Journal of Economics, Entrepreneurship and Law Journal of Economics, Entrepreneurship and Law Экономика, предпринимательство и право 2222-534X BIBLIO-GLOBUS Publishing House 119729 10.18334/epp.13.11.119729 KJXHMM Articles Статьи Research Article How marketing affects economic growth and competitive strategies of African firms Как маркетинг влияет на экономический рост и конкурентные стратегии фирм в Африке https://orcid.org/0000-0001-6892-2397873-3870 Petrenko Elena Stepanovna Петренко Елена Степановна

Профессор кафедры маркетинга услуг и бренд-менеджмента, профессор кафедры спортивного менеджмента и активного досуга, д.э.н., главный научный сотрудник Научной школы "Теория и технологии менеджмента"

 petrenko.es@rea.ru https://orcid.org/0000-0003-2543-625X4038-1006 Vechkinzova Elena Anatolevna Вечкинзова Елена Анатольевна

доцент кафедры маркетинга, кандидат экономических наук, доцент

 kvin07@list.ru https://orcid.org/0000-0001-6074-51921005-4262 Steblyakova Larisa Petrovna Стеблякова Лариса Петровна

профессор кафедры маркетинга услуг и бренд-менеджмента, доктор экономических наук, доцент

 larissastkaz@mail.ru State University of Management Государственный университет управления Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова State University of Management Государственный университет управления 30 11 2023 13 11 VOL 13, NO11 (2023) ТОМ 13, №11 (2023) 4653 4672 01 10 2023 05 11 2023 Copyright ©; 2023, Petrenko E.S., Vechkinzova E.A., Steblyakova L.P. Copyright ©; 2023, Петренко Е.С., Вечкинзова Е.А., Стеблякова Л.П. 2023 Petrenko E.S., Vechkinzova E.A., Steblyakova L.P. Петренко Е.С., Вечкинзова Е.А., Стеблякова Л.П. https://1economic.ru/lib/119729

Since the 1980s, trade liberalization has changed the competitive landscape for firms in African countries, forcing them to develop market-oriented strategies to improve efficiency. However, the strategies adopted have tended to focus on middle-income urban consumers and have not taken into account the needs and opportunities of lower-middle-income (i.e. poor) consumers. The article presents the results of a study on the role of marketing in economic growth and competitive strategies of African firms in African countries. The article will be of interest to marketing specialists, Africanists, and anyone interested in the problems of international economic relations.

Либерализация торговли в африканских странах с 1980-х годов изменила конкурентный ландшафт фирм, расположенных в этих странах, и вынудила их разрабатывать стратегии, ориентированные на рынок, с целью повышения своей эффективности. Однако принятые стратегии, как правило, ориентированы на слои населения со средним уровнем дохода в городских районах и совсем не учитывают спрос и возможности потребителей, с уровнем дохода ниже среднего (т.е. бедных). В статье представлены результаты исследования роли маркетинга в экономическом росте и конкурентных стратегиях африканских фирм в странах Африки. Статья будет интересна специалистам в области маркетинга, африканистам, а также всем, кто интересуется проблемами международных экономических отношений.

 poverty bottom of the pyramid marketing marketing strategy Africa competitive strategy market market economy economic growth бедность концепция основания пирамиды маркетинг маркетинговая стратегия Африка конкурентная стратегия рынок рыночная экономика экономический рост 1. Александрова Л.Ю., Мунши А.Ю., Мунши Ш.М., Александрова О.С. Маркетинговая логистика как основа логистического подхода к оценке конкурентоспособности предприятия // Лидерство и менеджмент. – 2023. – № 1. – c. 35-52. – doi: 10.18334/lim.10.1.117086. 2. Аль-Мазхури Я. Х. К. Особенности маркетинга в развивающихся странах // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – 2018. – № 4. – c. 9-11. 3. Афанасьева Т.С. Роль маркетинга в повышении эффективности предпринимательства в период пандемии COVID–19 // Экономика, предпринимательство и право. – 2022. – № 2. – c. 559-572. – doi: 10.18334/epp.12.2.114227. 4. Безуглова М. Новые стратегии маркетинга и новые вызовы для маркетологов: как отвечать?. ВШЭ, 27 октября 2015. [Электронный ресурс]. URL: https://marketing.hse.ru/data/2017/12/12/1160205611/Newmarketingstrategy%20(1).pdf (дата обращения: 03.11.2023). 5. Гончаренко М.А., Бондарчук А.В., Казакова Е.В. Многоаспектность бренда: сущность, содержание, классификация // Экономика, предпринимательство и право. – 2023. – № 7. – c. 2287-2304. – doi: 10.18334/epp.13.7.118419. 6. Григорян М.А., Гурнович Т.Г. Брендирование как инструмент маркетинговой стратегии // Вопросы инновационной экономики. – 2014. – № 4. – c. 4-9. – url: https://1economic.ru/lib/296. 7. Дробот Е.В. Африканская континентальная зона свободной торговли как новый этап экономической интеграции на африканском континенте // Экономические отношения. – 2021. – № 3. – c. 465-482. – doi: 10.18334/eo.11.3.112133. 8. Дробот Е.В. Восходящая роль региональных производственно-сбытовых цепочек в условиях функционирования Африканской континентальной зоны свободной торговли в постпандемический период // Экономические отношения. – 2022. – № 4. – c. 867-898. – doi: 10.18334/eo.12.4.116678. 9. Дробот Е.В. Конкурентоспособность стран Африканской континентальной зоны свободной торговли в условиях пандемии COVID-19 // Вопросы инновационной экономики. – 2021. – № 2. – c. 869-896. – doi: 10.18334/vinec.11.2.112132. 10. Дробот Е.В. Новые приоритеты национальной безопасности стран Африки в условиях нарушения глобальных цепочек создания стоимости // Экономические отношения. – 2022. – № 2. – c. 285-308. – doi: 10.18334/eo.12.2.114825. 11. Дробот Е.В. Панафриканизм как выражение континентальной идентичности, или к вопросу об особенностях интеграционных процессов в Африке // Экономические отношения. – 2023. – № 1. – c. 51-78. – doi: 10.18334/eo.13.1.117510. 12. Дробот Е.В. Перспективы экономического сотрудничества интеграционных объединений (на примере Африканской континентальной зоны свободной торговли и Евразийского экономического союза) // Вопросы инновационной экономики. – 2022. – № 4. – c. 2125-2146. – doi: 10.18334/vinec.12.4.116818. 13. Дробот Е.В. Проблемы и перспективы реализации концепции корпоративной социальной ответственности в Африке // Экономические отношения. – 2021. – № 4. – c. 827-854. – doi: 10.18334/eo.11.4.112135. 14. Дробот Е.В. Устойчивость цепочек поставок в эпоху VUCA: стратегии управления рисками // Экономическая безопасность. – 2023. – № 1. – c. 153-172. – doi: 10.18334/ecsec.6.1.117471. 15. Дробот Е.В. Факторы интеграции стран Африканской континентальной зоны свободной торговли в глобальные цепочки создания стоимости // Вопросы инновационной экономики. – 2022. – № 1. – c. 741-754. – doi: 10.18334/vinec.12.1.114342. 16. Дробот Е.В. Risk management in GVCs amidst the COVID-19 pandemic // Экономическая безопасность. – 2022. – № 1. – c. 271-302. – doi: 10.18334/ecsec.5.1.114272. 17. Дробот Е.В., Сапунцов А.Л. Африканская континентальная зона свободной торговли в зеркале международной экономической интеграции: Quo Vadis? // Экономические отношения. – 2021. – № 2. – c. 355-376. – doi: 10.18334/eo.11.2.112139. 18. Ефименко С. В. Экономическая экспансия многонациональных предприятий Южно-Африканской Республики в страны Африки «через императивы» корпоративной социальной ответственности // Экономические отношения. – 2023. – № 2. – c. 291-310. – doi: 10.18334/eo.13.2.117833. 19. Калиниченко М.П. К вопросу о решении проблемы демаркации в маркетинг менеджменте предприятия // Экономические отношения. – 2019. – № 2. – c. 1379-1394. – doi: 10.18334/eo.9.2.40795. 20. Кюн М. Л., Вивье У., Сьюдасс Н., Кэлоф Д. Экосистема мониторинга бизнес-среды за пределами первого мира: кейс ЮАР // Форсайт. – 2020. – № 3. – c. 72-87. – doi: 10.17323/2500-2597.2020.3.72.87. 21. Макаров И.Н., Дробот Е.В., Авцинова А.А. Пандемия и экономическая безопасность регионов: логистика в условиях ограничений // Экономические отношения. – 2020. – № 4. – c. 1387-1404. – doi: 10.18334/eo.10.4.111306. 22. Павлов В.В., Сапунцов А.Л. Расширение участия стран Африки в международной промышленной кооперации // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – № 12. – c. 3109-3120. – doi: 10.18334/epp.10.12.111506. 23. Палкин А.В., Беспятых В.И., Созинова А.А., Метелева О.А. Адаптация маркетинговой деятельности предприятий в условиях структурной модернизации экономики // Экономика, предпринимательство и право. – 2023. – № 3. – c. 649-660. – doi: 10.18334/epp.13.3.117393. 24. Солдатова Н.Ф., Азарова С.П., Ребрикова Н.В. Поведенческая экономика в маркетинговом анализе: новые аспекты // Экономика, предпринимательство и право. – 2022. – № 5. – c. 1555-1566. – doi: 10.18334/epp.12.5.114633. 25. Цыганкова В. Н., Джой С. Проблемы развития электронной коммерции в Нигерии // Торгово-экономический журнал. – 2017. – № 2. – c. 99-110. 26. Щепакин М.Б. Внутренний маркетинг как инструмент управления конкурентоспособностью бизнеса // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 12. – c. 2671-2694. – doi: 10.18334/epp.11.12.113911. 27. Щепакин М.Б. Гибридный маркетинг как инструмент развивающегося digital-пространства // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 11. – c. 2513-2536. – doi: 10.18334/epp.11.11.113796. 28. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Глазырина Е.О., Еремеев А.В. Развитие концепций маркетинга в условиях усиления влияния субъективного фактора // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – № 5. – c. 1365-1388. – doi: 10.18334/epp.10.5.100884. 29. Abbott J.C. Agricultural Marketing Enterprises for the Developing World. - Cambridge University Press, Cambridge, 1987. 30. Arnold D.J., Quelch J.A. New strategies in emerging markets // Sloan Management Review. – 1998. – № 40(1). – p. 7-20. 31. Chelariu C., Ouattarra A., Dadzie K. Market orientation in ivory coast: measurement validity and organizational antecedents in a sub-Saharan African economy // Journal of Business and Industrial Marketing. – 2002. – № 17(6). – p. 456-470. 32. Drucker P.F. Technology, Management Society. - Harper Row, New York, NY and Evanstone: IL, 1958. 33. Farzad R. Can greed save Africa?. Bloomberg Online Business Magazine, 28 November, pp. 1-3. [Электронный ресурс]. URL: www.bloomberg.com/bw/stories/2007-11-28/can-greed-save-africa (дата обращения: 04.11.2023). 34. Hart Stuart L., London T. Developing Native Capability: What Multinational Corporations Can Learn from the Base of the Pyramid. - Stanford: Stanford Social Innovation Review, 2005. 35. Hattingh D., Russo B., Sun-Basorun A., Van Wamelen A. The Rise of the African Consumer. - McKinsey Company, London, 2012. 36. Kaynak E., Hudanah B.I. Operationalizing the relationship between marketing and economic development: some insights from less developed countries // European Journal of Marketing. – 1987. – № 21(1). – p. 48-65. 37. Kinsey J. Marketing in Developing Countries. - Macmillan Education Ltd, London, 1988. 38. Kohli A., Jaworski B. Market orientation: the construct, research propositions and managerial implications // The Journal of Marketing. – 1990. – № 54(2). – p. 1-18. 39. Kotler P., Lee N.R. Up and Out of Poverty. - Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, NJ, 2009. 40. Kuada J., Buatsi S. Market orientation and management practices in Ghanaian firms: revisiting the Jarworski and Kohli framework // Journal of International Marketing. – 2005. – № 13(1). – p. 58-73. 41. Kuada John Marketing, economic growth, and competitive strategies of firms in Africa // African Journal of Economic and Management Studies. – 2016. – № 7. – p. 2-8. – doi: 10.1108/AJEMS-02-2016-0014. 42. Kuada J., Sørensen O.J. Internationalization of Companies from Developing Countries. - International Business Press, New York, NY and London, 2000. 43. Letelier M.F., Flores F., Spinosa C. Developing productive customers in emerging markets // California Management Review. – 2003. – № 45(4). – p. 77-103. 44. Narteh Bedman, Yeboah-Asiamah Eric, Mackin Eric Analysis of young banked and unbanked customers' usage, satisfaction, trust and loyalty for mobile money services in Ghana // International Journal of Business and Systems Research. – 2022. – № 16(40). – doi: 10.1504/IJBSR.2022.119602. 45. Narver J.C., Slater Stanley F., Tietje B.C. Creating a market orientation // Journal of Market-Focused Management. – 1998. – № 2(3). – p. 241-255. 46. Prahalad C.K. The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits. - Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2005. 47. Prahalad C.K., Hammond A. Serving the world’s poor, profitably // Harvard Business Review. – 2002. – № 80(9). – p. 48-57. 48. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing. – 1985. – № 49(1). – p. 41-50. 49. Senanu Bright, Narteh Bedman Banking sector reforms and customer switching intentions: evidence from the Ghanaian banking industry // Journal of Financial Services Marketing. – 2022. – № 28. – doi: 10.1057/s41264-021-00135-8. 50. United Nations Population Division World Urbanization Prospects, the 2011. / Revision, Department of Economic and Social Affairs, Population Division. - New York, NY, 2012. 51. Varadarajan R.P. Marketing in developing countries: the new frontier // Long Range Planning. – 1984. – № 17(6). – p. 118-126. 52. Winston E., Dadzie K. Market orientation of Nigerian and Kenyan firms; the role of top managers // Journal of Business and Industrial Marketing. – 2002. – № 17(6). – p. 471-480.