международных экономических отношений.

 Africa marketing marketing strategy purchasing power market segmentation middle class financial services Африка маркетинг маркетинговая стратегия покупательная способность сегментация рынка средний класс финансовые услуги 1. Аль-Мазхури Я. Х. К. Особенности маркетинга в развивающихся странах // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – 2018. – № 4. – c. 9-11. 2. Афанасьева Т.С. Роль маркетинга в повышении эффективности предпринимательства в период пандемии COVID–19 // Экономика, предпринимательство и право. – 2022. – № 2. – c. 559-572. – doi: 10.18334/epp.12.2.114227. 3. Бартенев А. А. Интеграция маркетинга финансовых услуг в сети интернет. / Архитектура финансов: геополитические дисбалансы и потенциал развития национальных финансовых систем : сборник материалов VI Международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 14–15 апреля 2015 года. - Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2015. – 624-627 c. 4. Дробот Е.В. Новые приоритеты национальной безопасности стран Африки в условиях нарушения глобальных цепочек создания стоимости // Экономические отношения. – 2022. – № 2. – c. 285-308. – doi: 10.18334/eo.12.2.114825. 5. Дробот Е.В. Факторы интеграции стран Африканской континентальной зоны свободной торговли в глобальные цепочки создания стоимости // Вопросы инновационной экономики. – 2022. – № 1. – c. 741-754. – doi: 10.18334/vinec.12.1.114342. 6. Лавриненко Я. Б., Тинякова В. И. Прикладные аспекты маркетинга искренности на рынке финансовых и инвестиционных услуг // Современная экономика: проблемы и решения. – 2020. – № 5. – c. 97-111. – doi: 10.17308/meps.2020.5/2366. 7. Музакаева Х. С., Кунтаева Х. М., Дускаев М. З. Влияние маркетинговых инструментов на деятельность банков // Вестник Екатерининского института. – 2022. – № 4. – c. 115-118. 8. Синяева И. М. Активизация технологий маркетинга услуг в сфере финансового сектора в современных условиях // Экономические системы. – 2021. – № 1. – c. 89-95. 9. Трофимов А. Ю., Кузнецова Л. В. Анализ маркетинговых инструментов на рынке финансовых услуг // Modern Science. – 2019. – № 12-1. – c. 220-225. 10. Филипова Е. М. Ценностный подход к маркетингу финансовых услуг // Экономика и социум. – 2015. – № 1-4(14). – c. 1042-1044. 11. Шляпина Ю. В., Ан Ю. Н. Маркетинг финансовых услуг. / Сибирский институт бизнеса и информационных технологий. - Омск : Омский государственный технический университет, 2020. – 144 c. 12. Щепакин М.Б. Гибридный маркетинг как инструмент развивающегося digital-пространства // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 11. – c. 2513-2536. – doi: 10.18334/epp.11.11.113796. 13. Abor J.Y., Amidu M., Issahaku H. Mobile telephony, financial inclusion and inclusive growth // Journal of African Business. – 2018. – № 19 (3). – p. 430–453. 14. Africa Research Online (2014) Measuring Africa’s middle class, 15 September 2014. Africa Research Online. [Электронный ресурс]. URL: https:// africaresearchonline.wordpress.com/2014/09/15/measuring-africas-middle-class/ (дата обращения: 09.11.2023). 15. Asuming P.O., Osei-Agyei L.G., Mohammed J.I. Financial inclusion in Sub-Saharan Africa: Recent trends and determinants // Journal of African Business. – 2019. – № 20 (1). – p. 12–134. 16. Banerjee A.V., Duflo E. What is middle class about the middle classes around the world? // Journal of Economic Perspectives. – 2008. – № 22 (2). – p. 3–28. 17. Birdsall N. Reflections on the macroeconomic foundations of inclusive middle-class growth. / center for global development, Working paper 130, October. - Washington DC, 2007. 18. Birdsall N. The (Indispensable) Middle Class in Developing Countries; or, The Rich and the Rest, Not the poor and the Rest. / Center for Global Development Working Papers 207., 2010. 19. Bhorat H., Kimani M.E., Lappeman J., Egan P. Characterisation, definition, and measurement issues of the middle class in sub-Saharan Africa // Development Southern Africa. – 2021. – № 40(460). – p. 1-18. – doi: 10.1080/0376835X.2021.1945912. 20. Bowman S.W. Who and what you know: Social and human capital in black middle-class economic decision-making // Race and Social Problems. – 2016. – № 8 (1). – p. 93–102. 21. Bui H.T., Wilkins H.C. Young Asians’ imagination of social distinction // Journal of Vacation Marketing. – 2017. – № 23 (2). – p. 99–113. 22. Cavusgil S.T., Deligonul S., Kardes I., Cavusgil E. Middleclass consumers in emerging markets: Conceptualization, propositions, and implications for international marketers // Journal of International Marketing. – 2018. – № 26 (3). – p. 94–108. 23. Cavusgil S.T., Kardes I. GSU-CIBER middle class scorecard: Quantifying the rise of the middle class in emerging markets // Middle Class Phenomenon in Emerging Markets Conference, Atlanta (September 26–28). Atlanta, 2013. 24. Chikalipah S. What determines financial inclusion in Sub-Saharan Africa? // African Journal of Economic and Management Studies. – 2017. – № 8 (1). – p. 8–18. 25. Chikweche T., Lappeman J., Egan P. Revisiting middleclass consumers in Africa: A cross-country city-based investigation outlining implications for international marketers // Journal of International Marketing. – 2021. – № 29 (4). – p. 79–94. 26. Chikweche Tendai, Lappeman James, Egan Paul Marketing financial services in Africa: exploring the heterogeneous middle-class consumer across nine countries // Journal of Financial Services Marketing. – 2022. – doi: 10.1057/s41264-022-00179-4. 27. Court D., Narasimhan L. Capturing the world’ emerging middle-class // McKinsey Quartely. – 2010. – № 3. – p. 12–17. 28. Ernst Young (2013) Hitting the sweet spot: The growth of the middle class in emerging markets. Ernst Young. [Электронный ресурс]. URL: http://www.ey.com/gl/en/issues/driving-growth/middle-class-growth-in-emerging-markets (дата обращения: 06.11.2023). 29. Ferreira F., Messina J., Rigolini J., Lopez-Calva L.F., Lugo M.A., Vakis R. Economic mobility and the Latin American middle-class. - The World Bank, Washington, 2012. 30. Gosavi A. Can mobile money help firms mitigate the problem of access to finance in Eastern sub-Saharan Africa? // Journal of African Business. – 2018. – № 19 (3). – p. 343–360. 31. GSMA The mobile economy Africa 2016. - London, UK, 2016. 32. Hughes N., Lonie S. M-PESA: Mobile money for the ‘unbanked’ turning cellphones into 24-hour tellers in Kenya // Innovations: Technology Governance, Globalization. – 2007. – № 2 (1–2). – p. 63–81. 33. International Labour Organization Global employment trends 2013: Recovering from a second jobs dip. - International Labour Organization. Geneva, Switzerland, 2013. 34. Kanobe F., Alexander P.M., Bwalya K.J. Policies, regulations and procedures and their effects on mobile money systems in Uganda // The Electronic Journal of Information Systems in Developing Countries. – 2017. – № 83 (1). – p. 1–15. 35. Kardes I. Reaching middle class consumers in emerging markets: Unlocking market potential through urban-based analysis // International Business Review. – 2016. – № 25 (3). – p. 703–710. 36. Kharas H. The emerging middle class in developing countries. / working paper no. 285. -. Paris: OECD Development Centre Paris, 2010. 37. Kharas H. (2016) How a Growing Global Middle Class Could Save the World’s Economy. Trend Magazine (Summer). [Электронный ресурс]. URL: http://trend.pewtrusts.org/en/archive/trend-summer-2016/how-a-growing-middleclass-could-save-the-worlds-economy (дата обращения: 09.11.2023). 38. Kharas H. The unprecedented expansion of the global middle class: An update. / Global Economy Development, working paper no. 100, February., 2017. 39. Kochhar R. A global middle-class is more promise than reality: From 2001 to 2011, nearly 700 million step out of poverty, but most only barely. / Pew Research Center report (July)., 2017. 40. Kravets O., Sandikci O. Competently ordinary: New middle class consumers in the emerging markets // Journal of Marketing. – 2014. – № 78 (4). – p. 25–140. 41. Lappeman J., du Plessis L., Ho E., Louw E., Egan P. Africa’s heterogenous middle class: A 10-city study of consumer lifestyle indicators // International Journal of Market Research. – 2021. – № 63 (1). – p. 58–85. 42. Lustig N. Inequality and fiscal redistribution in middle income countries: Brazil, Chile, Colombia, Indonesia, Mexico, Peru and South Africa // Journal of Globalization and Development. – 2016. – № 7 (1). – p. 17–26. 43. Liébana-Cabanillas F., De Luna I.R., Montoro-Ríos F.J. User behaviour in QR mobile-payment system: The QR payment acceptance model // Technology Analysis amp; Strategic Management. – 2015. – № 27 (9). – p. 1031–1049. 44. Milanovic B., Yitzhaki S. Decomposing world income distribution: Does the world have a middle-class? // Review of Income and Wealth. – 2002. – № 48 (2). – p. 155–178. 45. Mothobi O., Grzybowski L. Infrastructure deficiencies and adoption of mobile money in Sub-Saharan Africa // Information Economics and Policy. – 2017. – № 40. – p. 71–79. 46. Ncube M., Lufumpa C., Kayizzi-Mugerwa S. The middle of the pyramid: Dynamics of the middle class in Africa. - Tunis: Africa Development Bank, 2011. 47. Pressman S. The middle class throughout the world in the mid-2000s // Journal of Economic Issues. – 2010. – № 44 (1). – p. 243–263. 48. Pressman S. Defining and measuring the middle class. - American Institute for Economic Research, 2015. – 1–27 p. 49. Sarma M. Index of financial inclusion. / IMF Working Paper No. 215., 2008. 50. Ravallion M. The developing world’s bulging (but vulnerable) middle class // World Development. – 2010. – № 38 (4). – p. 445–454. 51. PWC (2016) Ghana banking survey: How to win in era of mobile money. Pwc. [Электронный ресурс]. URL: from https://www.pwc.com/gh/en/assets/pdf/2016-banking-survey-report.pdf (дата обращения: 09.11.2023). 52. Tschirley D., Reardon T., Dolislager M., Snyder J. The rise of a middle class in East and Southern Africa: Implications for food system transformation // Journal of International Development. – 2015. – № 27 (5). – p. 628–646. 53. Uner M.M., Gungordu A. The new middle class in Turkey: A qualitative study in a dynamic economy // International Business Review. – 2016. – № 25 (3). – p. 668–678. 54. Wilson D., Dragusanu R. The expanding middle: The exploding world middle-class and falling global in equality global economics. / Paper No: 170. - Goldman Sachs, 2008. 55. World Bank (2019) Taking the Pulse of Africa’s Economy. World Bank. [Электронный ресурс]. URL: https://www.world bank.org/en/region/afr/publication/taking-the-pulse-of-africas-economy (дата обращения: 09.11.2023).